6 .Стратегии маркетинга (продуктово - товарная стратегия, реклама, ценовые стратегии).

Стратегия маркетинга представляет собой совокупность направлений дет-ти Ко на рынке и принятия решений ориентирующих отдельные мероприятия марк на возможно более полную реализацию корпоратив и конкурент стратегии Ко.

При разработке Ст Марк начинать следует с формирования общих стратегий.

Общие стратегии делятся на Ст охвата рынка и Ст в зависимости от спроса:

1. Ст охвата рынка:

   1. Ст недифференцированного (массового) Марк – неделение рынка на сегменты – успех из-за стандартизации и массовости произ-ва товара, низк затраты на произ-во (сахар, спички, скрупки)

   2. Дифференцированного спроса – ориентация на отдельные сегменты с спец разработанными товарами и марк программой

   3. Концентророванного марк – углубление целевого характера за счет сосредочение усилий на ограниченное число главных сегментов

2. Ст в зависимости от спроса

   1. Конверсионный марк- ориентирован на изменение «-» отношения в товару на «+» путем переделки товара, снижение цены (табачные изделия)

   2. Стимулирующий марк- при отсутствии спроса – развитие интереса к товару

   3. Развивающий – в условиях скрытого спроса- оценить потенциальный рынок и разработать эффектив продукт для превращения спроса в реал.

   4. Ремаркетинг – при снижении спроса- напрвлен на востановление спроса за счет выхода на нов рынки

   5. Поддерживающий- когда Ко удовлетворена результатами сбыт деят

   6. Демаркетинг- в условиях чрезмерного спрос: повышение цен, прекращение рекламы

   7. Нежелательный спрос – товары и услуги спрос на которые противоречит обществ требованиям –табак, алкоголь.

Стратегическое планирование предусматривает разработку ст ориентиров в рамках отдельных элементов марк:

1. Товарная политика

2. Сбытовая

3. Ценовая

Товар политика разделяется на 3 группы:

1. Стратегия инноваций Товара (получение нов идей по сущ товару, выходу на новрынки)

   • Стратегия дифференциации (разработка ряда модификаций товара, отличая его от конкурент продукции)

   • Ст диверсификации (расширение числа видов товаров, приобретение лицензий, кооперация: горизонт – поглощение продукт-рынок из смеж отраслей, вертикал – поставщиков, конгломератная – в другие отрасли приникновение )

2. Стратеция вариации предусматривает модификацию товара, который уже производится путем изменения отдельных свойств

3. Ст имитации – изъятие сущ продукта из произ-ва:

   • Ст сбора урожая: постепенное сокрощение объема сбыта при получении мах прибыли без расхода средств на поддержание товара

   • Ст упрощения ассортимента – когда Ко не может поддерживать широту ассортимента, оставшиеся товары обеспечивают необход прибыль

   • Ст ликвидации всего ассортимента

. Товарная стратегия определяет более конкретные позиции фирмы, учитывает размещение товаров, конкурентов и определяет коммерческую деятельность на определенном рынке. В этой стратегии устанавливаются основные показатели бизнес-плана фирмы. Особое место здесь имеет формирование ассортимента продукции в целях обеспечения конкурентного преимущества фирмы. Товарная стратегия является базовой для инновационных мероприятий и развития НИОКР. По товарной стратегии определяются стратегии управления персоналом, мотивации, роста, лидерства фирмы и конкурентной борьбы.

ЦЕНовая стратегия- разработка цен ст зависит от ЖЦ товара. Различают цен стратеции для подлинных новинок и товаров, имитирующих уже существующие.

А) Если Ко предлагает защищенную патентом или ноу-хау Новинку, при установлении цены она может выбрать:

1. Ст снятия сливок – высокие цены(при начальном ажиотаже), после того как начальная волна сбыта замедляется Ко снижает цену привлекая доп клиентов. Применение данной стратегии целесообразно: при высок уровне спроса, не оч высокиеиздержки, высокая цена- поддерживает образ высок качества

2. Ст просного внедрения на Рынок- предполагает сравнительно низкую цену на рынке в надежде на привлечение большего числа потребителей – м.б. реализована при массовом произ-ве. Возможна при условии: рынок чувствит к ценам, снижение цены не привлекательна ля конкурентов.

Б) Ст нового товара – имитатора: позициаонирование товара по показателям качества и цены

(выс качество – выс цена=стратегия премиальных наценок, низ качество-сред цена=показного блеска, выс кач- низк цена =проникнов на рынок))

Ценовые стратегии. Поскольку цена является основным экономическим рычагом конкурентной борьбы и маркетинговой политики в целом, то ценовые стратегии являются наиболее важными. При разработке общей экономической стратегии фирма должна определиться с ценовой политикой.

• Стратегия сохранения стабильного положения фирмы на рынке предполагает установление эффективного уровня рентабельности фирмы.

• Стратегия расширения доли рынка в данном сегменте связана со стратегиями лидерства и роста. Стратегия максимизации прибыли связана с увеличением рентабельности, инвестированием и кредитованием. За счет этого разрабатывается дивидендная политика. Она носит перспективный прогнозный характер.

• Стратегия монополистического ценообразования. Направлена на установление и поддержание монопольно высоких цен

• Стратегия демпинга (снижения цен). Разрабатывается для вытеснения конкурентов и получения преимуществ перед ними.

• Стратегия договорных цен разрабатывается с учетом мнения партнеров, потребителей, поставщиков, заказчиков с учетом разделения ответственности.

Реклама.Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. Элементы плана:

• охват аудиторий: кого вы хотите охватить?

• стратегия обращения: что вы хотите им сказать?

• стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом:

1. Введение

2. Ситуационный анализ

   • Проблемы использования рекламы

   • Благоприятные возможности использования рекламы

3. Ключевые стратегические решения

   • Цели рекламы

   • Целевая аудитория

   • Конкурентные преимущества товара

   • Имидж и характерные особенности товара

   • Позиция товара

4. Творческий план

5. Медиа-план

6. План коммуникаций

   • стимулирование сбыта

   • связи с общественностью

   • прямой маркетинг

   • личные продажи

   • спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи

7. Реализация и оценка

8. Оценка

9. Бюджет