13. Оцінювання рівня конкурентних переваг та конкурентоспроможності підприємства

Визначення характеристик конкурентних переваг підприємства над іншими виробниками є складною проблемою. Ці характеристики можуть бути різноманітними й стосуватися товару, форм виробництва або продажу, які є специфічними для підприємства чи товару. Зазначена перевага є, таким чином, відносною порівняно з пріоритетним конкурентом, який займає найкращу позицію на ринку або в конкретному сегменті. Відносна перевага конкурента може бути внутрішньою та зовнішньою.

Зовнішня конкурентна перевага - це перевага у властивостях товару, яка створює "цінність для покупця" внаслідок повнішого задоволення його потреби. Ця перевага збільшує "ринкову силу" організації, тому вона може змусити ринок підняти ціну продажу вище, ніж пріоритетний конкурент, який не володіє такою перевагою (іноді її називають перевагою в ціні товару). Оцінкою такої сили можна вважати еластичність попиту за ціною.

Внутрішня конкурентна перевага - це перевага підприємства у витратах виробництва, яка створює "цінність для виробника" внаслідок вищої його продуктивності. Внутрішня перевага забезпечує підприємству більшу стійкість до зниження ціни продажу, яка нав'язана ринком або конкурентами, та вищу рентабельність.

Для оцінки "ринкової сили" використовують дані, які отримані при дослідженні іміджу марки (цінність, що сприймається ринком, і еластичність за ціною). Аналіз "продуктивності" ґрунтується на "кривій досвіду" інформації

про конкурентів.

Водночас для виявлення конкурентної переваги виникають певні про- блеми:

• вибір базового об'єкта для порівняння - підприємства-лідера в межах

• ринку;

• формування критеріїв конкурентоспроможності підприємства;

• необхідність дослідження зовнішнього та внутрішнього ринку. Звідси випливає, що здатність підприємства реалізувати свою конку-

рентну перевагу залежить не тільки від прямих конкурентів, з якими воно стикається, але й від потенційних конкурентів, товарів-замінників, клієнтів і постачальників. Дві перші сили створюють пряму, а дві інші - непряму загрозу. Саме взаємодія цих сил визначає в результаті конкурентні переваги організації на конкретному ринку.

Індикатором потенційних переваг підприємства вважають частку ринку, яка йому належить. Значення частки ринку розраховують за такими формулами:

де Ч^к (Ч^в) - частка ринку і-того підприємство, розрахована за кількістю (загальною вартістю) реалізованої продукції;

К_і і Ц_і - відповідно кількість і ціна продукції, реалізованої і-тим підприємством;

П_і - обсяг продажу і-того підприємства;

n - кількість підприємств, які функціонують на цьому ринку.

Вимірювання частки ринку часто пов'язане з проблемою інформаційного забезпечення. На ринках споживчих товарів розвинутих країн ці дані отримують через ділерів і товариства споживачів, причому їхня точність доволі висока завдяки використанню оптичних пристрої зчитування товарних кодів. В інших сферах таку інформацію можна отримати через маркетингові інформаційні системи.

Розрахунок частки ринку в натуральних вимірниках за умови, що продукція має високий рівень диференціації, а отже, і широкий діапазон цін, слід доповнити визначенням ринкової частки у вартісному виразі Це дає змогу визначити найпривабливіший для конкурентів ціновим сегмент ринку. Якщо співвідношення Ч^к /Ч^в. дорівнює 1, то організація працює в середньому ціновому сегменті; Ч". /Ч". - більше 1, - и низькому і якщо Ч^к. /Ч^в. - менше 1, - у високому.

Оцінка рівня конкурентоспроможності підприємства за часткою ринку наведена у табл. 7.6.

Порівнюючи потенціал ринку з обсягом продажу певного підприємства, вдається визначити ринкові ніші, освоївши які, підприємств може збільшити сферу свого впливу. Водночас потрібно оцінити рівень протидії конкурентів у боротьбі за ринкові ніші. Для такої оцінки переважно використовують показник

концентрації (К_к), який характеризує рівень концентрації виробництва в галузі та розраховується за такою формулою:

де ІІ₁ = мах (П_і), для всіх і-1-n; П₂=мах (П_і/П₁), для всіх і=1-(n-1); П₃=мах(П_і/П₁,П₂), для всіх і=1-(n-2);

П₄=мах (П_і/П₁, П₂, П₃), для всіх і=1-(n-3);

n - кількість підприємств, які реалізують продукцію заданого асортименту,

Цей показник характеризує загальну частку перших (найбільших) підприємств на певному ринку.

Таблиця 7.2.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Рівень конкурентоспроможності	Критерій оцінки
Високий	Частка ринку конкретного підприємства перевищує частку ринку пріоритетного конкурента
Середній	Частка ринку конкретного підприємства дорівнює частці ринку пріоритетного конкурента
Низький	Частка ринку конкретного підприємства значно нижча, ніж частка ринку пріоритетного конкурента

Отже, результати оцінки конкурентоспроможності підприємства за конкурентними перевагами використовують, аналізуючи результати діяльності за певний період і при розробленні наступних конкурентних стратегій.