2. Определения понятия«реклама»

Узкоеопределение рекламы дает французский ученый Арманд Дей- ян, трактуя данный феномен как платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и дру- гие виды связи, агитирующие в пользукакого-либотовара, марки, фирмы,какого-либопредприятия,кандидата,правительства²⁹.Реклама–этосо-

²⁹Дейян А. Теории коммуникации и их применение к рекламе. М., 2001.

44

общение, предназначенное длянекоторойзаранее определённой группылюдей,оплаченное конкретнымзаказчикоми имеющее цельюпобудитьэту группу к конкретным, желательным длязаказчика,действиям.

В официальных документахподрекламой понимается целенаправ- ленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их произво- дителях, распространяемая известнымисточником.Международная тор-говаяпалата дает следующее определение рекламы: «...неличное, много- образное представление на рынке товаров, услуг икоммерческихидейчеткоустановленнымзаказчиком, которыйоплачивает носителю(средствураспространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, вот-личие от популяризации, прикоторойуслуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик необязательноизвестен».

Многиеавторыповторяютопределение рекламы, данное вЗаконео рекламе. Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено взаконе«О рекламе» (1995): «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях,котораяпредназначена для неопреде- ленного круга лиц и призвана формировать илиподдерживатьинтерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей иначинаний».

В научной и популярной литературе существует много других опре- делений рекламы, на сегодняшний день их насчитывается около 2000. Американские авторы Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама – любая оплаченная форма неличностных представле- ния и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»³⁰. Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуника- ции, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама – один из способов продви- жения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к това- ру или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить.

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой«любуюформу неличного представления и продвиже- ния идей, товаров илиуслуг,оплачиваемуюточноустановленным заказчи-ком»и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей кобъектурекламирования,используяприэтомнаиболее эффективные приемы иметодыс учетом конкретной ситуации.

Рекламакаксоставная часть маркетинга.В. А. Евстафьев и В. Н. Ясонов определяют «рекламу как особый типкоммуникации,гдетранслируемые знания, нормы и ценности введены в системутворческих

³⁰Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М., 2002.

45

координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных комму- никаций»³¹. По определению Б. Л. Борисова, «реклама – одна из техноло- гий маркетинговой коммуникации, цель которой – перевести качества то- варов и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпоч- тения»³².

В различных определениях отражаются разныеподходыкпонятию

«реклама». Большинство определений рассматривают рекламу как состав- ляющую часть маркетинга, направленного на создание такого товара и то- варного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос, не- обходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечи- вающий максимально возможный контроль над реализацией. Однако в практической деятельности специалист по коммуникациям должен исхо- дить из определения рекламы, закрепленного в Федеральном законе РФ

«О рекламе».