6.1. Событийный маркетинг и специальные события: понятие, цели, классификация икоммуникационные ресурсы

Событийный маркетинг –одноиз основных направленийкоммуни-кационной деятельности различныхкомпаний. Сегодня коммуникацион-ные технологии представляют собой неотъемлемую часть деятельностикоммерческихинекоммерческих компаний.Подобная деятельностьможетбыть названа общественным диалогом,посколькуцель этой деятельно- сти – построениеоткрытого,позитивного взаимодействия между различ- ными субъектами:коммерческими компаниями,органами власти, полити- ческими партиями, некоммерческими организациями и обществом.Клю-чевыми сообщениями, темамитакогодиалога могут быть каккоммерче-ские, так инекоммерческиеидеи.

Стратегические цели коммуникационной деятельности – это увели- чение стоимости нематериальных активов объекта продвижения, ккото-рым можно отнести репутацию, имидж, узнаваемость, лояльность,корпо-ративный стиль и др. Специальные события также относятся к деятельно- сти по формированию нематериальных активов, и событийный маркетинг все больше и больше привлекает внимание специалистов покорпоратив-нымкоммуникациям, посколькуявляется эффективной технологией фор- мирования доверия и приверженностибренду.

Событийный маркетинг – это процесс, серия заранее спланирован- ных действий, мероприятий, которые реализуют цели продвижения объек- та, соответствуют стратегии и тактике коммуникационной деятельности, служат задачам управления имиджем и репутацией. Объектами продвиже- ния могут быть: компания, персона, товар, услуга, идея, бренд, событие.

113

Ивент – это событие, которое специально организовано для трансля- ции идеи, сообщения, выражающего и служащего репутационным, ин- формационным, коммерческим и некоммерческим целям какой-либо ком- пании, сообщества или персоны.

Событийныймаркетингимеетособые способывзаимодействиясцеле-вымиаудиториями.Особенностиданногокоммуникационного методаза-ключаютсявтом,что здесь создаетсянекоедействие,вкоторомбольшоезначение имеютэстетические составляющие. Специальноесобытиестроит-ся похудожественнымзаконам,должнобыть эмоционально насыщенным, иметь зрелищныйхарактер,включатьэлементы театрализациииигры.

Событийный маркетинг является наиболее перспективнымметодомдля построения позитивных отношений с целевымиаудиториями,так как в нем используются косвенные приемы воздействия дляпередачи корпо-ративных месседжей. Событийный маркетинг как коммуникационная тех- нология имеет хорошеебудущее,посколькуздесь работают эмоциональ- ныемеханизмыформирования связей целевыхаудиторийс брендом или каким-либо другимобъектомпродвижения.Искомоеединство и взаимо- понимание основывается на принципе формирования общих интересов и ценностей.

Использование ивент-технологий событий особенно актуально в тех областях деятельности и бизнеса, где существуют серьезные законода- тельные ограничения рекламной деятельности. В первую очередь к таким областям деятельности относятся табачная, алкогольная (так называемые социально противоречивые продукты) и фармацевтическая индустрии.

Ивенты могут иметь различный статус и масштаб, это определяется целями и задачами конкретного коммуникационного проекта. Специаль- ное событие может быть приватной закрытой встречей, предназначенной для узкого круга целевых аудиторий, при этом иметь самый высокий ста- тус. Ивент может быть адресован широким целевым аудиториям и груп- пам целевой общественности и иметь массовый характер. В наши дни технические средства коммуникации позволяют преодолевать пространст- во и время. Ивент способен объединить миллионы людей в один период времени и в одной точке пространства, при этом еще объединить эмоцио- нально, он дает возможность ощутить яркие эмоциональные переживания, несмотря на разницу национальных культур и традиций. Пример подоб- ных мероприятий – церемонии открытия Олимпийских игр, концерты в поддержку какой-либо социально значимой идеи.

Пространство и время специального события могут быть созданы виртуально посредством телемостов, прямых радиотрансляций и интер- нет-коммуникаций. Болеетого,Интернет дает возможность объединить оперативность информации – «прямой эфир» и наличие большогоколиче-

114

ства независимыхточекзрения. Все это нетольковозможности современ- ныхкоммуникацийи технических средств, это реалии современной ин- формационной цивилизации. Значимостькакого-либособытияможетбыть усилена за счет международного резонанса,когдак мероприятию, ини- циированному каким-либо сообществом, начинают присоединятьсядругие (сообщества, персоны), поддерживая идеи и цели инициированного собы- тия. Ивентможет продолжатьсянесколькочасов или суток, стать своеоб- разным марафоном в поддержку продвигаемой идеи,когдачерез опреде- ленный временной промежутокучастникомсобытия становится новыйсубъект.Он публично объявляет приверженность декларируемым в собы- тии ценностям, повышая интерес и общественную значимость проекта.

Пространством для проведения ивентов сегодня служат различные площадки: традиционные – залы, городские площади, парки и т. д., нетра- диционные – пустыни, горные пики, метро; виртуальные – интернет- пространство и перспективные, активно осваиваемые – космос, водные и подводные пространства. Главное же пространство, где разворачивается событие (именно в этом его успех), – эмоциональная сфера человека.

Среди ивентов корпоративные события занимают существенное ме- сто: они являются технологией развития корпоративной культуры, форми- рования лояльности к компании. Такие мероприятия направлены на под- держание позитивных отношений с внешними и с внутренними целевыми аудиториями.