Цели событийного маркетинга.

• Увеличениестоимости нематериальных активовкомпании.

• Трансляция ценностейбренда.

• Создание,поддержка,развитиеположительногоимиджаирепутации.

• Привлечение вниманияСМИ.

• Формирование/развитие лояльности целевыхаудиторий.

• Прямое взаимодействие с целевымиаудиториями,расширение кли- ентских и партнерскихбаз.

• Привлечение внимания общественности, создание общественного резонанса.

• Создание дополнительногоисточникаинформации окомпании.

• Поддержкаи развитие внутрикорпоративныхотношений.

Сегодня все чаще специалисты по корпоративным коммуникациям разделяют деятельность в рамках событийного маркетинга на два ключе- вых направления.

1.Имиджевые проекты.К ним относят все события и информаци- онную активность, направленные на поддержку/развитие имиджа и репу- тациикомпании,на повышение уровня узнаваемости и лояльности к бренду: национальные кампании; коммуникационные проектысовместно

115

с администрацией; благотворительные проекты; взаимодействие со СМИ (проведение конференций, интервью, круглых столов, ток-шоу, размеще- ние публикаций и т. д.); социально значимые специальные события, собы- тия в области культуры и спорта и др.

2.Проекты в поддержку маркетинговой активности.Это инфор- мационная и событийная деятельность, направленная на достижение мар- кетинговых задач: открытие новых компаний/представительств; презента- ция новых товаров/услуг; специальные события для определенных целе- вых аудиторий (партнеров, клиентов, акционеров, членов профессиональ- ного сообщества и др.); конференция, брифинг, пресс-тур по маркетинго- вому поводу (открытие нового завода, выпуск нового продукта).

Событийныймаркетингвключаетнескольконаправленийдеятельности:

• конгрессная и выставочная деятельность (конференции, симпозиу- мы, семинары идр.);

• деловые мероприятия (деловые встречи, приемы,презентации);

• культурные испортивные мероприятия(фестивали, дни...,кон-церты);

• церемониалы(церемонии Открытия/Закрытия, парады, шествия ит.д.);

• корпоративные мероприятия (корпоративные праздники, чествова- ния идр.);

• инсентив-мероприятия (различные поощрительные программы). Ивенты являются наиболеерезультативными универсальнымком-

муникационным инструментом: они используются при работе с различ- ными группами общественности и целевымиаудиториями.Специальные события призваны также заполнить информационныепаузы,возникающие при отсутствии новостей откомпании,являясь приэтомконтролируемым средством распространения информации. Ивенты проводятся в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, представляют собойодиниз ееключевыхэлементов. Использованиеужесуществующих собы- тий и создание новых закладывается в коммуникационные программы, чтобы инициировать новости и поддержать взаимодействие с целевымиаудиториями,особенно в тех случаях,когдаповседневная деятельность организации не создает достаточногоколичествановых информационных поводов. Именно в момент проведения ивента возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта. Поэтомукоммуника-ционные программы должны быть ориентированы на события.

Специально организованное событиеможетсделать программу бо- лее эффективной, интересной и заслуживающей внимания общественно- сти. Для создания/поддержанияблагоприятногоимиджакомпаниивглазахобщественности это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности.

116

Цели специальных событий:

• увеличение стоимости нематериальныхактивов;

• достижение/декларирование культурной идентичности компа-нии/бренда;

• создание,поддержка,развитие положительного имиджа и репута- ции объектапродвижения;

• привлечение внимания общественности, создание общественного резонанса;

• привлечение средств массовойинформации;

• формирование/развитие лояльности целевыхаудиторий;

• взаимодействие с целевымиаудиториями,расширение клиентских и партнерскихбаз;

• поддержка и развитие внутрикорпоративныхотношений;

• получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффек- тивности коммуникационной деятельности истратегии;

• демонстрация уровня развитиякомпании,масштабов ее деятель- ности;

• создание дополнительногоисточникаинформации окомпании.

Основные черты ивента:

• ориентация на достижение маркетинговых, информационных, рек- ламных, репутационных, имиджевых, социальныхцелей;

• событие предназначено для трансляциикорпоративнойинформа-

ции;

• противоположность повседневности, исключительность,эксклю-

зивность;

• режиссирование события; театрализация действия;художествен-ная организацияпроисходящего;

• специальная организация пространства события(художественнаяимитациядругойреальности);декорирование;создание особенной, празд- ничной, торжественнойатмосферы;

• высокий зрелищныйфактор;

• эмоциональная включенность зрителей, интерактивное участие целевыхаудиторий.

Коммуникационные ресурсы специального события:

• установление более прочного контакта с реальны- ми/потенциальными целевымиаудиториямиза счет эмоциональноговоз-действия; в большей степени используются эмоциональные, а не инфор- мационныесообщения;

• гармоничный синтез различных коммуникационных технологий; косвенно используются приемы рекламы и других форм продвижения, что позволяет сформировать большеедоверие;

117

• получение информации обобъектепродвижения складывается изконтекстасобытия и закрепляется за счетатмосферы;

• использованиехудожественныхприемов воздействия; само собы- тие в идеале стремится статьхудожественным текстом,произведением ис- кусства;

• создание особой атмосферы,некоеготеатрализованного простран- ства, что подчеркивается декорированием и антуражем(свет,звук,аксес- суары);

• подчеркивается ценность общения, а не маркетинговое взаимодей- ствие скоммерческимицелями;

• совместно разделенные позитивные эмоции, хорошо проведенныйдосуг.

Классификации ивентов.Сегодня существует различная классифи- кация специальных событий. Обозначим некоторые из них.