3. Сущность и содержаниепабликрилейшнз как профессионального видадеятельности

Паблик рилейшнзкакдеятельность.Деятельностныйподходширокоиспользуется внаукедля выявления сущности многих социальных явле- ний. Ведь ниодносоциальное явление неможетбыть оторвано откакого-либо вида деятельности, небудучисвязано с ним либо генетически, либо функционально. Деятельность, по определению, приведенном в «Фило-софскомэнциклопедическом словаре», представляет собой специфически человеческую форму активного отношения к окружающемумиру,содер-жаниекоторойсоставляетегоцелесообразное изменение и преобразова- ние в интересахлюдей¹⁹.

Человеческая деятельность многообразна и многогранна по своей направленности и содержанию. Каждый из видов социальной деятельно- сти характеризуется своими атрибутами, важнейшими изкоторыхявляют- ся:субъект, объект,цель,задачи(функции), средства ирезультат.Чтокача-ется PR-деятельности, то ее содержательным стержнем являетсякоммуни-кация.Иначеговоря, PR есть не что иное, каккоммуникативнаядеятель- ность, а болееточно– информационно-коммуникативная деятельность, ведькоммуникациинет вне информации, как инаоборот.

Рассмотрим основныеэлементы структурыпабликрилейшнзкакдеятельности:субъектыPR-деятельности;объектPR-деятельности;цели

¹⁹См.: Философский энциклопедический словарь. М., 1983. С. 160.

24

PR-деятельности; средства PR-деятельности; результат PR-

деятельности.

Субъекты паблик рилейшнз.Вслед за М. А. Шишкиной обычно вы- деляют две группы субъектов PR – базисные и технологические²⁰.

БазисныесубъектыPR характеризуются тремя признаками. Во- первых, они выступают основанием для PR-деятельности.Иначеговоря, они в условиях рыночных отношений игражданскогообщества испыты- вают потребность в формировании положительного имиджа, деловой ре- путации, развития гармоничных отношений с целевыми группами обще- ственности ит.д. Другими словами, базисныесубъектыявляются потре- бителямиPR-услуг.Во-вторых, они задаютисходныепараметры PR- деятельности. Здесь речь идет отом,что базисныйсубъектзнает свои проблемы отношения с целевыми группами общественности, по крайней мере, в самом общем виде(низкоепаблисити, падение уровня доверия к торговоймарке,проблема продвижения новых товаров или услуг ит.п.). И эти проблемы становятсяпредметомвступления в деловые отношения с PR-специалистами,входящимив структуру базисногосубъекта,или пред- ставляющими самостоятельные PR-агентства. В-третьих, они выступают заказчиками PR-деятельности,т.е.оплачиваютэту деятельность в форме заработной платы своим специалистам PR, либо по договору PR- агентствам. Базисныесубъектыделятся на две группы: институциональ- ные и личностные. К институциональным базиснымсубъектамPR отно- сятся: организации (коммерческие,государственные, некоммерческие,общественные), политические партии, территориальныесубъекты (город,район, регион ит.д.),государства.К личностным базиснымсубъектамPR относятся: политические лидеры,государственныедеятели, персоны в сфере бизнеса, звезды шоу-бизнеса ит.д.

Технологические субъекты PR непосредственно занимаются органи- зацией и проведением PR-кампаний, выполняют заказ базисных субъек- тов PR. Среди технологических субъектов PR выделяют:

• неинституциональные технологическиесубъекты(индивидуаль- ные пиармены, а также группы индивидуальных пиарменов, функциони- рующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами);

• квазиинституциональные технологическиесубъекты(специализи- рованные PR-подразделения,входящиев структуру организации (юриди-ческоголица));

• институциональные технологическиесубъекты(самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентствакоммуника-

²⁰Емельянов С. М. Указ. соч.; Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связи с общественностью. СПб., 2010; Шишкина М. А. Указ. соч.

25

ционного менеджмента и прочие профессиональные участникиPR-рынка,

являющиеся юридическими лицами).

Объектом PR-деятельностиявляется общественность и обществен- ное мнение. Общественность как объект PR-деятельности имеет свои сущностные и идентификационные признаки.

В социологии под общественностью понимают совокупность инди- видов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут общие интересы и ценности, имеющие публич- ный статус²¹.Из данного определения можно выделить три сущностных признака общественности: 1) наличие общих интересов и ценностей, объ- единяющих социальную группу. Объединяющим началом часто выступает общая проблема; 2) публичность; 3) социальная активность в реализации своих интересов, в решении общей проблемы.

Представленную трактовку общественности принято считать широ- кой, иначе говоря, в данном случае мы имеем дело с понятием обществен- ности в широком смысле слова. Общественность, вовлеченную в PR- деятельность, принято считать PR-общественностью, целевой обществен- ностью или общественностью в узком смысле слова²². При этом важно за- метить, что PR-общественность, или целевая общественность, всегда свя- зана с деятельностью конкретного базисного субъекта. Иначе говоря, каж- дый базисный субъект имеет свою общественность, которая по своему со- ставу многозначна и неоднородна. По этой причине целевую обществен- ность базисного субъекта мы будем называть целевыми группами общест- венности, основную суть которых можно выразить следующим определе- нием. Целевые группы общественности – это такие субстанциональные субъекты²³социального взаимодействия, которые могут оказывать суще- ственное влияние на деятельность организации и вместе с этим отличают- ся своими социальными особенностями, которые требуют учета при выбо- ре способов коммуникации с ними.

Взаимодействие базисного субъекта PR со своей общественностью находит свое отражение в исторических моделях PR-коммуникаций, раз- работанных американскими теоретиками и практиками паблик рилейшнз Д. Грюнигом и Т. Хантом. Таких моделей четыре.

Модель печатной агитации (популяризации). Она сложилась во вто- рой половине XIX в. и представляет исторически первую модель PR, цель

²¹См.: Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Указ. соч. С. 99.

²²См.: Емельянов С. М. Указ. соч. С. 67; Кривоносов А. Д. и др. Указ. соч. С. 99–100.

²³Субстанциональныесубъектысоциального взаимодействия выступают в форме личности или социальной группы в отличие от институциональныхсубъектов,основными формамикоторыхявляются организация, партия, союз,город,регион,

государство и т. д.

26

которой – пропагандировать базисный субъект, его товары и услуги всеми возможными способами. Эта модель в основном используется в коммерче- ских структурах, сейчас она, по оценке специалистов, применяется в 12– 14% практики, в основном в сфере шоу-бизнеса.

Модель информированияобщества.Этовтораяисторически сло- жившаяся модель паблик рилейшнз, временные рамкикоторойограничи- ваются 1900–1920гг.Иинформация о базисномсубъектераспространяется длялюдейнастолькоправдиво иточно,насколькоэто возможно. Она ис- пользуетсяглавнымобразом правительственными структурами,неком-мерческими организациями и ассоциациями. Ее доля в практическом при- менении составляетоколо50%.

Двусторонняя асимметричная модель.Исторические рамки ее охва- тывают 1920–1960 гг. Приоритетным каналом связи субъекта с объектом является движение нужной информации от субъекта к объекту. Обратная связь осуществляется исключительно для выявления отношения общест- венности к организации в манипулятивных целях, лишь для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. Эту мо- дель сегодня используют бизнес-структуры на рынке высокой конкурен- ции в 15–30% практики.

Двусторонняя симметричная модельскладывается с 1960-хгг.и представляет собой активное взаимодействие базисногосубъектаи обще- ственности в интересах достижения взаимопонимания. Симметричнаямо-дель является гуманистической по своей сути. Онаможетиспользоваться широкимкругоморганизаций в процессе достижения стратегических, имиджевых целей. В современнойпрактикеее применение составляет 12– 15%.

Важное место в теории и практике паблик рилейшнз занимает про- блема классификации групп общественности. Классификация групп об- щественности имеет исключительно практическую ценность и осуществ- ляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, ко- торые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбо- ра PR-инструментария воздействия на них. Каждая группа общественно- сти имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учиты- ваться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

В пиарологии определились различныеподходык классификации групп общественности. Прежде всего, большинство авторов выделяет по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группылюдей(суб- станциональныесубъекты), входящиев организационно-штатную струк-

27

туру организации. К ним относятся: персонал,руководители,администра- ция, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений,входящихв структуру организации ит.д. К внешней общественности относятся группылюдей(субстанциональныесубъекты),которыеневходятв структуру организации, но непосредствен- но связаны с ней: потребители,конкуренты,журналисты, работникигосу-дарственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местно- сти, поставщики идр.

Практики-пиарменыиногдаво внутреннюю общественностьвклю-чают исключительно работающих понайму.На нашвзгляд, этоне совсем оправданно сточкизрения функционального предназначения PR.Такой подходк определению состава внутренней общественностиможетпри- вести к столкновениямсотрудниковорганизации с ее учредителями, к возникновению так называемого «гетто-эффекта» в сознанииработникови усложнить проблемыкоммуникациивнутри организации.

Выделение внутренней и внешней общественности с практической точки зрения требует дополнения другими подходами, позволяющими оп- ределить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправленностью и эффективно- стью. В этом смысле плодотворной является классификация групп обще- ственности, предложенная американским исследователем Джерри Генд- риксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп об- щественности, которые важно учитывать в PR-деятельности организации.

1. Работники средств массовойинформации.

2. Общественность собственно организации (внутренняя общест- венность –авт.).

3. Местные жители.

4. Инвесторы, втомчисле реальные ипотенциальные.

5. Государственныеорганы.

6. Потребители, втомчисле персонал собственной организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей ит.п.

7. Общественность групп особенных интересов, их каналы инфор- мации, лидеры,руководителиорганизаций ит.д.

Дифференциациягрупп общественности,предложен- ная Д.Гендриксом,получила свое развитие в работах другихисследова-телей. По оценке Д. Ньюсома, в современной теории и практике PR раз- личаютоколо150 разнообразных группобщественности.

Определенный практический интерес представляет классификация групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основеситуатив-ного подхода. С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности.

28

1. Главная,второстепенная имаргинальная.

2. Традиционная ибудущая.Например,сотрудникиорганизации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общественно- сти, астудентыили потенциальные клиенты представляют собой общест- венность организации вперспективе.

3. Сторонники, оппоненты ибезразличные.

В рамках ситуативного подхода приведем классификацию групп об- щественности Ф. Котлера, одного из видных американских ученых в об- ласти маркетинговых коммуникаций. Используя термин «контактные группы», он причисляет к таким группам применительно к маркетинговой среде организации следующих субъектов социального взаимодействия.

1. Финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционныекомпа-нии, брокерские фирмы идр.).

2. СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет ит.д.).

3. Госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти ит.п.).

4. Гражданскиегруппы действий (ассоциации потребителей, пред- ставители меньшинств, «зеленые» ипр.).

5. Местные контактные группы (общины, местные жители ит.п.).

6. Внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы).

7. Широкаяпублика.

Ситуативный подход к определению групп общественности является весьма плодотворным при решении конкретных задач. Например, Дж. Грюниг, в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил следующие группы экологической общественности.

1. Общественность, реагирующая на всепроблемы.

2. Равнодушнаяобщественность.

3. Общественность вокругоднойпроблемы.

4. Общественность вокруг обострившейсяпроблемы.

Важной особенностьюситуативногоподходаявляется то, что в про- цессеегореализации мыможемвыделять уникальные группы обществен- ности,которыеявляются актуальными дляконкретногослучая. Но данныйподходне позволяет выделить группы общественности по каким-либо ус- тойчивым признакам,которыеможно было быучитыватьпри решении многих PR-задач.

Отмеченный выше недостатокситуативногоподходакомпенсируетсядругимиподходамитипологии группобщественности,которыеосновыва- ютсянаустойчивых характеристиках субстанциональныхсубъектовсоци-ального взаимодействия–психологических, социально-психологических,

29

географических, демографическихидр.Всоответствиис этим в современ- ной теории ипрактикеPR выделяют психографический, географический, демографический и информографическийподходык определению групп общественности.

Психографическийподходпредполагает дифференциацию общест- венности по психологическим особенностям и образу жизни. Приэтомособое внимание уделяется таким характеристикам, как ценности, инте- ресы, образ жизни, увлечения и др.Географическийподходоснован на характеристике местоположениялюдей,особенностей их территориально-гопроживания, маршрутов передвижения ит.п.Демографическийподходучитывает такие характеристикилюдей,как пол,возраст,доход,семейное положение, образование, занятость ит.п.Информографическийподходориентирован на инструменты и каналыкоммуникациицелевых групп общественности. Например, для офисныхработников компанииосновным каналомкоммуникации можетбытьИнтернет,а дляработников,занятых в сфере производства, таким каналомкоммуникации можетбытькорпора-тивная газета.

Такимобразом,указанныеподходыпозволяютввыделяемых группахобщественности учестьихсоциально-психологические,социально- географические,социально-демографическиеисоциально-информационныеособенности,которыеносят такназываемыйтранссоциальный характериотличаютсяопределеннойуниверсальностью, чтопозволяетунифицироватьвнекоторомсмыслесловасредстваPRвработесними.

Кроме выделенных подходов в классификации групп общественно- сти особую практическую ценность представляют группы, выделяемые по особенностям ихсоциального влияния. К таким группам можно отнести:

1. группы скрытой власти.К данной группе относятсялюди,кото-рые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям офици- альныхсубъектовуправления. Это «серые кардиналы»,которыедержат в своихрукахключевые позиции организации путем давления на ее офици- альных лидеров.Такоедавление часто исполняется в форме манипуляции, иего нелегкораспознать. «Серые кардиналы» могут быть как внутри ор- ганизации, так и за еепределами;

2. группы членства.В данной группе учитывается принадлежность той или иной личности к той или иной партии, общественной организа- ции, ассоциации ит.п.Такаяличность в социальном взаимодействиимо-жетиспользоватьсоциально-коммуникативный потенциал организации, членомкоторойона является, что, несомненно, усиливает ее влияние в со- циальныхкоммуникациях.Такиелюди,например, могутиспользоватьмассмедиа,контролируемыесвоейорганизацией;

30

3. группылидерства.Данная группаможет включать в себялиде-ров по двумпризнакам–формальноелидерствои неформальноелидер-ство. Иначе говоря, в эту группумогутвходить люди,занимающиели-дирующееположение позанимаемойдолжности,и люди,занимающиелидирующееположение всилуихрепутации,сложившейсяв глазах других людей(лидерымнений,высокийуровень компетентностиит.п.).Всоциальнойпсихологииформальнуюгруппулидеров определяюткакгруппу лидеровпопозиции,анеформальнуюгруппу – какгруппулидеровпостатусу.

Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения, важно различать также и группыпо харак-теру их отношения к организации в данный момент. По данному основа- нию можно выделитьактивные группыилатентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс условно можно назватьактуализацией латентных групп.Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами. Кроме того, по данному основанию можно выделить группыположительно на-строенные, отрицательно настроенные и сбалансированные(группы, в которых сочетаются положительные и отрицательные настроения по от- ношению к базисному субъекту).

Целевые и приоритетные группы общественности. Особое практиче-скоезначение в классификации групп общественности занимает выделе- ние среди целевых групп общественностиприоритетныхгрупп. Приори- тетные группы общественности – это целевые группы общественности, проранжированные определенным образом по значимости их в жизнедея- тельности базисногосубъектав определенныйпериодвремени. Важно заметить, что целевыми и приоритетными группами общественности мо- гут бытьтолькосубстанциональныесубъектысоциального взаимодейст- вия. Но приэтомне следует забывать их включенность в институциональ- ныесубъектысоциального взаимодействия (организации, союзы, партии ит.п.). Последнее замечание важно учитывать при выборе средствкомму-никативного взаимодействия с той или иной группой общественности. Например, при организации сотрудничества с лидером политической пар- тии как представителем целевой группы общественности,необходимоопираться на авторитет партии, ее политическую направленность, ее роль в политических процессах страны, региона ит.д. Приэтомформы со- трудничества с таким лидером могут быть как открытые (официальные встречи, участие в конференциях, презентациях ит.д.) так и закрытые (за- крытые переговоры, неформальные встречи идр.).

31

Целевые и приоритетные группы общественности по направленно- сти воздействия на базисныйсубъект,как было отмечено выше, делятся на три типа – группыположительно настроенные, отрицательно настроен-ные и сбалансированные.Приэтомважно учитывать, что направленность групп общественности по отношению к организации не является постоян- ной. Онаможетменяться. Положительные группы общественности могут становиться отрицательными инаоборот,группы отрицательной направ- ленности могутпереходитьв разряд положительных. Причины такихвзаимопереходовмогут быть самые разные. Но вконечномитоге онисво-дятся к мотивациисубъектовсоциального взаимодействия, составляющих те или иные группы общественности. Это, прежде всего, касается их ин- тересов,которыемогут меняться в силу объективных илисубъективныхобстоятельств. Крометого,группы общественности могут менять свою ориентацию по отношению к организации и врезультатенеудовлетвори-тельныхкоммуникацийс ними.

Для определения целевых групп общественности необходимо вы- явить все или максимальное количество субъектов социального взаимо- действия, находящихся в поле деятельности организации или иного ба- зисного субъекта PR, затем сосредоточить свое внимание на субстан- циональных субъектах, проанализировав их потенциальные влияния на организацию или иного базисного субъекта PR. Особое внимание при этом должно быть уделено представителям СМИ. При выявлении целе- вых групп общественности следует подходить комплексно, сочетая раз- личные подходы к классификации групп общественности, рассмотрен- ные выше.

Рассматривая общественность как объект паблик рилейшнз, мы не должны забывать, что общественность при этом является и активным субъектом этой деятельности.

Общественное мнениекак объектPR-деятельности. Общественное мнение является одной изцентральныхкатегорий всоциологиии психо-логии, позволяющей проникнутьв содержаниесоциальной активностигрупплюдей.Общественноемнение в социологии–это специфическое проявлениеобщественногосознания, выражающеесявоценкахихарак-теризующееявноеили скрытоеотношениебольшихсоциальных групп к актуальным проблемам действительности. Само жеобщественноесозна- ние представляет собой не совокупностьиндивидуальныхсознанийчле-новобщества,ацелостноедуховное явление,обладающееопределен-нойвнутреннейструктурой,включающейразличныеуровни(теорети- ческийиобыденный)иформысознания(политическое, правовое, мо- раль,религия,искусство,философияи наука). Всоциологическомкон-текстеносителемобщественного мнения являются большиесоциальные

32

группы(нации,народы,социальные стратыит.п.).В этомсостоитодна из важнейшихособенностейсоциологическогоподходак определению рассматриваемогофеномена.Втораяособенностьзаключаетсяв том, что всоциологииобщественное мнениерассматриваетсякак некотороесо-стояниеобщественногосознания.

В социальной психологии понятие «общественное мнение»имеет бо- лее конкретное содержание: оно распространяется не только на большие группы людей, но и на малые социальные группы, группы типа «коллек- тив». В социально-психологическом контексте под общественным мне- нием понимают коллективное оценочное суждение по поводу социально значимых проблем.

В теории PR подобщественныммнениеммыбудемпониматькол-лективное оценочноесуждение той илиинойгруппыобщественностипо поводусоциальнозначимыхпроблем,в которомпроявляетсяее от- ношение к событиям и фактам, связанным сдеятельностью базисногосубъекта PR. Одной из существенных особенностей общественного мне- ния сточкизрения теории PR является то, что носителем его являются группыобщественности.Вторая особенность состоит втом,что общест- венное мнение в теории PR рассматривается во взаимосвязи с конкретным базиснымсубъектом.

Таким образом, основным сущностным признаком общественного мнения в различных теоретических концепциях является то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие со- бытия, явления и факты. Данное обстоятельство позволяет учитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR,познанные в рамках социологии и психологии, которые находят свое отражение, пре- жде всего, в содержании, структуре и механизмах формирования рас- сматриваемого феномена²⁴.

Цель и функции PR-деятельности. Цель любого вида деятельности представляет собой не что иное, как основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности. Достижение цели деятельно- сти обеспечивается решением адекватных ей задач или выполнением оп- ределенных функций. Поэтому, когда мы говорим о цели PR, мы должны рассматривать ее в единстве с задачами и функциями.

В теории паблик рилейшнз различныеавторыцель PR определяютпо-разному,исходяиз сущности рассматриваемого феномена. Из приве- денных выше определений паблик рилейшнз можно привести примерынекоторых взглядовна цель PR. Так,одни авторыв качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз,Р.Харлоу,IPR и др.), другиеавторы(Д. Доти,Г.Почеп-

²⁴Более подробно см.: Емельянов С. М. Указ соч. С. 76–88.

33

цов и др.) цель PRсводятк созданию паблисити, позитивного имиджа ор- ганизации или позитивного общественного мнения о ней.Рядавторов (А. Зверинцев,Т.Хант и Дж.Грюниги др.)считают,что целью PR являет- ся создание эффективной системыкоммуникацийорганизации с ее средой. М. А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системыкоммуникацийсоциальногосубъектасегообщественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимы- ми длянегосегментами среды». Различие взглядов на цель PR не слу- чайно: авторы, придерживающиеся той или иной из них, делают акцент нанекоторыхфункциональных аспектах PR,которыеявляютсяглавнымина ихвзглядпо отношению кконкретномуобъекту.Здесь идетречьо цели, отражающей сущность PR. Но можно говорить о цели PR как о конкрет- ной технологии по отношению кконкретномуобъекту.И вэтомслучае цель определяетсубъектPR.Такогородацелями могут быть – создание позитивного имиджа, преодоление кризиса, продвижение товаров или ус-луг,налаживание деловых отношений ит.п.

Более конкретное выражение цель PR как особого вида деятельностинаходитсвое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рас- сматриваемого социального феноменаможновыделить следующиеегофункции.Функцияконтроляобщественного мнения.Одна изглавныхза-дачпаблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своегосубъекта.Функция организации взаимодействия с общественностью.На основеконтроляобщественного мнения технологическиесубъектыPR органи-зуютпостоянное и активное взаимодействие с различными группами об- щественности в интересах базовыхсубъектов,их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социаль- ного взаимодействия.Функция управлениякоммуникативнымпростран-ством.PR как вид деятельностицеликоми полностью протекает в инфор- мационном поле.СубъектыPR работают с информацией:собирают,анали-зируют, корректируют,управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом ихпо-следствий для общества, а также социальной и гражданской ответственно- сти ит.д. Все это делается в интересах налаживаниякоммуникациймежду различнымисубъектамисоциального взаимодействия.Функция менедж-мента организации.СубъектыPR на всех уровнях наряду сзадачамичис- то паблик рилейшнз решают также и задачи, связанные с управлением ор- ганизации, – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивациясотрудников, консультирова-ниеруководствана всех уровнях организации по вопросам принятия важ- нейших решений, участие в планировании, формированиибюджетаи др.

34

Инструменты / технологии паблик рилейшнз.Инструментарий PR можно определить как совокупность информационных технологий, ис- пользуемых субъектами PR для достижения поставленных целей.

Многообразие инструментов PR можно классифицировать по раз- личным основаниям. В частности, по направленности информации можно выделить две группы средств:

• средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личныеконтакты,консультациии дру- гие каналы информации). Данные средства предназначены для получениянеобходимойинформации обобъектеPR;

• средства воздействия на общественность илиобъектPR (пресса, выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу ифаксуи др.).Главноеназначение этих средств заключается втом,чтобысоздатьопти- мальнуюкоммуникативнуюсреду для базисногосубъекта,позитивное общественное мнение оегосоциальной деятельности, а также обеспечить реализацию другихзадачвегоинтересах.

По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-инструменты можно разделить на:

• средства массовой информации(печать,радио,телевидение);

• речевыекоммуникации(устные выступления, переговоры, беседы ит.п., а также тексты письменных сообщений илиPR-тексты);

• Интернет;

• специальные события (пресс-конференции, брифинги, презента- ции, деловые встречи, выставки идр.).

РезультатPR-деятельности.Результатлюбой деятельностисогла-суется с ее целью, он является в определенном смысле материализованнойкопиейцели. Многообразиевзглядовна цель PR, отраженных выше, по- рождает и многообразие взглядов на еерезультат.Интегрируявзглядыраз- личныхавторовпо вопросу о цели PR, можно выделить наиболее значи- мыерезультатыданного вида деятельности:

• гармонизация отношений между базиснымсубъектомиегообще- ственностью;

• создание паблисити, позитивного имиджа базисногосубъектаили позитивного общественного мнения онем;

• управление репутацией базисногосубъекта;

• создание эффективной системыкоммуникацийбазисногосубъектасегосредой идр.

Определенный теоретический и практический интерес в уяснении содержания цели и результата PR как деятельности представляет вве- денное в теорию паблик рилейшнз М. А. Шишкиной понятие «пабли- цитный капитал». Паблицитный капитал представляет собой фактор

35

экономической и иной мощи базисного субъекта PR, который проявля- ется в таких формах, как имидж, репутация, гармония отношений с об- щественностью и т. п. Все это есть не что иное, как нематериальные ак- тивы базисного субъекта, приносящие ему преимущества в конкурент- ной среде социального поля своего функционирования. Иначе говоря, паблицитный капитал представляет собой интегрированную цель и ре- зультат PR-деятельности.

Кроме «общественного мнения» и «паблицитного капитала» ре- зультатами PR-деятельности могут считаться репутация (устоявшееся определенное мнение о социальном субъекте), имидж (устойчивый пси- хоэмоциональный образ субъекта PR – индивида или организации, ком- пании, специально созданный для целевой группы общественность в целях определенного воздействия на данную группу общественности), бренд.

Сформулируем сущность паблик рилейшнз как профессиональную информационно-коммуникативную деятельность по оптимизации отноше- ний базисного субъекта PR с его общественностью.

В приведенном определении словосочетание «профессиональная деятельность» означает то, чтосубъектомэтой деятельности выступают профессионалы, специалисты по связям с общественностью, а также то, что эта деятельность подчинена технологическим, социальным, правовым и этическимзаконам.Словосочетание «информационно-коммуникативная деятельность» здесьозначает,что содержание этой деятельности связано с технологиями сбора, анализа, хранения и использования информации. Инаконец,словосочетание «оптимизация отношений» означает достижение наибольшей эффективности, выбор из множества вариантов наиболее ра- ционального. Оптимизация отношений базисногосубъектаPR сегообще- ственностью появляется в формах паблисити, положительного имиджа, деловой репутации и в целом в форме паблицитногокапитала.