7.3. Характеристика простых первичных pr-текстов

Первая группа – оперативно-новостные жанры.Подоперативно-новостными жанрами понимаетсягруппажанров,которыеоперативно пе-редаютранее не известнуюобщественностиинформацию.Такаяинфор-мацияможетподаватьсякак предваряющая новостное событие или со- общающая оегосвершении.Объектомотражения вэтойгруппежанровбудетновость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом – событие или персона. Характерными при- знакамижанров этой группыбудутоперативность, релевантность, фактоло-гичность.Подоперативностью понимается своевременность (по отноше- нию к данному новостномуповоду,отражаемому в тексте) созданиятек-ста и своевременностьегораспространения. Оперативность – это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность –этосоответствие интересам целевой группы общественности. Фактоло- гичность есть передача в тексте точных фактов. Для оперативно-новостныхжанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации. К ним относятся пресс-релиз ипригла-шение.

Пресс-релиз – основной жанр PR-текста, содержащий предназначен- ную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, свя- занном с базисным субъектом PR. Здесь можно выделить такие разновид- ности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до спе- циального события, их может быть один, два или три, и все они будут да- вать предваряющую информацию (причем всегда дополняющую друг дру- га) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события.

Кратко основные особенности композиции, оформления и лингвос- тилистических особенностей пресс-релиза заключаются в следующем.

Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отражаются эле- менты фирменного стиля (логотип организации, фирменные шрифт, цве- та), содержатся наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные по- следующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

После «шапки»обязательноуказывается: пресс-релиз и ставитсяда-та. Оформляется пресс-релиз наоднойсторонеодноголиста А4 12 или 14кеглем(размером) через 1,5 интервала.Рекомендуетсяоставлять поля 2 см иобязательноделатьмежабзацные отступы.Чтокасается красной строки, то ее можно неделатьпри учететого,что релизбудетотправлен

136

по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ставить логотип, а все графические и другие компоненты фирменного сти- ля – дать в приложенных файлах.

Объем релиза – одна страница – является оптимальным при форми- ровании постоянного информационного потока от субъекта PR его целе- вым СМИ, и такой объем будет идеальным при опоре на один информаци- онный повод.

Данный информационный повод фиксируется в заголовке релиза, со- держащем соответственно элементы так называемой жесткой новости: Ко- гда? Где? Кто? Что? В отличие от журналистского текста, заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодостаточен, не «является» частью ос- тального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, ре- дактором, однако обязательно должен отражать суть информационного повода.

Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полу- жирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой ново- сти: Когда? Где? Кто? Что? И как? Каким образом?

Детализация элементов мягкой новости в основной части релиза за- висит от информационного повода. Сам релиз, который строится по прин- ципу перевернутой пирамиды, должен в идеальном варианте без купюр (если он отвечает информационному формату конкретного СМИ) лечь в основу журналистской расширенной информации.

В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержа- ла элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), легшему в основу сообщения. Цитата в пресс-релизе выполняет несколько функций: указание на степень достоверности передаваемого события, имиджмейкинг персоны-спикера, «автора» цитаты, придание новости «че- ловеческого лица».

Приглашение– это текст о событии в жизни базисногосубъектаPR, вкоторомадресату(конкретномулицу или организации) предлагается при- нять участие икоторыйнаправлен на привлечение адресата к участию в мероприятии (как для представителей СМИ, так и для специальных меро- приятий).

Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «Приглашение».

Приглашение можно разделить по структуре на приглашения для СМИ и для других групп целевой общественности. В свою очередь, при- глашение для СМИ представляет собой структурно две разновидности – приглашение на пресс-конференцию и на спецмероприятие.

137

Первый абзац текста – это собственноприглашение:здесь дается информация отом, кто,когдаи накакоесобытиеприглашает.Указываетсятакже адрес,гдеданное мероприятиебудетпроводиться. Второй абзац, если мы имеем дело с приглашением на пресс-конференцию, посвященкраткомуперечислению основных вопросов,которыебудутподниматься на пресс-конференции. Если перед нами приглашение на специальное со- бытие, тотогдавовторомабзацебудетданакраткаяинформация о самомсубъектеPR (профиль) и о мероприятии, накотороеприглашаются пред- ставителиСМИ.

В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дается спи- сок основных спикеров, а в приглашении на ивенты – список приглашен- ных гостей, VIP-персон.

Следующая часть приглашения – программа, где указывается время каждой из составляющей программы, например: регистрация, пресс- конференция (и другие возможно запланированные к пресс-конференции специальные мероприятия), кофе-брейк, окончание мероприятия.

Завершается текст приглашения обязательной фразой с просьбой ад- ресата сообщить о своем участии и контактными данными ответственных за связь с приглашенными лиц.

Исследовательско-новостные жанры PR-текста – это жанры, сооб- щающие неоперативную, но актуальную информацию,сопровождающуюновостноесобытие, касающуюсябазисногосубъектаPR, и предполагаю- щие ее анализ, истолкование.Хотяв текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое от- ражение объекта описания вегопредметно-логических связях, акцент с новизны переносится на актуальность. Предметом PR-текста, относящего- ся к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания ивыявленияпричинно-следственныхотношений. Основнымихарактерными стилеобразующимипризнакамиэтой группыжанровбудутфактологичность,релевантность,полнотаиана- литичность.

Исследовательско-новостные жанры сообщают неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая инфор- мация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъ- екта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (си- туации). Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта опи- сания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкгра- ундер и лист вопросов-ответов.

138

Бэкграундер– жанр PR-текста, представляющий расширенную ин- формацию текущего (фонового) характера осубъектеPR,котораяслужит цели поддержания паблицитного капитала данного базисногосубъектаPR. Бэкграундер какобязательный компонентразновидностикомбинирован-ных текстов (пресс-кита, буклета, проспекта)можеттакжепередаватьрасширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационномуповоду,представленному общественно- сти в пресс-релизе. Взаголовке, обязательномдля данного жанра,можетбыть указана и суть данного текста – «история успеха»компании.Однакоистория организации – необязательныйпредмет отражения в данном тек- сте. Схематически структуракорпоративного бэкграундера можетбыть представлена следующим образом:краткаяхарактеристикакомпании(профиль); профиль товаров / услуг; история – этапы, персоны, достиже- ния; кризисные ситуации ивыходиз них;краткаяхарактеристикаконтакт-ных групп общественности (ближайшей внешней); миссия (возможно, и видение) в иносказательной (нарративной) форме, передающей «секреты» успеха корпорации.

Разделяются собственнокорпоративный бэкграундери спонсорский. Вовторомслучае бэкграундеры составляютсятогда,когданужнодатьин- формацию о компания-спонсорах, втакомслучае эти бэкграундеры могут быть составной частью пресс-кита (или информационного пакета) или ле- жать на выставках и подобных мероприятиях всвободномдоступе. Часто в практикебэкграундернекорректно называется аналитическим пресс- релизом: это противоречит понятию о пресс-релизе как о тексте, представ- ляющем оперативную новостную информацию.Такаяпрактика предос- тавления в СМИ «аналитических» пресс-релизов характеризовала первые этапы развития российских паблик рилейшнз,когдакоммуникационная (аточнееговоря, информационная) политикасубъектаPR строилась вос-новном на информировании общественности вне акцента на событийность представленнойинформации.

Лист вопросов-ответовпозволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный ка- питал организации (фирмы). В отличие от традиционного журналистского интервью в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудни- ками PR-структуры.

Вопросно-ответные единства в таком жанре автосемантичны, т. е. самостоятельны по значению и могут в целом располагаться в довольно произвольном порядке, в отличие, например, от текста журналистского интервью, где все вопросно-ответные единства обладают смысловой свя- занностью. Рекомендуется давать 5–7 вопросов-ответов, причем стилисти- ческая структура данного жанра допускает наличие средств выражения

139

личностного начала – в силу того, что перед нами скрытая форма диалога, имитирующая интерактивность. Лист вопросов-ответов может быть ком- понентом пресс-кита, брошюры или появляться на страницах корпоратив- ной печати.

Фактологическиежанры–это жанры,содержащие дополнительнуюинформацию(преждевсего, факты)поотношениюкновостному событиювжизнибазисного субъектаPR.Предметомтекстафактологическогожанра являетсясобытие илиперсона;целями–формированиеоптимальнойкомму-никационной средыиинформированиечерез детальное описание события или персоны.Спецификафункцийвданнойгруппетакова:жанр биографии несет насебеноменклатурную функцию PR-текста.Фактологическиежан-рыобладаютособымичертамитекстовойструктуры(слабой связанностью), специфическимиязыковымиистилистическими чертами,средикоторыхследующие: фактологичность,релевантность,полнота.К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография, и они могут бытькомпонентомкомбинированных PR-текстов.

Факт-лист– это жанр PR-текста, в виде краткого документа отра- жающий профиль организации, представляющий факты-подробности со- бытия, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах оператив- но-новостных жанров данные о субъекте PR: это могут быть и список топ- менеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д. Основное отличие этого жанра – дать цифровую или фактологическую информацию в «удобном» для восприятия виде – в виде перечисления, столбцом и т. п.

Биография– жанр, дающий опорную селективную биографическую информацию о должностном лице базисногосубъектаPR. Биографическая информация,всегдаподаваемая в совокупностиблоков(презентационная информация, образование, карьера, награды, семейное положение и пр.), имеет следующие разновидности:биография-конспект,биография- рассказ,биография-повествование.

В биографии-конспекте представлены только даты и основные вехи карьеры персоны; это так называемый «безглагольный» вариант биогра- фической информации. «Оглаголенным» типом можно назвать биогра- фию-рассказ, где биография представлена в виде самостоятельных пред- ложений со сказуемым-глаголом или причастной формой. Наконец, био- графия-повествование используется исключительно в политических (в ос- новном в электоральных) коммуникациях и дает прежде всего информа- цию не столько об основных жизненных вехах человека, сколько о его ка- чествах, установках, программных положениях. Такой тип биографии очень близок к портретному очерку.

К четвертой группе относятсяисследовательскиежанры,которыепредполагаютналичиевтекстеэлементов логически-рациональногоанализа

140

представляемых фактов,многоканальностьисточниковинформации,особойстилистики(несмотрянаналичиесредств выраженияличностногоначала), тяготеющейкнаучномустилю.Кисследовательскимжанрамследуетотне-стизаявлениедля СМИ, длякоторогобудутхарактерныконтрольнаяиза-щитнаяфункции.Предметом данногожанрачащевсего являются ситуация,атакже процесс,реже–событиеилиперсона;целью–формированиеопти-мальнойкоммуникационнойсредыиинформированиечерезописаниеиус-тановление причинно-следственных отношений.Речеваяструктура исследо-вательскогожанрапредполагаетналичиеопределенного количествасредствречевоговоздействия.Характерными признакамиданного жанрабудутфакто-логичность,аналитичность, релевантность, полнота и – в отдельныхтек-стах–экспрессивность.Вэтомслучаетекстыисследовательскихжанроввомногомсближаютсясобразно-новостными.Итакое отступлениеноситопре-деленныйцеленаправленныйхарактер.

Заявлениедля СМИ – это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Заявление является реакцией базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы. Це- лью заявления для СМИ становятся формирование оптимальной коммуни- кационной среды и информирование через описание и установление при- чинно-следственных отношений. Композиция заявления для СМИ обычно трехчастна: положение дел, ставшее основой информационного повода; причины, приведшие к такому положению дел; дальнейшие шаги по уст- ранению кризисной ситуации или апелляция к общественному мнению.

Образно-новостные жанрысосредоточенынановостномсобытии,од-накоинформация обэтомсобытии излагаетсяотконкретноголица:этожанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным)лицом.Атрибу-ция текста кданномутипу жанровможетбытьпроизведенапооднойизегофункций–фатической,наиболееяркопроявляющейся в байлайнере и по-здравлении.Предметомобразно-новостного жанра становится событие, персона или процесс, целями – формирование оптимальнойкоммуникаци-онной среды и информирование. Основнымихарактеризующимипризна-ками данноготипаPR-текстовявляются релевантность, фактологичность, экспрессивность.

Байлайнер– это жанр, содержащий обращение первого (должностно-го)лица, посвященная событию или теме. Байлайнер обычно появляется в корпоративнойпечатиили в других типах комбинированных текстов (брошюрах, буклетах, проспектах). Байлайнерможетбыть собственно пе- риодическим или событийным. Собственно периодический (появляющий- ся вкорпоративнойпериодическойпечати) может даватькомментарии к содержаниюкорпоративногоиздания (это собственно периодическийбай-

141

лайнер) или быть тематическим, что во многом его сближает с журналист- ской колонкой редактора (однако их различать будет и тип авторства, и корпоративные рамки информирования, и предмет описания). Событий- ный байлайнер располагается обычно на второй полосе буклета или про- спекта (имиджевого, презентационного или собственно событийного, на- пример, приуроченного к проведению фестиваля, выставки и т. п.), посвя- щенного корпоративному событию.

Поздравление–жанроваяразновидностьPR-текста,гдеадресат (лицо,коллектив)поздравляетсясознаменательнымсобытием от именипервого(должностного)лица,коллегиальногооргана–базисногосубъектаPR.

В структуре поздравления, кроме обычныхкомпонентов,обязательно наличествует абзац, вкоторомуказывается значение деятельности адреса- та длясубъектаPR-адресанта.

Письмо– это направляемое от первого (должностного) лица органи- зации узкой целевой группе внутренней общественности (например, вете- ранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни органи- зации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма все- гда конкретна и всегда именуется.

Одной их разновидностей письма можно считатьширокоприменяе- мыесегоднянапрактикеблагодарственные письма,которыесодержат,ис-ходяиз выполняемой ими фатической функции,некоторыечертытакогожанра, как поздравление.