3. Организационно-технологические основы интегрированныхкоммуникацийвантикризисномуправлении

В антикризисном управлении следует различать два аспекта – анти- кризисное управление с точки зрения антикризисного менеджмента (анти- кризисное управление вообще) и антикризисное управление в теории ан- тикризисных коммуникаций. В связи с этим приведем два определения.

Определение 1.Под антикризисным управлением вообще следует понимать целенаправленное, основанное на объективных законах, воздей- ствие на причины и факторы кризисной ситуации (кризиса) в интересах нормального функционирования и развития организации.

Определение 2.Под антикризисным управлением в антикризисных коммуникациях следует понимать целенаправленное коммуникативное воздействие на целевые группы общественности в интересах сохранения паблицитного капитала базисного субъекта PR, подвергшегося кризису или находящегося под угрозой такового.

Содержание антикризисного управления.Антикризисное управле- ние по своему содержанию можно свести к 4 этапам: прогнозирование, предупреждение, кризисное реагирование и посткризисные мероприятия. Рассмотрим подробнее содержание каждого из выделенных этапов.

Первый этап – прогнозирование.Прогнозирование кризиса в анти- кризисныхкоммуникацияхесть не что иное, как информационно- аналитическая работа по выявлению факторов риска⁷⁶паблицитномука-питалу базисногосубъекта.Главнойцелью прогнозирования кризиса яв- ляется своевременное выявление факторов риска и угроз паблицитному капиталу базисногосубъектаи создание условий для их нейтрализации. На этапе прогнозирования осуществляется ряд организационных меро- приятий: создание и обучениекомандыантикризисного реагирования; ре- визия «уязвимых мест»; работа с экспертами; составлениемедиакарты;

⁷⁶Риск – это возможность несоответствия друг другу полученных и ожидаемых результатов. Чаще всего риск связывают с возможными потерями или убытками в результате какой-либо деятельности.

152

медиатренинги; формирование кризисного медиапакета. Кроме того, на этом этапе осуществляется информационно-аналитическая работа: мони- торинг СМИ; опросы целевых групп общественности; мониторинг соци- альных медиа; встречи руководства с персоналом; работа со слухами; ана- лиз макросреды и т. д.

Второй этап – предупреждение. Под предупреждением кризиса в антикризисных коммуникациях мы будем понимать информационно- коммуникативную деятельность технологических субъектов PR по ней- трализации негативных информационных факторов надвигающегося кри- зиса базисного субъекта. Цель предупреждения кризиса состоит в нейтра- лизации актуальных факторов и причин кризиса, создании условий для эффективного управления информационными потоками. На этом этапе осуществляются следующие мероприятия: разрабатываются и проводятся упреждающие информационные мероприятия, прежде всего, готовятся ма- териалы для СМИ (заявления, опровержения, интервью и выступления первых лиц и т. п.); проводятся медиа-тренинги для первых лиц компании, а также для тех, кто будет допущен к взаимодействию со СМИ; проводит- ся оперативный обзор оценок и мнений экспертов и лидеров обществен- ного мнения; проводится мобилизация экспертов (группы поддержки); ве- дется подготовка антикризисной команды к активным действиям; органи- зуется горячая линия; проводится постоянный мониторинг СМИ и немед- ленное ответное реагирование; формируется единая стратегия антикри- зисного реагирования.

Третийэтап – кризисное реагирование.Подкризисным реагирова- нием в антикризисныхкоммуникацияхмыбудемпонимать информацион-но-коммуникативнуюдеятельность технологическихсубъектовPR по уст- ранению информационногоповода,а также других причин и факторов, вызвавших кризис базисногосубъекта.Цель кризисного реагированиясо-стоит в устранении информационногоповода,а также других причин и факторов кризиса в интересах сохранения паблицитного капитала. На эта- пе кризисного реагирования осуществляются следующие мероприятия: уточняется единая стратегия антикризисного реагирования; распростра- няются заявления для СМИ или пресс-релизы; организуется взаимодейст- вие со СМИ (оперативные пресс-конференции, брифинги, организация информирования с места события ит.п.); проводится работа с экспертами; ведутся постоянный мониторинг СМИ и немедленное реагирование; осо- бое вниманиеуделяетсяуправлениюкоммуникативнымпространством.

Четвертый этап – посткризисные мероприятия.Посткризисные мероприятия в антикризисных коммуникациях представляют собой орга- низаторскую и информационно-коммуникативную деятельность техноло- гических субъектов PR по восстановлению утраченного имиджа и репута-

153

ции базисногосубъектаврезультатекризиса.Главнаяцель посткризисных мероприятий сводится к восстановлению паблицитного капитала базисно-госубъектаPR, пережившего кризис. Наэтомэтапе организуется серия эксклюзивных интервью экспертов; анализируется пресс-досье / медиа- досье по кризисной ситуации; распространяются информационныемате-риалы, закрепляющие в сознании целевых групп общественности пози- тивные оценки о базисномсубъекте;осуществляетсякорректировкасис- темы превентивных мер по предупреждению кризиса с учетом полученно-гоопыта; разрабатываются целевые PR-кампании, PR-программы, рек- ламные кампании. Особенностью данного этапа в антикризисныхкомму-никациях является то, что здесь наряду с PR-технологиямиширокоис- пользуются рекламные,маркетинговыеи другиекоммуникации.

В антикризисном управлении особое внимание должно бытьуделеностратегии антикризисныхкоммуникаций.Правильное определении стра- тегии антикризисного управления являетсянеобходимымдля успешного решения основныхзадач,связанных с разрешением кризиса. Не менее важным вэтомпроцессе является выбор стратегии антикризисныхкомму-никаций. Ниже приведем определение стратегии антикризисныхкоммуни-каций.Подстратегией антикризисныхкоммуникациймыбудемпонимать способ достижения стратегических целей информационно-коммуникативноговзаимодействия базисногосубъектаPR-деятельности с целевыми группами общественности в условиях кризиса илиегоугрозы.

При определении стратегии антикризисныхкоммуникацийрешаются две взаимосвязанные задачи. Во-первых, определение способовкоммуни-кации,иначеговоря, какие организационные действия и какие СМИ могут быть наиболее эффективны вкоммуникационномпроцессе. И во-вторых, определение способов раскрытия информации для СМИ и целевых групп общественности.

В зависимости от ситуации, причин и факторов кризиса выделяют следующие типы стратегий антикризисных коммуникаций.

• Наступательная стратегияпринимается втомслучае,когдаин- формационнаяатакана базисныйсубъектпроведена грубо и непрофес- сионально или событие, скоторымсвязан кризис, является открытым и общедоступным. Наступательная стратегия основана на полноте и откры- тости информации и отличается активными и решительнымидействиями.

• Поступательная стратегияуместна при возникновении кризиса, предпосылкикоторогобыли своевременно обнаружены и было время дляподготовкиантикризисныхкоммуникацийдля последовательногопреодо-ления кризиснойситуации.

• Упреждающая стратегиявозможнапри эффективном прогнози- ровании и наличии условий для совершения упреждающих действий до наступления кризиснойситуации.

154

• Стратегия игнорированиявыбирается втомслучае,когдаин- формационнаяатаканосит косвенный характер и является одноразовой, и втомслучае, если происшедшее событие лишено возможности стать ин- формационнымповодом. Иногдатакая стратегия уместна при грубой ин- формационнойатаке,котораясоздает лишь известность базисномусубъ-екту.Данная стратегия выражается в отсутствии любой реакции на воз- никновение кризиснойситуации.

Важной составляющей антикризисных коммуникаций является пла- нирование, которое может быть двух типов:превентивное планирование(проактивное планирование), планирование по предупреждению кризисов, а также планирование, направленное на антикризисное управление про- гнозируемых кризисов;планирование по ситуации (реактивное планиро-вание), которое осуществляется при возникновении неожиданных кризи- сов.

План антикризисных коммуникаций как элемент антикризисного управления является необходимым условиям повышения их эффективно- сти и как организационно-технологический процесс, прежде всего, пред- полагает создание команды по антикризисным коммуникациям. Состав та- кой команды может быть следующим: руководитель команды (как прави- ло, руководителем назначается заместитель директора или начальник от- дела по связям с общественностью), пресс-секретарь, консультант по внутренним коммуникациям, консультант по коммуникациям с внешними группами общественности, оператор «горячей линии». Кроме того, при планировании антикризисных коммуникаций создается база данных по группе поддержки (экспертов). В состав группы поддержки включают из- вестных ученых, политиков, бизнесменов, артистов и других представите- лей элиты общества, которые в условиях кризиса могут выступить экспер- тами в поддержку базисного субъекта.

Сам план антикризисных коммуникаций, как правило, может вклю- чать следующие разделы: мероприятия по обучению команды по антикри- зисным коммуникациям; организация взаимодействия с группой поддерж- ки; мероприятия в особых случаях (пожар, стихийное бедствие, техноген- ные аварии); работа с целевыми группами общественности (работа со СМИ, работа с представителями органов государственной власти, работа с пострадавшими).

В раздел «Мероприятия по обучениюкомандыпо антикризиснымкоммуникациям»обычно включают: организационное совещание с соста-вомкоманды;изучение должностных инструкций; инструктажи; отработ-кувводныхзадач;тренинги по особым планам действий и другие меро- приятия. Раздел «Организация взаимодействия с группой поддержки»мо-жетвключатьвстречи с членами группы поддержки,приглашениечленов

155

группы поддержки на юбилеи организации, конференции и другие корпо- ративные мероприятия, поздравления членов группы с днем рождения и другими знаменательными датами. При возникновении кризиса преду- сматриваются мероприятия по информированию членов группы общест- венности, а также по организации выступления членов группы поддержки в СМИ, встречи с целевыми группами общественности и др.

План антикризисных коммуникаций должен содержать приложения: должностные инструкции членов команды по антикризисным коммуника- циям; памятки, листовки по действию персонала в чрезвычайных ситуа- циях; планы особых действий; адреса и контактные телефоны членов группы поддержки; адреса и контактные телефоны организаций; кризис- ный медиапакет.

Особое место в этом перечне занимаеткризисный медиапакет.Он разрабатывается службой по связям с общественностью и предназначен для эффективного и оперативного взаимодействия со СМИ в условиях кризиса. Содержание кризисного медиапакета включает основную ин- формацию по общей ситуации, связанной с направлением деятельности базисного субъекта; базовые образцы пресс-релизов и других пресс- материалов для распространения в СМИ; список СМИ и журналистов, за- нимающихся тематикой направления деятельности базисного субъекта; список лиц, которые могут дать комментарии по тем или иным вопро- сам; схему взаимодействия с конкретными лицами (журналисты, экс- перты и т. д.); контактные телефоны, адреса.

План антикризисных коммуникаций разрабатывается заместителем директора по связям с общественностью и утверждается руководителем организации, что придает ему легитимный характер и характер админист- ративного распоряжения, обязательного для исполнения соответствующи- ми должностными лицами.