10.3. Оцінка стану зовнішніх ринків в управлінні мкп.

Невід’ємною складовою методу комплексного оцінювання ефективності УМКП є оцінка стану зовнішніх ринків і рівня їх сприятливості для підприємства. Ризик, пов'язаний із викривленою оцінкою стану і рівня привабливості зовнішніх ринків не тільки зумовлює додаткові витрати, а й нерідко, веде до втрати стратегічних орієнтирів та катастрофічних наслідків у ЗЕД підприємств. Зниження ризику вимагає відповідного науково-методичного забезпечення оцінки стану та рівня сприятливості/несприятливості зовнішніх ринків.

В сучасній ек. літературі пропонуються такі осн. методи оцінки стану зовнішнього ринку:

1) метод, що ґрунтується на розрахунку спец. оціночного коефіцієнту ворожості зовнішнього ринку [47];

2) метод, що передбачає розрахунок узагальнюючого показника сприятливості зовнішнього ринку [89];

3) метод оцінювання, що ґрунтується на використанні системного підходу та статистичної теорії розпізнавання образів [3].

Теоретичним підґрунтям методу оцінювання, що ґрунтується на розрахунку коефіцієнту ворожості зовнішнього ринку, є концепція протидії ринку впровадженню нового товару. Значення коефіцієнта ворожості як відображення ступеню протидії варіюється в діапазоні від 0 до 1, а загальна формула визначення коефіцієнта ворожості зовнішнього ринку має вигляд [47, с. 72]:

, де (10.6),

0 ≤ К^вр ≤ 1; i=1,2,3…n; S_j –відносна значущість (розраховується на основі відсотка R_j*R_j=0);

– коефіцієнт ворожості i-го фактора.

Розрахунок «коефіцієнтів ворожості» факторів за формулою 1 здійснюється на основі використання 3 видів інформації: «легкодоступної» (митне регулювання, рівень стабільності цін, трансакційні витрати); «ймовірно доступної» (інформаційне середовище, державна підтримка); та «важкодоступної» (витрати на входження до ринку, рівень конкуренції, ємність ринку) інформації [47, с. 74].

Труднощі практичного використання даного методу оцінки стану зовнішнього ринку пов’язані із питаннями, які випадають із поля зору зовнішньоек. статистики. Цілеспрямований облік «легко-, важко- та ймовірно доступної» інформації сьогодні не ведеться ні по жодному із зазначених її видів. Прикладна реалізація цього методу неможлива без державної підтримки, оскільки вимагає залучення широкого кола фахівців з кон'юнктурознавства, статистики та працівників зовнішньоек. служб підприємств.

Метод оцінки, що передбачає розрахунок узагальнюючого показника сприятливості зовнішнього ринку, ґрунтується на концепції підприємства як відкритої системи, стан якої слід розглядати у площині системи «підприємство – цільовий зовнішній ринок» Оцінку стану зовнішнього ринку пропонується здійснювати із застосуванням багатомірного статистичного аналізу та евклідової метрики [89, с. 197]:

, де (10.7)

- узагальнюючий показник сприятливості j–го ринку;

- показники (параметри) властивостей ( ) j–го ринку ( ).

З позицій системного підходу недоліком даного методу оцінювання є те, що стан системи визначається інтенсивністю вхідного процесу (рівня реалізації експортного потенціалу підприємства), а питання результативності вхідного впливу на систему та досягнення її рівноважного стану залишаються «в тіні».

Метод оцінки стану зовнішнього ринку на основі системного підходу та статистичної теорії розпізнавання образів [3] також визначає взаємозв’язок підприємства і зовнішнього ринку як систему сполучених судин, в якій кінцевим результатом взаємодії їх потенціалів є рівноважний стан системи «підприємство – зовнішній ринок». А головна його особливість визначається тим, що у множині станів зовнішнього ринку існують 2 альтернативи, які радикально впливають на прийняття управлінського рішення: чи є сприятливим або ворожим для підприємства у певний момент часу (або в динаміці) стан зовнішнього ринку? Під сприятливим / ворожим розуміється зовнішній ринок, властивості якого позитивно / негативно впливають на реалізацію мети управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства.

Завдання оцінювання за цим методом полягає у зниженні рівня невизначеності стану зовнішнього ринку до двоальтернативного рівня шляхом створення 2 узагальнених образів (класів) – ворожого і сприятливого – та ідентифікація стану зовнішнього ринку за одним із цих образів (класів). Оцінка стану та рівня привабливості зовнішнього ринку за цим методом включає вирішення таких задач:

1) формування прикметного простору системи «підприємство – релевантний зовнішній ринок» та оптимізація його розмірності;

2) вибір методу розпізнавання стану зовнішнього ринку;

3) оцінка стану зовнішнього ринку і достовірності розпізнавання;

4) ранжирування зовнішніх ринків за рівнем привабливості.

1. Задача формування та оптимізації прикметного простору системи «підприємство – зовнішній ринок» полягає у визначенні суттєвих ознак Х₁, Х₂,...Хn, які відображають ключові фактори конкурентоспроможності підприємства. Головною вимогою до формування ознак прикметного простору є те, що їх сукупність повинна максимально повно відображати властивості станів у процесі їх розпізнавання. З іншого боку, зростання розмірності прикметного простору суттєво ускладнює процес ідентифікації стану зовнішнього ринку і це зумовлює необхідність вибору із множини ознак оптимального набору, який забезпечує необхідний рівень достовірності діагностики стану зовнішнього ринку.

Задача формування прикметного простору системи «підприємство-зовнішній ринок» вирішується на основі використання різних методів і зокрема таких, як: SWOT – аналіз, модель «п’яти сил» М. Портера, метод регресійного аналізу та інших. Головна мета полягає в тому, щоб набір ознак прикметного простору був синтетичним вираженням внутр. і зовнішніх властивостей, зв’язків і процесів, які обумовлюють стан МКП. Результатом формування набору ознак є факторний простір конкурентоспроможності підприємства, як вектор розмірності Р, який після оптимізації розмірності стає об’єктом розпізнавання стану системи.

2. Метою 2-го етапу процесу оцінювання є вибір методу розпізнавання стану релевантного зовнішнього ринку. Вирішення цього завдання здійснюється із використанням статистичних методів розпізнавання. У порівнянні з іншими методами (детерміністськими, лінгвістичними, графічними та логічними або алгебраїчними) лише статистичні методи дозволяють кількісно виразити головний показник якості оцінки – достовірність розпізнавання стану досліджуваного об’єкту.

Складовими статистичного методу розпізнавання стану зовнішнього ринку є:

1) еталонний (факторний) опис сприятливого (S₁) і несприятливого (S₂) станів зовнішнього ринку за найбільш суттєвими його ознаками;

2) оцінка стану досліджуваного зовнішнього ринку шляхом співставлення фактичного та еталонного описів станів;

3) оцінка достовірності розпізнавання стану зовнішнього ринку. Алгоритм оцінки стану зовнішнього ринку на основі системного підходу та статистичних методів розпізнавання наведений на рис. 10.4.

3. Оцінка стану зовнішнього ринку (третій етап процесу оцінювання) здійснюється із використанням статистики правдоподібності [120, с. 66]:

де (10.7)

– випадкова величина, отримана перетворенням Z = ; – оцінка стану об’єкта за сукупністю ознак.

Для розпізнавання стану зовнішнього ринку за класами S₁ або S₂ згідно зі статистичним методом достатнім є визначення відношення правдоподібності (Х₁,...Хn), а не значення кожного елементу вибірки (Х₁,Х₂,...Хn) окремо. Тобто, відношення правдоподібності містить у собі всю статистичну інформацію щодо станів S₁ і S₂ зовнішнього ринку за сутнісними його ознаками (Х₁,Х₂,...Хn).

Рис. 10.4. Схема алгоритму оцінки стану зовнішнього ринку на основі

статистичного методу розпізнавання

Подібна статистика називається достатньою і ґрунтується на редукції даних спостереження: відображенню n-мірного простору Х на дійсну позитивну піввісь (рис. 10.5).

Рис. 10.5. Редукція показників стану зовнішнього ринку

при використанні статистики відношення правдоподібності

Поділ простору стану зовнішнього ринку Х на сприятливий (Х₁) і несприятливий (Х₂) підпростори (рис. 10.5) відображається в точку С на вісі L 0, а розпізнавання стану ринку здійснюється зведенням векторної задачі до скалярної.

Достовірність результатів оцінювання стану зовнішнього ринку перевіряється визначенням ймовірності помилки розпізнавання через табульований інтеграл Лапласа та використанням алгоритму максимальної правдоподібності, для якого .

Оцінка стану зовнішнього ринку здійснюється у часі і може бути статичною і динамічною. Обмежена значущість статичної оцінки полягає в тому, що вона являє собою миттєву фотографію або зупинку у розвитку системи і дозволяє ідентифікувати стан зовнішнього ринку у фіксований момент часу t. Звідси, в управлінській діяльності вирішального значення набуває не статична, а динамічна оцінка стану та характеру змін зовнішнього ринку.

Особливість динамічної оцінки стану зовнішнього ринку визначається тим, що показник оцінки логарифму відношення правдоподібності ln _(t) розглядається як функція часу t, а сама функція ln _(t) будується так, щоб через рівні інтервали t розраховувати значення ln _(t) у моменти часу t₁, t₂, t₃,... tn. Для дослідження «поведінки» функції ln _(t) використовуються такі методи аналізу основної тенденції (тренду) як метод змінного середнього, метод екстраполяції тощо. При цьому, функція ln _(t) визначається при t 0 і може бути як позитивною так і негативною. Якщо в певний момент часу ln _(t)<0, то стан зовнішнього ринку є несприятливим, якщо ln _(t)>0, то стан ринку є сприятливим.

4. Ранжирування зовнішніх ринків за рівнем сприятливості / несприятливості для підприємства (четвертий етап процесу оцінювання) здійснюється на основі порівняння позитивних і негативних значень функції ln _(t). Значення ln _(t) = 0 є тим «порогом», який розділяє сприятливий стан зовнішнього ринку від несприятливого, а рівень сприятливості / несприятливості визначається характером функції ln _(t).

Ранжирування як інструмент визначення сприятливих зовнішніх ринків застосовується в обґрунтуванні маркетингових стратегій, що ілюструє приклад його практичного використання на ЗАТ «Куп’янський молочноконсервний комбінат», який здійснює експортні поставки молочної продукції (товарна група «молоко згущене вагове») на ринки країн ближнього і дальнього зарубіжжя (таблиця 10.4).

Матриця вхідних даних (Х….Хn) розпізнавальної системи містить такі параметри: Х₁ - середня ціна товару на ринку; Х₂ - обсяг імпорту товару на ринку; Х₃ - темп зростання ринку за даним товаром; Х₄ - рівень витрат на маркетинговий супровід товару на ринку.

Наведені в табл. 10.4 результати розрахунків свідчать, що за товарною групою «молоко згущене вагове» для ЗАТ «Куп’янський молочноконсервний комбінат» найбільш сприятливими є ринки: Казахстану, Китаю, Молдови, Ізраїлю та Бразилії, а несприятливими - ринки країн Російської Федерації, Болгарії та Німеччини.

Отже, метод оцінювання, що ґрунтується на методології системного підходу і статистичній теорії розпізнавання дозволяє оперативно і з невеликими витратами здійснювати оцінку стану та ранжирування зовнішніх ринків за рівнем привабливості / непривабливості, що створює підґрунтя для розробки стратегій диверсифікації та ринкового позиціювання підприємств – суб’єктів ЗЕД.

Таблиця 10.4

Ранжирування зовнішніх ринків молочної продукції за рівнем

сприятливості для ЗАТ «Куп’янський молочноконсервний комбінат»

Результати дослідження станів зовнішніх ринків Експорт продукції підприємства (молоко згущене вагове) на ринки країн	Значення логарифму відношення правдоподібності ( )	Достовірність оцінки	Місце за рівнем сприятливості / неспрятли-вості
Сприятливі ринки
Казахстан	+ 0,72 > 0	0,9912	1
Китай	+ 0,70 > 0	0,9721	2
Молдова	+ 0,69 > 0	0,9634	3
Ізраїль	+ 0,69 > 0	0,9901	4
Бразилія	+ 0,61 > 0	0,9891	5
Туркменістан	+ 0,51 > 0	0,9881	6
Вірменія	+ 0,48 > 0	0,9713	7
Алжир	+ 0,41 > 0	0,9961	8
Узбекистан	+ 0,38 > 0	0,9904	9
Киргизстан	+ 0,37 > 0	0,9834	10
Азербайджан	+ 0,20 > 0	0,9874	11
Несприятливі ринки
Російська Федерація	- 0,23 < 0	0,9732	12
Болгарія	- 0,26 < 0	0,9876	13
Німеччина	- 0,34 < 0	0,9604	14

1А.Мюллеру-Армаку належить авторство терміна «соціальне ринкове господарство»

43