Вопросы для самоконтроля

1. Какова взаимосвязь между разработкой продукта и стадиями жизненного цикла товара?

2. Какие существуют подходы к проектированию продукта?

3. Каковы основные этапы процесса проектирования?

4. Каким образом изменяются затраты в зависимости от этапа процесса проектирования?

5. За счет чего появляется возможность для создания новых продуктов?

6. Какие сведения о продукте указываются в спецификациях?

7. Какая из стадий процесса проектирования продукта является наиболее творческой?

Тема 1.3. Разработка услуги

1.3.1. Характеристики услуги и ее отличия от продуктов.

1.3.2. Подходы к организации сервисной деятельности.

Ключевые понятия: услуга, сервисная деятельность, покупа­тель, неосязаемость услуги, индустриализация услуг, автоматизация сервиса, централизация сервиса, управление спросом на услуги, качест­во сервиса, система обеспечения сервиса, основной сервис, периферий­ный сервис, поставка сервиса, среда сервиса.

1.3.1. Характеристики услуги и ее отличия от продуктов

Сфера услуг ставит перед операционным менеджером целый ряд проблем, которые либо слишком сложно решаются, либо несуществен­ны в случае производственной деятельности. Большинство проблем связано с присутствием в процессе самого покупателя. Менеджеры, за­нятые в производстве, предпочитают не допускать покупателей в свои «святая святых», поскольку это позволяет им управлять производст­венной деятельностью более эффективно и, кроме того, дает возмож­ность скрыть кое-какие огрехи. Менеджер в сфере услуг не может сде­лать ни того, ни другого.

Производственную деятельность можно описать просто как процесс превращения материалов в готовый продукт и, возможно, че­рез некоторое время, поставки этого продукта покупателю. Важной чертой этого процесса является то, что обычно покупатель не участ­вует в процессе трансформации и что готовую продукцию можно хранить в запасе до отправки.

Услуга, согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, отличается от обычного товара.

Услуга – это деятельность, которая продаётся отдельно или предлагается вместе с продажей товаров.

Если убрать идею продажи, это определение будет одинаково хо­рошо применимо и к государственному сектору, и к некоммерческим организациям. Предоставление услуги в большей или меньшей степе­ни, но требует участия покупателя.

Все чаще оспаривается прежде существовавшее мнение о том, что сервис и производство не имеют ничего общего. Еще в 1941 году Мор­рис (The Theory of Consumer's Demand, Yale University Press) сказал: «Основное значение имеют оказываемые товарами услуги, а не товары сами по себе. Товары требуются потому, что они могут выполнять услуги – желаемые в данный момент времени действия» [3, c. 91-93].

Сервис все активнее приобретает значение критерия получения заказа в тех отраслях, где конкуренция по цене, качеству и надежно­сти уже невозможна, потому что все компании-производители приме­няют одни и те же высокотехнологичные методы производства.

Услуги обладают рядом специфических черт, позволяющих ма­неврировать качеством, снижая или повышая его для различных кате­горий потребителей [13, c. 20-23].

Таким образом, отличительными свойствами услуги являются:

1. Участие покупателя. В любой деятельности по оказанию услуг покупатель в той или иной степени является участником этого процесса.

Например, при оказании транспортных услуг или в поставках покупателю приходится общаться с персоналом и находиться непос­редственно в рабочей среде. Покупатель супермаркета явля­ется, по сути, частью рабочей силы, перенося выбранные товары от стендов к кассам. Потребитель должен сам найти свой поезд или автобус на вокзале или автостанции.

При организации деятельности необходимо учитывать потреб­ности и способности клиентов. Если этого не сделать, у них тут же возникнет впечатление плохого качества обслуживания. Покупатель, который не может найти в супермаркете сахар или не может разоб­рать объявления на железнодорожном вокзале, может, конечно, сам быть тому виной, но, тем не менее, превратится в недовольного клиен­та и не замедлит рассказать о своем недовольстве другим. Известно, что неудовлетворенный покупатель может сообщить об этом десятку других людей. Поскольку затраты на привлечение одного нового по­купателя могут более чем в пять раз превосходить затраты на удер­жание старого, важность удовлетворения клиента становится само­очевидной [5, c. 31-35].

В сфере индивидуальных услуг, например, в розничном магази­не, парикмахерской, ресторане, больнице, основную роль в ощуще­нии удовлетворенности клиента играют вопросы личного взаимодей­ствия и обстановки. И снова наиболее важным является не действи­тельное состояние вещей, а восприятие их покупателем.

Основные отличия, которые вносит присутствие покупателя: во-первых, качество услуги невозможно проверить заранее, поскольку ее произ­водство и потребление происходят одновременно; во-вторых, весьма вероятно, что покупатель может быть неподготовленным и не­предсказуемым [8, c. 23-25].

В отличие от сферы услуг, производственный брак обычно не выходит за пределы фабрики, а персонал, как правило, обладает и надлежащей подготовкой, и предсказуемостью.

2. Услуги нельзя хранить. Раз производство и потребление происходят одновременно, хранить услуги невозможно. Если у бан­ковского служащего, способного обслужить 20 клиентов в час, не бу­дет ни одного посетителя в период с 10 до 11 часов, он не сможет обслужить 40 человек в период с 11 до 12. «Производственная мощ­ность» услуги есть нечто непостоянное, летучее, поскольку если услуга не работает, она потеряна.

3. Спрос на услуги изменчив. Любой спрос изменчив, однако спрос на услуги характеризуется крупными, сложными и быстрыми колебаниями. Спрос на все услуги носит сезонный характер (более-менее одинаково меняется в течение года), кроме того, наблюдаются и более краткосрочные циклы.

Спрос на общественный транспорт может меняться в десятки раз в период между 9 и 10 часами утра. Спрос на услуги ресторанов достигает пиков в промежутки между 12 и 14 часами и между 20 и 22 часами. Спрос на все виды развлечений повышается ближе к концу недели, а спрос на услуги травмопунктов и скорой помощи достигает апогея в субботу ночью.

Все эти колебания предсказуемы – например, электростанции, чей продукт, как услугу, нельзя хранить, пользуются при прогнозировании в том числе и программами телепередач – сложность заключается в том, чтобы удовлетворить спрос в часы пик или дни и при этом избежать неэффективного простоя мощностей в остальное время. С учетом того, что запас создать невозможно.

4. Неосязаемость услуги. Неосязаемость сервисного компонен­та любой сделки дает начало следующим проблемам:

• обычно бывает трудно составить четкую спецификацию, а вместе с ней и соглашение о точной природе услуги. Люди по-разно­му понимают «правильность» оказания услуги. Одни покупатели хотят, чтобы в магазине продавец подходил к ним сразу, в то время как другие считают такое внимание навязчивым и призванным убе­дить их потратить свои деньги. В качестве индикатора качества при разработке услуги обычно используется максимальное время ожида­ния. Тем не менее целиком учесть указанную выше проблему невоз­можно. Анализ мнений пациентов отделения травматологии одной больницы показал, что одни считают 15-минутное ожидание недопус­тимо большим, в то время как другие были бы счастливы прождать час, а то и больше;

• некоторым людям нравится, когда их приветствует обслужи­вающий персонал, а некоторые не приемлют это, считая такое при­ветствие искусственным и излишне подобострастным. В целом достичь полного понимания потребностей клиентов важно, но очень сложно;

• в своей обратной связи клиенты склонны выделять мате­риальные элементы сделки, что может привести к несбалансирован­ным представлениям о качестве услуги;

• оценивать сервисную деятельность довольно сложно. Су­ществует тенденция оценивать то, что можно оценить, вместо того, что действительно имеет значение. Измерить время ожидания клиен­та относительно просто – сложно убедиться в том, что этот показа­тель и правда играет важную роль [12, c. 71-78].

Эти проблемы служат причиной двух основных сложностей при разработке услуги, которые не очевидны или, по крайней мере, гораздо менее значительны при проектировании материальных продуктов. Эти сложности связаны с определением эффективности и качества услуг.

Эффективность. Поскольку покупатель участвует в производ­стве, проектировка деятельности по оказанию услуги и разработка са­мой услуги обычно становятся неотделимыми друг от друга. Крити­ческий момент любой деятельности – это оптимальная загрузка мощ­ностей, а следовательно, и издержки. Широкие и стремительные колебания спроса, а также использование в качестве буферов запасов готовой продукции, делают задачу разработки эффективной услуги очень и очень сложным делом.

Качество. Трудно определить качество без четкой специфика­ции товара или услуги. Присущая услугам высокая степень неосязае­мости делает четкую спецификацию практически невозможной. Бо-лее того, восприятие одной и той же услуги поставщиком и поку­пателем может существенно отличаться. Дополнительную сложность вносит склонность клиентов критиковать только материальные эле­менты услуги вне зависимости от того, в них ли суть или в чем-то другом [7, c. 5-7].

Поскольку покупатель является частью процесса, традиционные методы контроля качества неприменимы. Невозможно гарантировать качество услуги до ее предоставления. Присутствие инспектора по ка­честву сказывается на качестве и мешает как работнику, так и клиенту.