2. Кризис какобъекттеории антикризисногоуправления и теории антикризисныхкоммуникаций

Кризис(отгр. Krisis) – решение, поворотныйпункт, исход.Словарь С. И.Ожеговадает нам 3 значенияэтогослова: 1. Резкий крутой перелом в чем-либо; 2. Периодическое относительное перепроизводство товаров в капиталистическом обществе, ведущее к расстройствуэкономическойжизни; 3. Затруднительное тяжелое положение(разг.).В Словаре ино- странных слов (1985г.)приводитсяуже6 значений, водномиз них, в ча- стности, делается акцент на острый недостаток,нехваткучего-либо. Об- ращение к этимологии и семантике рассматриваемого понятия, несомнен- но, дает нам самые общие представления оегосути, но не более. Для бо- лееглубокогопроникновения в сущность данного феномена следуетобра-титься кнаучнойлитературе.

В современной литературе еще не установилось общепризнанного представления о кризисах в развитии различных социальных систем. До недавнего времени бытовала точка зрения, что кризисы присущи только капиталистической системе и системам, ей предшествовавшим. В совет- ский период времени в отечественной литературе обосновывалось теоре- тическое положение о том, что при социализме нет и не может быть кри- зисов, при этом допускались лишь так называемые «трудности роста». Конечно же, такие обоснования носили ярко выраженный идеологический характер. Некоторые исследователи полагают, что кризисы присущи лишь макроуровневым социальным системам. Что же касается фирмы или орга- низации, то здесь возможны лишь проблемы и трудности, вызванные ошибками и непрофессионализмом в управлении. Приведенные точки зрения носят односторонний и ошибочный взгляд на проблему кризисов. Особую опасность для развития организации представляет вторая точка зрения. Признание отсутствия объективных причин кризиса в организации дезориентирует внутрифирменное управление.

Наиболее полное научное представление о предпосылках кризисов в той или иной социальной системы дает теория цикличного развития, ос- новыкоторойзаложил отечественный ученый Н. Д.Кондратьев⁷². Соглас-

⁷²Кондратьев НиколайДмитриевич (1892–1938),экономист,подруководством которогобыл разработан первый перспективный план развитиясельскогои лесногохозяйстваСССР на 1923–1928гг.

146

но этой теории, любая социальная система проходит несколько циклов – от зарождения и до смерти. Ключ к пониманию объективных причин кри- зиса лежит в уяснении диалектики функционирования и развития как еди- ного процесса любой социальной системы, двух взаимосвязанных сторон своего существования. Функционирование предполагает поддержание жизнедеятельности системы, сохранение ее функций, определяющих ее целостность и качественную определенность. Развитие предполагает пе- реход системы в новое качество, укрепляющее ее жизнедеятельность в ус- ловиях изменившейся среды.

Диалектическое единство функционирования и развития системы проявляется, с одной стороны, в том, что функционирование сдерживает развитие системы и в то же время является питательной средой для него, а с другой стороны, развитие разрушает многие процессы и механизмы функционирования, создавая условия для более устойчивого функциони- рования системы в новых условиях. В этом диалектическом единстве и лежат объективные предпосылки кризисов системы. Диалектическое про- тиворечие в системе «функционирование – развитие» и является объек- тивной предпосылкой кризиса самой социальной системы.

Определение кризиса.Приведемодноиз многих определений кризи- са.Кризис– это крайнее обострение противоречий в социальной системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Это определение носит социологический характер. Нас же в большей степени интересует определение кризиса сточкизрения теории связей с общественностью. В частности,одиниз ведущих английских специалистов в области управ- ления кризисами М. Реджестер даеттакоеопределение: «Кризис – это со- бытие, по винекоторогокомпанияпопадает в центр невсегда доброжела-тельного внимания СМИ и других внешних целевыхаудиторий,втомчис- ле акционеров,политиков,профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды,которыепотойили иной причине вполнезаконноин- тересуются действиями организации»⁷³. Определение Реджестера слиш-комгромоздко,носит преимущественно описательный характер и не в полной мере отражает сутьэтогоявления.

Представим наше определение кризиса, опираясь на общую методо- логию понимания сути кризиса и базовые понятия теории связей с обще- ственностью.Кризис– это состояние угрозы паблицитному капиталу ба- зисного субъекта PR, связанное с событием, которое служит информаци- онным поводом для недоброжелательного внимания к базисному субъекту со стороны СМИ и других целевых групп общественности.

Дадимнекоторыеважные пояснения к данному определению. Во- первых, событие,котороеможетпослужить информационнымповодом

⁷³Цит. по: Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. 3-е изд. М., 2001. C. 128.

147

для привлечениянедоброжелательноговнимания СМИ к базисномусубъ-екту,можетбыть реальным (авария, катастрофа, реальный кризис системы ит.п.). Во-вторых, подобное событиеможетбыть виртуальным, приду- манным кем-либо, например конкурентами или другими недругами базис- ногосубъекта.Какправило,такогородакризисы возникают врезультатеинформационных атак противников базисногосубъектаPR. Достаточно подробную информацию поэтомувопросу можно найти в книге Антона Вуймы⁷⁴.

Содержание кризиса.Под содержанием кризиса мы будем понимать насыщенность его как социального процесса конкретными явлениями, со- бытиями и процессами. Содержание кризиса зависит от социальной сис- темы, с которой он связан. Например, для общества содержание кризиса будет характеризоваться такими явлениями, как протесты, забастовки, па- дение производительности труда и т. п. Для организации содержание кри- зиса будет проявляться в таких явлениях, как привлечение внимания об- щественности, увольнение сотрудников, смена руководства, ухудшение условий труда и т. п.

Структура кризиса.Кризис как социальный феномен представляет собой сложное образование со своими структурными элементами, опреде- ленным образом взаимосвязанными между собой. И вэтомсмысле мыможемговорить о кризисе нетолькокак о структурном явлении, но и как о системном явлении.Структурукризисаможнорассматривать вдвухас- пектах: в статике и динамике. В статической структуре кризиса важней- шими ее элементами являются:субъектыкризиса;объектыкризиса; пред- мет кризиса; образ кризиса; ресурсы кризиса; зона кризиса и др.

Субъектыкризиса – этосубъектысоциального взаимодействия, имеющие отношение к возникновению кризиса, характеруегопротекания. Это те,ктоподверженкризису,и те,ктоспособен активно влиять наегодинамику.К основнымсубъектамкризиса можно отнести следующие: ру-ководствоорганизации (несмогливовремя спрогнозировать и предупре- дить кризис, создали ситуацию, приведшую ккризису,ит.д.);сотрудникиорганизации, по чьей вине разразился кризис (нарушили технику безопас- ности, совершили иное несанкционированное действие, нарушили нормы социальнойкоммуникацииит.д.); представители групп внешней общест- венности, интересыкоторыхущемлены врезультатекаких-либо действий со стороны организации или ее персонала(руководительорганизации обошел вниманием высокопоставленного амбициозного чиновника, со-трудникфирмы нагрубилжурналисту,организация поставила некачест- венный товар потребителю ит.д.);конкуренты,предпринявшие нелеги-

⁷⁴См.: Вуйма А. Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и нетолько.СПб., 2005.

148

тимные средства против организации и др. Среди субъектов кризиса ор- ганизации следует также иметь в виду не только личностные, о которых шла речь выше, но и организованные или институциональные. К ним можно отнести различные враждебные по отношению к организации дру- гие организации или социальные группировки, в том числе и преступные.

Объекты кризиса– это отдельные личности, социальные группы, а также организации, подвергшиеся кризису.

Предмет кризиса– это то, из-за чего возник кризис (финансы, огра- ниченные ресурсы, некачественный товар, несанкционированные дейст- вия и т. д.).

Образ кризиса– субъективное отражение в сознании отдельных представителей общественности, а также в общественном сознании целе- вых групп кризиса. Образ кризиса может быть адекватен или неадекватен кризису. Образом кризиса обязаны управлять технологические субъекты PR.

Ресурсы кризиса– материальные, финансовые, информационные, административные и иные средства, имеющиеся в распоряжении объектов или субъектов кризиса, которые могут быть использованы для развития кризиса, в том или ином направлении.

Зоны кризиса– социальные пространства,охваченныев той или иной степени кризисом. Зоны кризиса могут быть реальными (реальные опасности) и мифологическими (социальная фобия). Основным источни-комформирования мифологической зоны кризиса являютсяслухи.

Динамичная структура кризиса характеризует динамику самого кри- зиса каксложногосоциального процесса. Онаможетбыть представлена этапами развития кризиса,которыемынаходимводнойиз работ А. С.Ольшевского⁷⁵.

Первый этап – зарождение проблемы. Возникновение исходной про- блемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и стано- вится первопричиной последующего кризиса.

Второй этап – обсуждение и планирование. Анализ исходной про- блемы и возможных вариантов реакции.

Третий этап – материализация исходной проблемы. Проявление пер- вых сложностей, порожденных исходной проблемой.

Четвертый этап – первая реакция. Выбор оперативной реакции объ- екта и ее проявление.

Пятый этап – вторичное воздействие. Следующие проблемы, порож- денные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц.

Шестой этап – борьба. Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу.

⁷⁵См.: Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003. С. 13–14.

149

Седьмой этап – компромисс. Момент истощения ресурсов объекта, когда тот должен идти на определенные уступки.

Восьмой этап – регресс. Негативизация имиджа объекта, резкое па- дение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны.

Причины кризисов.Причины кризисов можно классифицировать по различным основаниям:

а) по источнику – объективные, связанные с цикличностью развития организации или иной социальной системы; субъективные, связанные с ошибками и волюнтаризмом в управлении; природные, связанные с при- родными катаклизмами (землетрясения, наводнения и т. п.). Эти причины находятся в тесном переплетении и взаимосвязи;

б) по отношению к организации – внутренние, связанные с риско- ванной стратегией развития, внутренними конфликтами, недостатками в организации деятельности организации, просчетами в управлении, непро- думанной инновационной и инвестиционной политикой и др.; внешние, связанные с факторами макросреды (состояние экономики, политическая ситуация в стране и т. п.), а также с характером отношений с другими субъектами социального взаимодействия (конкуренты, инвесторы, потре- бители и т. д.).

Классификация кризисов.Управление кризисами предполагает иден- тификацию их по различным основаниям. Идентификация кризиса дает возможность выбора правильной стратегии антикризисного управления и организации антикризисных мероприятий.

Приведем общую классификацию кризисов применительно к орга- низации как основному базисному субъекту PR.

По масштабу различают локальные кризисы, которые охватывают отдельные элементы организации, и общие кризисы, охватывающие всю организацию.

По продолжительности выделяют кратковременные и затяжные кри-

зисы.

По состоянию человеческого фактора следует выделять психологи-

ческие кризисы,которыепроявляются в стрессах массового характера, па- нике ит.п., и социально-корпоративные,которыепроявляются внеудовле-творенности условиямитруда,конфликтахит.п. Социально- корпоративные кризисы связаны с ущемлением производственных, соци- альных, личностных и финансовых интересовсотрудников.

Посостояниютехнологическойбазывыделяют технологическиеиин-новационныекризисы.Такиекризисысвязанысотставанием устаревших технологийотсовременных требованийкпроизводствуили,наоборот,спроблемами,возникающимиврезультатевнедренияновыхтехнологий.

150

По состоянию системы управления различают организационные и управленческие кризисы. Такие кризисы обусловлены нарушением прин- ципов и функций управления или организационным беспорядком.

По возможностям управления кризисы могут быть управляемыми или неуправляемыми.Управляемыекризисы характеризуются четкими и слаженными действиямируководстваорганизации и антикризиснойко-манды. Неуправляемые кризисы отличаются неуверенными и непоследо- вательными действиямируководства,например, неоправданная смена должностных лиц.

По отношению к организации кризисы делятся на внутренние и внешние. Проявлением внутреннего кризиса могут быть массовое уволь- нение персонала, частые внутренние конфликты, открытое выражение не- удовлетворенностью условиями работы и т. п. Внешние кризисы проявля- ются в осложнение отношений с другими субъектами социального взаи- модействия (конкурентами, инвесторами, потребителями).

Кроме общей классификации кризисов в организации следует иметь в виду и другие классификации,которыедают известные классики теории связей с общественностью. Приведемнекоторыеиз этихклассификаций.

Типология кризисов по Даг Ньюсом.Д. Ньсом выделяет два основных типа кризисов: разрушительные или катастрофические, которые вызывают внезапные человеческие жертвы и разрушения, и неразрушительные, ко- торые создают неожиданные угрозы человеческим жертвам и разрушени- ям. В свою очередь, разрушительные кризисы подразделяются на природ- ные (землетрясения, лесные пожары, ураганы), преднамеренные (акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к че- ловеческим жертвам или повреждению собственности) и непреднамерен- ные (взрывы, пожары, отравления, другие аварии). В свою очередь, нераз- рушительные кризисы исследователь делит также на природные (засухи, эпидемии), преднамеренные (угрозы использования взрывчатки, отравле- ния продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умыш- ленные слухи и другие злонамеренные действия) и непреднамеренные (проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства).

Типология кризисов по Сэму Блэку.С. Блэк выделяет два типа кризи- сов: «известное неизвестное» (например, в химическом производстве из- вестно, что авария может произойти, но неизвестно, когда она произойдет) и «неизвестное неизвестное» (например, непредсказуемая порча продук- ции или нарушения технологии, которые могут привести к жертвам).

Типология кризисов по С. Катлипу, А. Сентеру иГ.Бруму.Авторыизвестной книги выделяют следующие типы кризисов. Неожиданные кри- зисы–этонаиболееужасныйтипкризисов.Онипроисходятнастолько

151

внезапно и неожиданно, что не остается времени на организацию проти- водействия. Назревающие кризисы. Эти кризисы дают больше времени дляподготовки,но их возникновение после длительного назреваниямо-жет быть взрывным. Непрерывные кризисы. Такие кризисы длятся меся- цами илигодами,несмотря на усилияруководстваостановить их. Основ- нымисточникомтаких кризисов, по мнению авторов, являются сплетни, слухи, ложная информация, распространяемая СМИ или из уст вуста.