2. Историяпабликрилейшнз

1. Источники связей с общественностью в историиобщества.Доисторический период (протопериод) пабликрилейшнз

Истоки связей с общественностью в Античном мире.Истоки связей с общественностью как социально-коммуникативной практики лежат в глубокой древности. Факторы, обусловившие возникновение коммуника- ций, сложились еще в доисторическую эпоху. Трансформация первобыт- ных людей в родовые, а затем родоплеменные общины явилась первым фактором коммуникации как целенаправленного процесса. Обмен инфор- мацией между членами одного рода явился необходимым условием выжи- вания людей в жесткой природной среде. Вторым фактором социально- коммуникативной практики в доисторическую эпоху явилось развитие трудовой деятельности. Труд явился важнейшим фактором возникновения и развития мышления и речи древнего человека. С разделением общества на классы, а также с формированием древних государств коммуникация приобретает новый смысл. Она становится необходимым условием меж- государственных отношений и приобретает статус межкультурной комму- никации. Разделение общества на классы придает коммуникации статус средства поддержания власти. Таким образом, основными факторами воз- никновения коммуникаций в истории человеческого общества явились:трансформация первобытных людей в родовые, а затем в родоплеменныеобщины; трудовая деятельность; разделение общества на классы; воз- никновение первых государств.

Факторы, обусловившие возникновениесоциально-коммуникативнойпрактикивдоисторическуюэпоху,получилисвоеразвитие и активное про- явление, выразившееся в возникновении развитых формкоммуникациив различных сферахчеловеческогообщества, в Античном мире, вэпохуДревнегреческой иДревнеримскойцивилизаций. Показательным вэтомплане является творчество софистов (софос –мудрый)V–IV вв. до н. э. Особое место вкоммуникативнойпрактике софистов занимают так назы- ваемые «софистические доказательства», основанные на манипуляции с речью, ее логической играмматическойструктурой. К наиболее видным представителям софистов принадлежатГоргий(ок. 483–373 до н. э.) и Протагор (ок. 481–411 до н. э.). В своем сочинении «О не-сущем, или О природе»Горгийприводит три тезиса. Первый: ничего не существует; второй: если что-то исуществует,егонельзя познать; третий: если это и можно познать,тонельзяего передатьи объяснитьдругому.При доказа- тельстве этих тезисов он использует аргументацию, основанную на игре слов. Онточноразличает значение слов и использует изменениязначения

91

в разном контексте. Большое внимание Горгий обращал на риторику и ее теорию, на влияние словесного воздействия на слушателей. Воззрения Протагора, так же как и воззрения Горгия, показательны своим обраще- нием к человеку. Мысль Протагора о том, что «человек – мера всех вещей, существующих, что они существуют, несуществующих же, что они не су- ществуют», подчеркивает неограниченные возможности человека воспри- нимать мир таким, каков он есть.

Особый вклад вкоммуникативнуюпрактику внесСократ(469–399 до н. э.),которыйдальше софистовуходитв проблемы человека.Сокра-товское«познай себя» имеет нетолькоглубокийфилософский смысл, нонепреходящуюпрактическую актуальность для человека.Главнойзаслу-гойСократа в развитиикоммуникативнойпрактики явилось то, что своивзглядымыслитель выражал и распространял преимущественно в разго- ворах и дискуссиях, вкоторыхсформировался так называемый «философ- скийметодСократа».Основу этого методасоставлялиирония, маевтика,индукция и дифиниция.Сократовскаяирония заключалась втом,чтобы при помощи правильно подобранных вопросов выявить слабые места в знаниях противника, обнаружить противоречия вегоутверждениях. Со-кратовская маевтикапризвана былапомочьсвоим слушателям обрести но- вое познание как основу истинной нравственности. Сократовская индук- ция служилаглавнойцелиего метода– выявлению нравственной основы отдельных случаевчеловеческогоповедения. Входеиндукции выявлялись общие черты различных случаевчеловеческогоповедения, и на основеэтогоопределялось общее нравственное поведение человека. Целью со-кратовскойдифиниции была понятийная фиксация общего, полученного при помощииндукции.

В отличие от софистов и Сократа,Платон(427–347 до н. э.) попы- тался выявить общие закономерности составления речей,отведя этомунемало места в своих произведениях.Темсамым мыслитель сделал суще- ственный шаг в направлении систематизации риторических знаний иора-торскогоискусств.Однаконаиболее выдающимсятеоретикомораторскогоискусства вГрецииследует признать Аристотеля (384–322 до н. э.),авторатрактата «Риторика». Он много вниманияуделялязыку выступлений, не-обходимостиприспосабливать речь к разнымаудиториям,методамубеж- дения. Аристотель выделил в процессе общения три составляющие: этос (природа и качества отправителя), логос (природа, структура исодержание послания) и пафос (природа, чувства и мыслиполучателя/аудитории). Та-ким образом, вГрециипоявляются специальные работы, заложившие пер- воосновы теориикоммуникации.Аристотелем же впервые были подняты вопросы о создании «имиджевого капитала» за счет отказа отнекоторых

92

материальных благ и приобретения взамен этого чести, славы, дружбы и пр., а также об имидже правителя.

По оценкеР.Ю.Почекаева,в Древнем Риме, в отличие от древнегре- ческой истории, приемыкоммуникации выглядятсравнительно бедными и чересчур прямолинейными. Но это вовсе неозначает,чтокоммуникацияв Риме не получила дальнейшего развития⁵⁵. Практичные римляне, исполь-зуяопытгреков, уделили максимумвнимания чисто прикладным аспектам коммуникационной деятельности, совершенно отбросив всето,что делало ее вглазахгреков«свободным искусством». В Риме, жизнь гражданкото-рого была постоянной политической борьбой,коммуникациясоставляла совокупность приемов иметодов,а не предмет для самостоятельного тео- ретического изучения. Все лица, обораторскомискусствекоторыхнам из- вестно, были впервую очередьполитиками, длякоторыхораторскоеис- кусство являлось лишь инструментом: МаркТуллийЦицерон,ГайСаллю-

стий Крисп и др. Для политика же ораторское искусство считалось чем-то самим собой разумеющимся: историки сообщают о красноречии Луция Корнелия Суллы, Юлия Цезаря, Октавиана Августа, Адриана, Юлиана От- ступника и других правителей как о чем-то вполне естественном. Оратор- ское искусство для римских правителей было необходимым условием их реального статуса.

Широко использовались в Риме и такие средства коммуникации, как проскрипции (списки лиц, объявленных вне закона), альбумы (специально выбеленные участки стены для нанесения рекламных сообщений и част- ных объявлений), агоры (торговые площади и места народных собраний), ареопаги (собрания авторитетных лиц).

Источникисвязейс общественностью вэпоху СредневековьяиэпохуРенессанса.ПадениеРимскойимперии в 476г.традиционносчитаетсякон-цомАнтичности иначаломСредневековья.Средниевека характеризуютсязаложениемоснов национальныхгосударств–предшественниковсовре-менных европейскихстран изначительным возрастанием ролихристиан-скойцеркви.Собщественно-экономическойточкизренияэто время счита-етсяэпохойзарожденияфеодальных отношений.Все этифакторывзначи-тельнойстепени отразились и наразвитиисоциальнойкоммуникации.

Основными действующими лицами на исторической арене вэпохураннего Средневековья стали так называемые варварскиекоролевстваго-тов, вандалов, свевов,франкови противостоявшая им в идеологическом, политическом икультурномотношении Византийская империя – преем- ница империиРимской(даже ее официальное название вплоть до самого падения былоiромайконбасилейо,т.е. Царство римлян). Последняя унас- ледовала от Рима и системуметодовполитическойкоммуникации.

⁵⁵См.: Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью / Р. Ю. Почекаев. СПб.: Питер, 2007. С. 53–54.

93

В Западной Европе взаимоотношения власти и общества складыва- лись иначе, чем в Риме и Византии. Прежде всего, там не было такой же- сткой централизации, и власть королей (рексов) и назначаемых ими чи- новников (графов, маркграфов и пр.) постоянно находилась в конфронта- ции с властью фактически независимых местных правителей – герцогов (дуксов). Только с помощью переговоров, а чаще – военной силы королям удавалось утвердить свое верховенство над региональными правителями и заставить признать свой вассалитет. В рамках системы вассалитета выше- стоящий (сеньор) являлся для нижестоящих (вассалов) защитником от враждебных соседей и гарантом внутреннего порядка.

В этих условиях зарождаются и получают свое развитие специфиче- ские формы социальной коммуникации. В эпоху раннесредневекового об- щества (I–IX вв.) таковыми явилисьцеремонии коронации императоров икоролей; использование различных символов власти; сбор информации центральной властью от своих вассалов из регионов; распространение и сбор слухов.

ВэпохуразвитогоСредневековья(X–XIV вв.)наблюдаетсяусиление монархической власти с одной стороны и снижение зависимости дворян- ства и других привилегированных сословий сдругойстороны (передачатитуловпо наследству). В этих условиях на первый план выдвигается про-блемаимиджакоролейи императоров.Позитивные образы монарховформируютсявпоэмах, народномфольклоре, музыкальных произведениях, мемуарной и художественной литературе и других творческих жанрах. В это же время свой расцвет переживает рыцарство.В XII в. широкое рас-пространениеполучаютрыцарские гербыкакзнакидворянскогодостоин- ства, возникла специальнаянаука– геральдика.XI–XIV вв. стали перио-домрасцвета духовно-рыцарских орденов. Именно в это время наиболее могущественными стали ордена Храма (тамплиеры), Госпиталя (иоанни- ты), св. Марии (тевтонцы). Широкое распространение вэтотпериод вре- мени получило развитие массовых публичных акций. Монархи и духовен- ство устраивали пиры и советы, рыцари – состязания,горожанеи крестья- не участвовали в ярмарках и увеселительныхмероприятиях.

Особое местовисторииразвитиякоммуникацийзанимаетэпохаРе-нессанса(XV–XVI вв.).Это достаточнопротиворечивая эпоха.Соднойсто- роны,вЕвропезарождаютсяновые капиталистическиеотношения,а сдру-гой–наблюдаетсярасцветфеодальной аристократии,содной стороны, про-является стремлениеквозрождениюидеаловАнтичности,идеаловгуманиз-ма,а сдругой–наблюдаетсязасильекатолическойцерквииинквизиции.Вэтихусловияхпроявляютсебяновыеформыкоммуникации:клевета,рас-пусканиеслухов,манипуляции, меценатство,публицистикаидр.Более под-робнуюинформациюподанномувопросуиисторические примерыможнонайтивкнигеЮ.Р.Почекаева«История связейсобщественностью».

94

Зачатки связей с общественностью в Новое время.Новое время в истории Европейской цивилизации принято датировать XVII–XVIII вв. Основным отличительным признаком этой эпохи явилось: в социально- экономической и политической сфере – развитие капиталистических от- ношений и приход к политической власти буржуазии; в сфере науки и культуры – выдающиеся достижения в области естественных наук, техни- ки, философии, искусства. Отличительной чертой этого исторического пе- риода в рассматриваемом аспекте явилось возникновение средств массо- вой информации, которые отражали не только достижения науки и техни- ки, но и развитие буржуазной демократии.В новых исторических условияхшироко используются принципиально новые формы и средства коммуни- кации: печатные СМИ; почтовые отправления; листовки; политические лозунги; массовый подкуп избирателей и др.Кроме того, в эпоху Нового времени использовались социальные коммуникации, которые сложились в прошлые эпохи. Одной из отличительных особенностей социальных ком- муникаций Нового времени явилось то, что при их организации учитыва- лось общественное мнение масс.

2. Предыстория паблик рилейшнз–

эпоха европейской колонизации Америки и американская революция

(XVII–XIX вв.)

Начальный период колонизации Америки (XVII–XVIII вв.).По мнению американских специалистов в области истории, в ранниегодыколониза-ции Америки связи с общественностью использовались для продажиос-новного продукта – недвижимости. В 1620г.Виргинскаякомпаниявыпус- тила плакат с обещанием бесплатнопредоставить50 акров земли всем, кто до 1625г.привезет в Америку одного новогопоселенца.В 1643г.PR понадобились длясборасредств: Гарвардский колледж использовалдляэтого PR брошюру под названием «Первые успехи Новой Англии». Дру- гойколледжпервым в Новом Свете использовалпресс-релиздляосве-щения определенного события: Королевский колледж(нынеКолумбий-скийуниверситет) направил несколькимгазетамв качественовостисо-общениео начале учебного1758г.

ПредпосылкиPR вэпохуАмериканскойреволюции(1775–1783гг.).Американскаяреволюциязанимает особое место в становлении иразвитиисвязейс общественностью. Наиболее полно данный вопроснаходитсвое отражение в известной книге Д. Ньюсом и ее соавторов «Все о PR.Теорияи практика паблик рилейшнз»:«Ковремени Американской революциитактическиеприемы в использовании PRдостигли большихуспехов.Хотяв 1776г.PR и не существоваликак таковые,номногиеих функции,спо-

95

собыитактические приемыимелиширокое употребление. “Патриоты”,т.е. борцы занезависимостьАмерики, не упускали ниодногослучая вы- ступить за новый порядок и приобрести поддержку своих планов.Дляэтого им служилцелыйарсеналPR-инструментов: листовки, газеты, из-вестныеличности,лозунги, символы, риторика, организации,сетьпеча- ти ираспространениясвоих взглядов, а также парады,шествия,выстав- ки, праздники,стихи,песни,шаржи, фейерверки, портретыидаже све-чи.“Патриоты”заставлялиработать буквальновсеи смаксимальнойотдачей:героев(ДжорджВашингтон, ИтенАллен,фольклор–песняпериодавойныза независимость ЯнкиДудль,дух 76-гог.),лозунги (“Свобода или смерть!”)символы(деревоСвободы)ириторику(речиДжонаАдамсаисочиненияТомасаДжефферсона,включаяДекларациюнезависимости).Ониосновали общественные организации(“Сыны сво-боды”,Корреспондентскийкомитет).Любоесобытиеони умелипре- поднестисмаксимальнойвыгодой длясвоего дела.КогдавБостоне5 марта1770г.былизастрелены пятьнеблагонадежныхграждан,рево-люционнаяпечатьназвалаэто“Бостонскойбойней” (Boston Massacre)изаклеймилакакзлодеяниеангличан, чтобы разжечьстрастиинастроитьпротивнихнаселение.

Когдаженужное событиене происходилосамо,онинеостанавли-валисьперед тем, чтобы егоподстроить.Группа патриотов вбоевойин- дейской раскраске и перьях пробрались 16 декабря 1773г.на британскоесудноисбросилиза борт груз чая. “Бостонское чаепитие”, смысл которо-госостоял в том, чтобы привлечь ксебевнимание, обычно называетсяранним примером взаимодействияспрессойв Америке. Историк РичардБисселписал:“Бостонскоечаепитие – самыйбезумныйиз всех случаевбуйстваихулиганстваколоний поотношениюкАнглии”.Однимизлучшихпублицистовв станепатриотовсталСэмюэль Адамс.Все его пре- дыдущие деловые начинания заканчивались полным провалом. Однако то, чтоБернейзназвал “формированиемобщественногомнения”, ему удавалось блестяще. Адамс первым выступил против того, что с жителей колоний берутналоги,хотяони и непредставленыв Парламенте.Имен-но он сделал достоянием гласности “Бостонскую бойню”, организовал “Бостонскоечаепитие”иподписал Декларациюонезависимости.Одинизвестныйисториктакотозвался об Адамсе: “Онстрастнонегодует и возмущается, онпростовне себя. Он стал первым американцем, кто об- ратился к общественности с требованием полнойнезависимости.Рядом с нимтакиепублицисты, как Владимир Ленин и Лев Троцкий,выглядят

просто детьми”».⁵⁶

⁵⁶Ньюсом Д., Терк Дж. В. С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.: Пер с англ. М., 2001. C. 44–45.

96

Адамс понимал, что пресса может стать самым грозным оружием на- рождающейся нации. С началом Американской революции все 37 выхо- дивших в колониях газет оказались в центре политических баталий. Вла- дельцами и редакторами многих из них были патриоты: Бенджамин Франклин (Benjamin Franklin) –Pennsylvania Gazette,Исайя Томас (Isaiah Thomas) –Massachusetts Spy.Последнему довольно часто приходилось ме- нять свой адрес. Заметное место в движении за независимость занимала Ханна Бунс Уотсон (Hannah Bunce Watson), к которой после смерти мужа перешли бразды правления в газетеConnecticut Courant,она принимала активное участие в пропаганде революционной борьбы.

Печатный станок служил и для других форм пропаганды, например для издания книг философа Жан-Жака Руссо и зажигательных памфлетов Томаса Пейна. Работы обоих авторов распространялись в большом коли- честве, так как были проникнуты мятежным духом.

После получения независимости потребовалась еще одна грандиоз- ная PR-кампания для ревизии быстро устаревшего Устава Конфедера- ции. Создателям Конституции пришлось сделать значительные усилия, чтобы «продать» новый документ своим коллегам и всему американскому народу. Для пропаганды своих взглядов они написали 35 писем в разные газеты. Они принадлежат перу Александра Гамильтона (Alexander Ham- ilton), Джеймса Мэдисона (James Madison) и Джона Джея (John Jay) и известны сегодня как «Письма федералистов». Этот документ сыграл огромную роль в становлении политических воззрений молодой страны.

«Билльо правах» – блестящийпример пропаганды, представленныйнеменее блестящимполитическим деятелемПатрикомГенри(Patrick Henry), гарантировал гражданам защиту их прав от федеральногоправи- тельства,включаяправо на свободу слова.Созданнаяв результате этогоатмосферасвободногообмена мнениями привела развитиеPR к их ны-нешнемуполностьюсформировавшемусясостоянию.Еслибы«Билльоправах»,аособенноего1-я поправка,небылпринят, то PR никогданесталибытем,чтоони представляют собойтеперь.

Таким образом,вэпохуевропейской колонизации Америки и в пери-одАмериканской революции (XVII–XVIII вв.) в США сложился целый ряд предпосылок, развитиекоторыхв XIX в. способствовало становлению PR как профессионального вида деятельности вконцеXIX – начале XX в. К таким предпосылкам следует отнестиследующие.

Привлечение внимания общественности к недвижимости как фак- тора становления новой Америки.

Первые формы спонсорства как инструмента паблисити железно- дорожных компаний.

Использование печатных СМИ, первых газет для освещения собы- тий, связанных с деятельностью учебных заведений.

97

Использование для пропаганды патриотических чувств «молодых» американцев широкого арсенала PR-инструментов: известных личностей, листовок, газет, лозунгов, символики, риторики, парадов, шествий, выста- вок, праздников, стихов, песен и др.

Предпосылки паблик рилейшнз в США в XIX в.Вэтотпериод в США активизируетсякоммуникативнаядеятельность в условиях конкурентных отношений как в сфере политики, так и в бизнесе. По сути дела, этаком-муникативная деятельность становится предвестником новой профессии – паблик рилейшнз. Один из первых примеровпрофессиональнойдеятель-ностипо связям собщественностьюсвязанспрезидентом СШАЭ. Джексоном (конец 20-х – начало 30-хгг.XIXв.). Э. Джексон былвы-ходцем из народа и необладал достаточнойподготовкой всфереполи-тическихотношений и других направлений президентскойдеятельности.В силу этого онвынужденбылприбегнутькуслугамсвоегопомощникаАмосаКендалла, который, по сути дела,сталпервым неофициальным пресс-секретарем президента.АмосКендалл,будучижурналистом пооб-разованию,обладал качествамиталантливогокоммуникатора испециа- листавобластиобщественного мнения.Благодаря егопубличной дея-тельностиДжексон нетолькопобедил напрезидентскихвыборах,но иуспешно работалнапоступрезидента.А. Кендалл былдлянегоиспич- райтером,исоветником,ипресс-секретарем.

Впервой четвертиXIXв.,помнению многихамериканскихис- следователей в области истории пабликрилейшнз, пионерамипресс-посредничествакак одногоизнаправленийпрофессиональнойдея-тельностиPRбылибродячиециркиитеатральные труппы.Онинани-малиспециалистов,нередко из числабывшихжурналистов, вобязанно-стикоторых входилообеспечениеблагоприятных публикацийвпрессе.В этих целях использовались нетолькопрямые заказы на те илииныепубликации, но итакие приемы,каквыделениеконтрамарокрепорте-рам внадеждена соответствующееосвещениепосещаемыхимибес-платно спектаклей и цирковых представлений. В арсеналеРR-инструментовбылитакже угрозыаннулироватьзаказнаобъявлениевгазетевслучае недоброжелательнойпубликации оспектаклеилипред-ставлении.

Особымталантомпресс-посредникавэтотпериодвремениобла-далруководительпередвижного циркаФ.Т.Барнум. СтратегияегоРR-акцийосновываласьна «одурачивании публики».Благодаря одномуизсвоихприемовобманаобщественностиБарнум получилширокуюиз-вестностьвистории становленияпресс-посредничества.Во многих за- рубежных и отечественныхпособияхпоPRприводитсяследующий пример:Барнум,стремясьпривлечьвниманиекцирку,в1835г.стал

98

выставлять напоказ бывшую темнокожую рабыню, возраст которойсо-ставлялякобы 160лет,заявляя при этом, что 100 летназадонабыла ня- ней Дж. Вашингтона, родившегося,какизвестно,в1732г.Заинтриго-ванныеподобным стечениемисторическихобстоятельств, газеты под- хватили эту историю. Позже,когдаинтереск темнокожей«героине»сталугасать,Барнумделал всевозможное, чтобы поддержать вниманиепрессыиобщественностик созданному им феномену. Вэтих целяхпод чужимименемонписалирассылал письмавгазеты,в которых«дока- зывалась правдивость» фактапричастности негритянкиквоспитаниюбудущегопрезидента. Послесмертилженянипрезидентааутопсияпо- казала,что ейбыло немногимболее 80лет.Барнумоправдывалсвое мошенничествотем,что еготакже ввеливзаблуждение.

Другим примеромпресс-посредничествав США первой половины XIX в.явилосьиспользованиепрессывинтересахжелезнодорожныхкомпаний,активно занимавшихся в то время строительством железныхдорог.Но, в отличие от пресс-посредничества Барнума, PR-стратегия в эпоху железнодорожного бумастроиласьна иных принципах.Главная задача здесь заключалась в том, чтобы сформировать у людей новую мо-тивациювинвестированиижелезнодорожногостроительства.Деятель-ностьпублицистов в пользу железнодорожных компаний смогла создать вобщественном сознании американцевромантическуюаурувокруг расширения Соединенных Штатов на запад. Пресс-агенты организовыва- ли пропагандистские кампании, широко использовали паблисити и рек-ламу,призывая людей косвоению«Дикого Запада». Какизвестно,с тех пор и до конца XIX в., пока вся Америка не былаосвоена,паблик ри-лейшнзвыступали как одна изосновных сил,подталкивающихлюдей кновымземлями кновойжизни.

Таким образом, в первой половине XIX в. в США сложились все условия для профессиональной деятельности в сфере PR. В основном она выражалась в форме пресс-посредничества, паблисити и рекламы, кото- рой занимались пресс-агенты. Но в то время профессия PR-специалиста еще не была институционализирована и паблик рилейшнз как самостоя- тельный вид профессиональной деятельности еще не оформился. Все вышеприведенные примеры представляют собой лишь реальные ростки новой профессии.

3. История пабликрилейшнз

как профессионального вида деятельности: зарубежный опыт

История связей с общественностью в США.Как уже отмечалось ранее, в США в силу определенных причин сложились все условия для становления и развития совершенно нового вида профессиональной дея-

99

тельности – паблик рилейшнз. Довольно обстоятельный анализ истории паблик рилейшнз представлен в известной книге С. Катлипа и его коллег

«Паблик рилейшнз. Теория и практика»⁵⁷. Авторы указанной книги подхо- дят к анализу и периодизации истории PR в США, акцентируя внимание

на важнейших событиях в жизни Америки, получивших эпохальноезна-чение для страны:эпохажурналистских расследований (1900–1917гг.);Первая мировая война (1914–1918гг.);экономическийбум(1920–1929гг.);Великая депрессия и Вторая мировая война (1930–1945гг.);послевоенный экономическийбум(1945–1965гг.);эра глобальной информации (с 1965г.по настоящее время).Такой подходк историографии паблик рилейшнзос-новывался на закономерности отом,что каждое эпохальное событие в жизни страны давало свой импульс развитию теории и практики паблик рилейшнз и вэтомсостоитегонесомненная ценность.

Мы подойдем к периодизации истории PR в США с точки зрения становления паблик рилейшнз как социального института, и в силу этого в истории американских PR можно выделить три этапа институционализа- ции этого явления.

Первичная институционализацияпабликрилейшнз.Пабликри-лейшнзкакотносительно самостоятельныйвидпрофессиональнойдея-тельностипоявилсяв концеXIXв. вСША.Этомуспособствовалисоци- ально-экономические и политические предпосылки,сложившиесявАме-рике в тот период. К нимотносятся,во-первых,усилениеконкуренциивсферахэкономики,социальныхуслуг, а также вшоу-бизнесеи, во- вторых, содержание конкурентной борьбы всфереполитики, ипреждевсего в борьбе запрезидентскоекресло.По оценке Э.Бернейза,нашед- шейсвоеотражение в его книге«Кристаллизацияобщественногомне- ния» (1923г.),усложнение общественнойжизни,обострениеконкурент- ной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного от- ношения к бизнесу, которое можетбыть достигнутоза счетапеллирова-ния кобщественномумнениюнапрофессиональнойоснове.

Говоря опредпосылках становленияPR какотносительносамо-стоятельного вида профессиональной деятельности, следует заметить,чтоупомянутые выше факторы–конкуренциявсфереэкономикииполитики– не толькосталипричиной возникновения рассматриваемоговидадеятельности,но исейчаспродолжают оказыватьсущественное влияниенаегодальнейшее развитие.Ноздесьмыдолжныиметь в виду и то, что огромное влияние напроцессразвитияPR-деятельностисего- дня оказывает еще один очень важный фактор – это современные ин- формационные технологии. Современная информационная среда, посути

⁵⁷См.:КатлипС. М., Сентер А., БрумГ.Паблик рилейшнз.Теорияи практика. 8-е изд.: Пер. сангл.:Учеб. пособие. М.; СПб.; Киев, 2000. С.145–174.

100

дела, произвела переворот не только в способах и методах информаци- онного воздействия на людей, но в самом сознании людей, их психоло- гии.

Юридическоеоформление профессииспециалистапоPRпроис-ходитво второй половине XIX – начале XX в.,когдав штатное рас- писание многих фирм и организаций вводится должность пресс-агента, атакже открываются специализированныесамостоятельныефирмыпооказаниюPR-услуг.Так,в1868г.впервыевмировойпрактикевштатноерасписаниеизвестноговтовремя цирка Барнума вводитсядолжность пресс-агента.В1900г.в городеБостонеоткрываетсяпервая самостоятельнаяфирмаподназванием «Паблисити-бюро»,возглав-ляемая еесоздателемДж.Михаэлсом,журналистомпообразованию. Широкуюизвестностьэтобюроприобрелов1906г.,когдаоно смоглоуспешноорганизовать отпоржестким санкциямнажелезнодорожномтранспорте, введеннымКонгрессом по инициативепрезидентаТеодораРузвельта.Оценивзначение пабликрилейшнз,руководствожелезныхдорогсовременемсоздает собственныйотделпо связямсобществен- ностью.Загоддооткрытия«Паблисити-бюро»,в1899г.Йельскийуниверситетучредилсвое бюроPR.

Весьмапоказательна в рассматриваемом аспекте паблик рилейшнздеятельностьталантливого практикаитеоретикаPRАйви Ледбеттера Ли.ВыходецизДжорджии, выпускникПринстонскогоуниверситета, журналистпообразованию,началсвою карьерувкачестве репортеранью-йоркскойгазеты«Уорлд». В1903и1904гг.онприобрел опыт рабо-ты визбирательных кампанияхвходемуниципальныхипрезидентскихвыборов.В1904г.АйвиЛивместес другимизвестнымжурналистом Джорджем Паркером создает независимую РR-фирму«Паркер эндЛи». Несмотрянато, чтофирмапросуществовалалишьдо1908г.,еедея-тельность стала своеобразнойвехой висториипаблик рилейшнз.Глав-ное,что отличало новуюфирму,– это принципыеефункционирования, принципы решениязадач всферепабликрилейшнз.В этомпланеАйвиЛирезковыступил противфилософии«одурачивания публики»Барну-ма ипротивфилософииВан-Дербильта,сутькоторойотражаласьв егоизвестномвысказывании «Плевалянапублику». АйвиЛисчитал,что главнымпринципомвпабликрилейшнздолженбытьпринципоткры-той,честнойиполной информации.В1906г.он опубликовалсвоивзглядынаэтотважныйвопросподназванием«Декларация принци-пов».Говоря опринципах деятельности своейфирмы,онписал:«Этонесекретноепресс-бюро.Всюнашуработу мы выполняем гласно.Нашазадача –предоставлятьновости.Это и нерекламноеагентство. Есливы

101

считаете,что какой-либо ваш материалболееподошел бывашемуотде- лурекламы,необращайтеськнам. Наше дело– точность. Мы оператив- но и срадостью представимдополнительную информациюполюбомуосвещаемомунамивопросу, мы срадостьюпоможем редакторуличнопроверить любой упомянутыйфакт. Говоря кратко,наша цель за-ключаетсяв том, чтобыискреннеиоткровенноотимениделовыхкру-говиобщественныхорганизацийдаватьпрессеиобщественностиСШАсвоевременнуюи точнуюинформациюповопросам,пред-ставляющимдляобщественности ценностьиинтерес»⁵⁸.

Айви Ли строго придерживался провозглашенных принципов паб- лик рилейшнз в практической деятельности, что приносило ему ко- лоссальный успех в работе с теми корпорациями, с которыми он со- трудничал. Так, во время крупной катастрофы на Пенсильванской же- лезной дороге в 1906 г. А. Ли за счет средств компании организовал не- посредственное информирование общественности газетчиками с места происшествия. Это обеспечило объективность и благожелательность анализа острой кризисной ситуации и в итоге сохранило положитель- ную репутацию крупной железнодорожной компании.

Еще более острая кризисная ситуация возникла вокруг дома Рок- феллеров, когда в 1914 г. на рудниках Колорадо, принадлежащих этой се- мье, было применено оружие против бастующих рабочих. Это событие получило широкую огласку в прессе как «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал бурю гнева у населения. Организация и проведение РR-кампании в защиту имиджа семьи Рокфеллеров были поручены Айви Ли. Опираясь на принцип открытости и честности в информировании общественности о причинах случившегося, раскрывая в прессе челове- ческие качества членов семьи Рокфеллеров, их благотворительную дея- тельность, Ли смог восстановить имидж своего клиента в глазах обще- ственности.

Вторичнаяинституционализацияпабликрилейшнз.Начинаяс30-хгг.прошлоговека вСШАсущественно укрепляются позициипабликрилейшнзкак корпоративнойфункции управленияобщественныммне- нием.Это находитсвое отражениев том, что в крупных компаниях –AT&T,General Motorsи др. – вводятсядолжностивице-президентовпокоммуникациямилипабликрилейшнз.

Дальнейший процесс институционализации профессии специали- ста по паблик рилейшнз связан с включением курсовPRв учебные пла- ны университетов и началом целенаправленной подготовки спе- циалистов в этой области. Впервые курсPRбыл включен в учебный

⁵⁸Цит. по: Катлип С. М. Указ. соч. С. 151.

102

планУниверситеташтата Иллинойсв1918г.,а в1922г.такой курсбылвведен уже в Нью-Йоркскомуниверситете,ноособыйразмахданныйпроцессполучилв30–40-егг.прошлого столетия. В1949г.уже 100 кол- леджей иуниверситетов США предлагаликурсыPR.

Аналогичные процессы, связанные со становлением и развитием паблик рилейшнз как самостоятельного вида профессиональной дея- тельности, с некоторым опозданием происходят в Англии, Франции, Германии и других странах. В России, в силу известных причин, связан- ных с советским тоталитарным режимом, этот процесс затянулся до на- чала 90-х гг. Именно в этот период в нашей стране закладываются осно- вы рыночной экономики и происходит демократизация политической сферы жизни общества.

Закономерным итогом развитияPRкак самостоятельного вида профессиональной деятельности явилось создание в 30–40-е гг. XX в. первых профессиональных РR-организаций в США, а затем в Канаде и Великобритании.

Третья институционализация паблик рилейшнз.Существенным мо- ментом в институционализации профессии специалиста по паблик ри- лейшнзявилосьсозданиекодексовпрофессионального поведения PR- специалистов. Особенностью третьей институционализации в США яви-лосьто, что она была неотделима от международного PR-сообщества. Первыйкодекспрофессиональногоповеденияиэтики былпринятМе-ждународной ассоциациейPRна ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961г.под названием «Кодекспрофессиональногоповеденияиэти- ки».Вмае1965г.этойжеорганизациейбылпринят такназываемыйАфинскийкодекс. 16 апреля1978г.вЛиссабонена Генеральной ассамб- лее Европейской конфедерации PR былпринят Европейскийкодекспрофессионального поведениявобластиPR(Лиссабонскийкодекс). В этовремяИнститут PR в Англии, АмериканскаяассоциацияPR и дру- гиеорганизации также принимаютпрофессиональныекодексы.

Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод о том, что паблик рилейшнз как профессиональный вид деятель- ности складывается в конце XIX в. в США. Это проявилось в юридиче- ском оформлении новой профессии, выразившемся во включенности в организационно-штатные структуры многих фирм должностей пресс- агентов, а также в открытии специализированных самостоятельных фирм по оказанию PR-услуг. Завершается же процесс становления профессиональной деятельности в сфере паблик рилейшнз к середине XX в., когда складывается не только рынок PR-услуг, на котором функ- ционируют тысячи PR-агентств в США, Канаде, европейских и других государствах, но и когда формируется развитая сеть образования в об-

103

ластипабликрилейшнз,создаютсяпрофессиональныеобъединенияипрофессиональныекодексы.Всеэтосвидетельствуето том,чтоксере- динеXXв.завершаетсястановлениепабликрилейшнзнетолькокакновойпрофессии,нои каксоциальногоинститута.

История связей с общественностью в Европе.Паблик рилейшнз как профессиональный вид деятельности сформировался значительно позже, чем в США. Это скорее всего можно объяснить сложной политической и социально-экономической ситуацией в Европе после Первой мировой войны, Октябрьской революции 1917 г. в России и революционных движе- ний в Германии (1918 г.), Венгрии (1919 г.). По этой причине, видимо, по- пытка американских специалистов в области паблик рилейшнз создать в Париже PR-агентство в 1924 г. не увенчалось успехом. Несомненно, серь- езным препятствием на пути паблик рилейшнз в Европе явились фашист- ские режимы в Германии и Италии, а также фашистские движения в Ру- мынии, Португалии, Испании, активность правонационалистических сил в Болгарии, Польше, Венгрии, Эстонии и Латвии.

Реальные условия для становления и развития паблик рилейшнз в Европе складываются лишь после Второй мировой войны, после разгрома фашистских режимов, дискредитации фашистской идеологии и установ- ления новой демократии в Западной Европе. Подробный анализ истории связей с общественностью в Европе мы находим в книге «Очерки истории связей с общественностью»⁵⁹.

По мнению авторов указанной книги, контуры европейской PR- истории четкое обозначение нашли в работах французского ученого и практика Жака Ку де Фейка, который выделяет четыре основных этапа развития европейских паблик рилейшнз⁶⁰.

Первый этапохватываетпервое десятилетие после Второй мировой войны, французский исследователь называетего«примитивной эрой»паблик рилейшнз в Европе. Этопериодпоиска согласия между социаль- ными группами, сложившимися после войны со своими интересами и представлениями об устройстве послевоенной Европы и своих нацио- нальныхгосударств.Основным инструментомкоммуникациис целевыми группами общественности в это время выступает пресса. Корпорации и другиесубъекты,заинтересованные в информировании социальных групп, направляют свои усилия на установление эффективных отношений с прес- сой.Иначеговоря,пресс-рилейшнзстановится приоритетным направле- нием развития паблик рилейшнз.

^59См.:Очерки истории связей с общественностью: Учеб. пособие /Отв.ред.А. Д. Кривоносов. СПб., 2005. С.58–151.

⁶⁰См.: Очерки истории связей с общественностью. С. 59.

104

Второй этап, по словам французского исследователя«вторая эра»,хронологически начинается в середине 50-х гг. XX в. и продолжается вплоть до 70-х гг. Главным субъектом социального взаимодействия, заин- тересованным в налаживании эффективных отношений с целевыми груп- пами общественности становятся корпорации. Предприниматели осозна- ют, что пресс-рилейшнз не может в полной мере решить задачи корпора- ций в сфере паблик рилейшнз. Жизнь требует новых подходов во взаимо- действии с общественностью, а именно, возникает острая необходимость объяснять и обосновывать цели и задачи корпорации, строить и продви- гать ее имидж, проявлять заботу о репутации и качестве производимой продукции, пропагандировать принципы и ценности компании. Иначе го- воря, приоритетным направлением паблик рилейшнз на данном этапе ста- новитсяформирование философии компании.

Третийэтапохватывает70-е и 80-егг.XX в. (по терминологиифранцузскогоисследователя –«третья эра»).Изменение мировойэконо-мической ситуации, связанной с энергетическим кризисом 70-хгг.,обу-словилобурныйрост PR. Растущая экономическая взаимозависимость ев- ропейских стран, расширение транснациональныхрынковповлекло за со- бой формирование мультинациональной политики, расширение сферы паблик рилейшнз с акцентомнамультикультурные коммуникации.

Четвертый этап,или«четвертаяэра»,пабликрилейшнзначалсяв 90-егг.прошлого века. Этотэтап былсвязанспроцессомформированиягло-бального информационногорынка,глобализацииСМИ,внедрением совре- менных информационных технологийв системумассовыхкоммуникаций.

Именно вэтотпериод европейский PRокончательноформируется как профессия. В это время западноевропейский PR-рынокужеразвился в сложную интегрированную структуру с вертикальными и горизонтальны- ми связями, вкоторойна рынке PR-услуг активно выступают дочерние предприятия крупныххолдинговили сетевые агентства. Среди крупней- ших рыночных предприятий в Западной Европе выступают Hil- ton&Knowolton, Burston-Marsteller, Schandwike Europe, Porter Novelli Int., GCIEurope⁶¹.

Таковасамая общаяхарактеристикаразвитияпабликрилейшнз,исто-риякоторогоохватываетпериодпослеокончанияВторой мировой(1945г.)и до 1990-хгг.Дальнейшаяисторияпабликрилейшнзв ЕвропесвязанасразваломСССРи падениемкоммунистическихрежимов вВосточнойЕв-ропе(гдеобычно выделяют два этапаразвитияпаблик рилейшнз– сначала1990-хи ссередины 1990-хгг.),врезультатечегонаевропейском континен-те образовалось большоеколичествоновыхгосударствсрыночнойэконо- микойидемократическими отношениямив сфереполитикиисоциальной

⁶¹См.: Очерки истории связей с общественностью. С. 61.

105

жизни. Иначе говоря, появились новые государства, в которых сложились необходимые и достаточные условия для развития паблик рилейшнз.

Достаточно подробный анализ связей с общественностью в европей- ских странах представлен в книге «Очерки истории связей с общественно- стью», где можно найти характеристику связей с общественностью в стра- нах Западной Европы – Германии, Великобритании, Франции, Италии, Финляндии, Швеции, и где впервые в российской практике значительное внимание уделено характеристике PR в постсоциалистических странах Восточной и Южной Европы – Болгарии, Венгрии, Польше, Чехии, Сло- вакии, а также в постсоветских странах – Латвии, Литве и Эстонии⁶².

5.2.4. Ретроспективный взгляд на связи с общественностьюв России

Исторические предпосылки становления PR в России.В России ста- новление связей с общественностью как профессионального вида дея- тельностипроисходитв начале 90-хгг.,после падениякоммунистическогорежима и распадаСоветского государства.Доэтоговремени функции свя- зей с общественностью в нашей стране выполняли специальныеподразде-ления государственно-партийных структур – управления и отделы агита- ции и пропаганды, лекторские группы, отделы писем,комитетыи управ- ления по связям с религиозными организациями ит.д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды.

За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в Россиинакопленбогатый опыт в этой сфере дея- тельности. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с об- щественностью прочно заняли ведущее место в управлении социальными процессами.Сегодня можносмело утверждать, что в России сложился развитый рынокPR-услуг.В крупныхгородахнашей страны (Москве, Санкт-Петербурге,Екатеринбурге,Владивостоке и др.) успешно работают сотни PR-агентств, предлагающих различнымсубъектамсоциального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах об- щественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всехгосударственныхорганизациях, а также во многих общественных икоммерческихструктурах.

В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публи- кациях по теории и практике PR становится тема истории российского PR. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации связей с об- щественностью в нашей стране. Означенная проблема находит свое отра- жение в работах Л. В. Азаровой, С. М. Емельянова, А. Д. Кривоносова,

⁶²Там же. С. 63–151.

106

В. Моисеевой, Д. П. Шишкина, М. А. Шишкиной,Р.Ю. Почекаева, А. Н.Чумикова,И. П.Яковлева.

Периодизация истории российского PR.Впервые попытка периоди- зации истории российского PR предпринята В. Моисеевой в 1997г.Вод-ной из своих работ⁶³она выделяет три этапа развития PR в России.

Первый этап (1988–1991 гг.)– зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникнове- нию первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR- услуги: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое PR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с об- щественностью – проведение презентаций, пресс-конференций, осуществ- ление связей с прессой и др.

Второй этап (1991–1995 гг.)– стадия роста и становления. Россий- ские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политиче- ский консалтинг, в ряде вузов открывается специальность «связи с обще- ственностью». В 1991 г. рождается первое корпоративное объединение – Российская ассоциация по связям с общественностью.

Третийэтап начинается с 1996 г.и характеризуется качественнымскачкомв развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся ин- формационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, тре-бующаявсе более тонких иточныхформ работы с целевыми группами. По мнению В. Моисеевой, на качественное изменение PR-рынка сущест- венноповлияли:

• завершение рекламногобума,вызванного деятельностью финансо- выхпирамид;

• расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областейPR-консалтинга;

• дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы,гдестал появляться современныйподходк работе синформацией;

• кризис доверия к СМИ со стороны общества, чтообусловило необ-ходимость создания поля повышенной информационнойдостоверности.

⁶³См.: Моисеева В. Развитие российского рынка связей с общественностью //

Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 5. С. 7.

107

Синых позицийкпериодизациисвязейс общественностью внашейстранеподходитМ. А.Шишкина.ВотличииотВ.Моисеевой,положившейзаосновупериодизациироссийскогоPRдинамикупрофессионального рынка,М. А.Шишкинав решенииданнойзадачиосновывается напред- ставленииосвязяхс общественностьюкаксоциальном институте.Такой подходпозволилей провести анализисторииотечественногоPR-рынканамногофакторномуровне,сучетомразвитияпабликрилейшнз вразличных общественных секторах,во взаимосвязи срыночными реформамии преоб-разованиями.На основеуказанногоподходаМ.Шишкина предлагаетсле-дующуюпериодизациюразвития пабликрилейшнз вРоссии.

Первый период– доинституциональный (1988–1991гг.),когдаоформляется лишь первый признак института – выделяютсясубъектыконкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие от- ношения между ними и обществом. Доинституциональный период, пометкомуназванию автора, являетсяэпохой«дикого»рынка,когданеза- щищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это времянаблюдаетсякризис российской рекла- мы, развиваются такие депрофессиональные явления, как «джинса»(изго-товление и размещение рекламного продукта вгосударственныхинформа- ционных источниках незаконным путем), «черный PR»(публикациязаказ- ных статей и других материалов), проявлениякоторыхнаблюдаютсядо сих пор.

Второй период– первичная институционализация (1991–1994гг.),стадия формирования начальной организациисубъектов.Доказательствомэтогослужит создание в 1991г.первойРоссийскойассоциации по связям с общественностью(РАСО),деятельностькоторойвомногомпредопределя- ет развитие связей с общественностью в нашей стране. Вэтотпериод вре- мени существенно расширилась география профессиональных PR, пред- ставительстваРАСОбыли открыты вЕкатеринбурге,Новосибирске, Ниж- нем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске,Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани,Тольятти,Ижевскеи Обнинске.

Одним из признаков первичной институционализации можно счи- тать возникновение и становление соответствующей образовательной сис- темы. В 1992 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «связи с общественностью», и подготовка подоб- ных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений, а с 1994 г. – в Санкт-Петербургском государ- ственном электротехническом университете (ЛЭТИ).

Вэтот периодвремени быстро развивается сеть профессиональныхсубъектоввсфересвязейсобщественностью.Особенноэтохарактерно

108

для крупныхгородов– Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт- Петербурге и Ленинградской области в 1993г.насчитывалось свыше 400 реальных структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынокначалформироватьсянесколькораньше, и вслед за«НикколоМ», «Миссией Л», «Имиджленд PR» в 1993г.на неговыходятагентства,которыеисегоднясчитаютсяоднимииз самых круп- ных и авторитетных поставщиков PR-услуг:«АльтерЭго», «Маслов, Со- кур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» идр.

Третийпериод –вторичная институционализация.В1994 г.с момен- та принятия первой Декларации профессиональных и этических принци- пов в области связей с общественностью (22 ноября 1994г.),по мнению М. А. Шишкиной, начинается третий период –вторичная институциона-лизация,котораяхарактеризуется формализацией системы специфических нормипредписаний,регулирующихповедениелюдейврамкахконкретно-госоциального института.Третийпериод развития отечественных PR ха- рактеризуетсябурнымразвитиемзаконодательнойбазы информационно-коммуникативнойдеятельности.Тольков 1995г.появляются федераль- ныезаконы«О рекламе», «Об информации, информатизации и защите ин- формации», «О порядке освещения деятельности органовгосударственнойвласти вгосударственныхсредствах массовой информации», «Об общест- венных объединениях», «О референдуме Российской Федерации» и ряд других,регулирующихинформационнуюсферу,частьюкоторойстал паб- ликрилейшнз.

Однакос 1994г.произошли существенные изменения на рынкеком-муникационныхуслуг,а также в теории ипрактикесвязей с общественно- стью. А. Д. Кривоносов на основании анализа работ М. А. Шишкиной вы- деляетчетвертый периодв развитии отечественных PR,которыйдатиру-ется с1998 г. Выделенный период маркируетсядвумяважнымиполитико-экономическими факторами: «…это, во-первых, дефолт 1998г.,которыйстимулировал развитие среднего имелкогобизнеса и, соответственно, сферы рынка российского PR и, во-вторых, президентские реформы В. В. Путина, вызвавшие ряд изменений, и что для нас важно, в сфере управлениягосударствоми повлекшие за этим ряд изменений вкоммуни-кационной сфереРоссии»⁶⁴.

Пятый этапв развитии российского PR можно связать с началом экономического кризиса 2008 г.⁶⁵Существенной особенностью выделен- ного этапа в развитии PR является то, что с началом кризиса произошло значительное сужение рынка коммуникационных услуг, что ведет к рас- ширению специализации акторов рынка. Еще одной особенностью пятого

⁶⁴См.: Кривоносов А. Д. Очерки истории науки и дидактики паблик рилейшнз. Владимир, 2011. С. 18.

⁶⁵Там же. С. 19.

109

этапа в развитии российских PR является переход к двухуровневой систе- ме образования в сфере рекламы и связей с общественностью. Однако вы- деление четвертого и пятого периодов связано прежде всего с политиче- скими и экономическими трансформациями российского общества, на фо- не которых продолжают – каждый по-своему – развиваться и собственно признаки паблик рилешйнз как социального института.