4. Работа с целевыми группами общественности вусловияхкризиса

Работа с целевыми группами общественности в условиях кризиса требует соблюдения особых правил и подходов в интересах достижения положительных результатов. В этой работе, прежде всего, важно опирать- ся на общие принципы. Рассмотрим некоторые из них.

Принцип идентификации групп общественности. Данный принцип предполагает знание психологии различных групп общественности.Жур-налисты, например,всегдаактивны, стремятся оказаться в эпицентре со- бытий.Конкуренты всегдаиспытывают по отношению к ним насторожен- ность, недоверие ит.п.

156

Принцип мотивационного подхода. Принцип мотивационного подхо- да требует учета интересов групп общественности. Например, для журна- листов – это сенсационность события. Их, как правило, интересует 3 во- проса: «Что произошло?», «В чем причина происшедшего?», «Что делает- ся?». Для пострадавших важна информация о судьбе близких.

Принцип комплексного подхода.Данный принцип предполагает при- ведение в единый информационно-коммуникативный комплекс по целям, задачам и информационному содержанию всех средств с учетом особен- ностей целевых групп общественности.

Принцип оперативности информирования. Принцип оперативности информирования основывается на психологической закономерности вос- приятия информации (для людей более значимой и запоминающейся ин- формацией о чем-либо является первичная информация). При реализации этого принципа следует учитывать, что, по оценке специалистов, первые 24 часа после начала кризиса будут самыми трудными. Этот период харак- теризуется «информационным вакуумом», отсутствием исчерпывающей информации о кризисе. Здесь следует помнить также о «правиле шести часов», именно в течение этого времени, а лучше еще раньше необходимо информировать СМИ о кризисе. Следует помнить: любая задержка с ин- формированием общественности ведет к распространению слухов, в кото- рых, как правило, картина происшедшего преувеличивается и искажается.

Принцип дозирования информации. Не менее важным является прин- цип дозирования информации. Он предполагает исключение из информа- ционногопотокалживой и непроверенной информации. «Нет ничего тай- ного, что неможетстать явным». Оченьточноданный принцип нашел свое выражение в мыслифранцузскогописателя Ж. Ренара: «…не следует говоритьвсейправды,носледуетговоритьтолькоправду…».

Один из важнейших принципов работы с целевыми группами обще- ственности состоит в идентификации общественности. Реализация этого принципа предполагает классификацию групп общественности. Такую классификацию можно провести по следующим основаниям.

По уровню отношения к организации выделяют:

• «высший», элитарный уровень.Основу этогоуровня составляют: чиновники из вышестоящих административных структур, собственники, кредиторы, инвесторы ит.п.Иначеговоря, это телюди,в чьих руках на-ходитсясудьбабазисногосубъекта;

• «средний» уровень. Основуэтогоуровня составляют:компаньо-ны,конкурентыпо бизнесу илиполитическомуполю, поставщики,заказ-чики, подрядчики ит.п.Группыобщественности среднего уровня взаимо- зависимы, они все в той или иной степени испытывают трудности от того, что базисныйсубъектоказался вкризисе;

157

• «низший» уровень.Основу этогоуровня составляют: потребите- ли, покупатели, клиенты,электоратит.п. В случае кризиса организации издержки несут потребители, клиенты и другие группы общественности,которыене имеют реальных возможностей повлиять накризис.

По направленности по отношению к организации выделяют сле- дующие целевые группы общественности: отрицательно настроенные; по- ложительно настроенные (сочувствующие); нейтральные; сбалансирован- ные (группы, которые имеют положительное и отрицательное мнение по отношению к базисному субъекту).

Кроме того, следует выделять особые группы общественности. Ими являются: журналисты, эксперты, представители юридических, консал- тинговых и других служб, пострадавшие и их родственники.

Ниже остановимся на некоторых правилах и формах работы с основ- ными целевыми группами общественности.

Работас журналистами. Журналисты – особая ключевая группа общественности. От них многоезависит,какбудетидти информирование о кризисе, поэтому работа с ними занимаетодноиз первыхмест.При ра- боте с журналистами важнособлюдатьобщие правила. Таких много,неко-торые из них приведем здесь: демонстрация открытости; исключение от- ветов «без комментариев»; создание собственных информационных пото-ков;заблаговременное установление долгосрочных связей со СМИ; созда- ние базы данных «своих» СМИ и др. Очень важно сориентироваться с во- просами,которыебудутзаданы представителями СМИ. Обычно журнали- стов интересуют три вопроса: Что произошло? В чем причина происшед- шего?Чтоделается? Самый сложный вопрос второй. Ответ на него пред- полагает сборнеобходимойинформации, и обэтомможносказатьпред- ставителям СМИ. Приэтомследует помнить о принципе дозирования ин- формации.

Формы работы со СМИ в условиях кризиса традиционны: организа- ция работы на месте происшествия; интервью; пресс-конференции; бри- финги; выступления в СМИ; дни открытых дверей и др.

Работас пострадавшими. Цельюкоммуникациис этой целевой группой являются снижение состояния тревоги и других отрицательных состояний пострадавших, обеспечениеоперативногоинформирования их по интересующим вопросам. Работа с пострадавшими и их родственника- ми является самой сложной сточкизрения эмоциональной нагрузки. Осо- бенно это касается сообщения о погибших и заложниках. Сообщение о случившемся по возможности осуществляется в личномконтакте.Приэтомнеобходимовыразить сочувствие или соболезнование, сообщить о принимаемых мерах по спасению пострадавших или оказанию имнеобхо-димой помощи, сообщить о решениируководствао выплатекомпенсаций,

158

сообщить телефон «горячей линии» или другие каналыкоммуникации.Кроме того, для работы с пострадавшими важно сделать заявление вСМИ, организовать регулярное информирование оходеликвидации кризиса иегопоследствий.

Работа с органами государственной власти и вышестоящими ин-станциямисводится к тому, чтобы убедить компетентные органы в со- блюдении технологических норм производства, обеспечивающих качество и безопасность продукции. Каналами коммуникации с представителями власти и вышестоящими инстанциями могут быть: служебная переписка, СМИ, посещение представителями государственных структур организа- ции.

Работас потребителями, компаньонами, партнерами и поставщи-каминаправлена на сохранение доверия к торговоймарке.Потребителей важноубедитьвтом,что нормы безопасности при производстве продук- циикомпанией соблюдаются,а качествоконечнойпродукции соответству- ет стандартам. В работе с компаньонами, партнерами и поставщиками главное – в уточнении договорных обязательств. Основными каналамикоммуникациис этой целевой группой могут быть: СМИ (заявления, пресс-конференции, день открытых дверей, посещение технологических линий и др.); Интернет (сайткомпании,социальные сети ит.д.);телефон

«горячей линии» и др.

Особо организуетсяработа с конкурентами. Их информирование осуществляется по ситуации, но самоеглавное– организоватьнаблюдениеза деятельностьюконкурентов,осуществлять мониторинг их информаци- онныхпотоков.Этонеобходимодля своевременного принятия адекватных мер.

Работа с персоналомзанимает особое место в антикризисных ком- муникациях. Ее цель – в достижении понимания и доверия со стороны персонала к политике руководства, которая направлена на реализацию возможностей производства и продажи товаров. Эффективными каналами коммуникации с персоналом могут быть: встречи руководства с персона- лом; корпоративная газета; ящик для вопросов; опросы сотрудников и др.

Вопросы для самопроверки

1. Раскройте содержание понятия интегрированныхкоммуникацийв ан- тикризисномуправлении.

2. Каковоместо в антикризисных коммуникациях занимают связи с обще- ственностью?

3. Сформулируйтеобъектипредметантикризисныхкоммуникаций.

4. Дайте определение кризиса сточкизрения антикризисного управления и сточкизрения антикризисныхкоммуникаций.

159

5. Назовите причиныкризисов.

6. Приведите классификацию кризисов (общая классификация, С.Катлип,Д. Ньюсом, С.Блэк).

7. Дайте понятие антикризисного управления вообще и антикризисного управления в антикризисныхкоммуникациях.

8. Перечислите основные этапы антикризисного управления в антикри- зисныхкоммуникациях.

9. Назовите основные стратегии антикризисныхкоммуникаций.

10. Приведите классификацию целевых групп общественности в условиях кризиса и принципы работы сними.