Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте социально-исторические предпосылки возникновения и становления паблик рилейшнз как профессионального видадеятельности.

2. Дайтехарактеристикупабликрилейшнзкаксоциальногоинститута.

3. Дайте характеристику пиарологиикак наукипо истории становления,объекту,предмету,задачам иметодам.

4. Назовитесубъектыпаблик рилейшнз и дайте имхарактеристику.

5. Охарактеризуйте основныеподходык классификации групп общест- венности.

²⁸Артефакты – это совокупность предметов, произведенных в рамкахкакой-либокультурыи отражающих ее нормы, ценности, содержащиеся в ней знания, достигнутые технологические приемы, служащие символами даннойкультуры.

41

6. Дайте характеристику основных моделейкоммуникативноговзаимо- действия базисногосубъектас общественностью по Д.ГрюнигуиТ.Ханту.

7. Охарактеризуйтепабликрилейшнзпоцелям,задачамифункциям.

8. Дайте характеристику паблик рилейшнз по средствам ирезультатам.

9. Дайте характеристику структуры и содержания идентификационного профилякомпании.

Библиографический список

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М.,2003.

2. АбрамовР.Н.,КондратьевЭ. В. Связи с общественностью: Учеб. посо- бие. М.,2012.

3. Гундарин М. В. Книгаруководителяотдела PR: практическиерекомен-дации. 2-е изд., доп. СПб.,2009.

4. Емельянов С. М.Теорияи практика связей с общественностью.Ввод-ный курс.СПб.,2006.

5. КатлипС. М., Сентер А. Х., БрумГ.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Пер. сангл.М.,2000.

6. Кривоносов А. Д.,ФилатоваО.Г.,Шишкина М. А. Основы теории свя- зи с общественностью: Учебник. СПб., 2010.

7. ТикерЭ.Пабликрилейшнз:Учебник/Пер.сангл.С.Бердышева.М.,

2005.

8. ЧумиковА. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теорияи

практика. М., 2010.

9. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.,2002.

42

Глава 3. Реклама в системе интегрированных коммуникаций

1. Определение рекламы, виды, формы,функции

Сегодня понятие «реклама» является неотъемлемымкомпонентомчеловеческой жизни. Реклама является самостоятельной, автономнойком-муникационной деятельностью, онапрагматичнаи утилитарна. Посмот- рим, каким образом обозначается это понятие в различных европейских языках. Так,английскоеadvertising обозначает извещение, обращение внимание на что-либо; немецкое verbung – привлечение, вширокомсмыс- ле обаяние (как вдревнерусском– обращать на себя внимание, привлекать с помощью речи – др.-русск. баяти), в романских языках publicite (фр.), pubblicita(ит.)– опубличивание, привлечениепубличноговнимания.

Рекламное сообщение всегда направлено на определенную целевую аудиторию – совокупность потенциальных и существующих потребите- лей, принимающих определенное потребительское решение. Реклама – одна из форм интегрированных коммуникаций, оплаченная рекламодате- лем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает спе- циально подготовленную информацию о потребительских свойствах това- ров и услуг с целью создания спроса на них.

В условиях активного развития интегрированныхкоммуникаций

(ИК) реклама:

• способствует ростуэкономики,капиталовложений и числарабочих

мест;

• поддерживает конкуренцию, информирует потребителей иоблег-

чает конкуренцию;

• создает неценовую конкуренцию, поддерживаетконкуренциюме- ждуорганизациями;

• расширяет рынки для новыхтоваров;

• обеспечивает рост товарооборота и соответственно прибыли орга- низации;

• способствует упорядочению маркетинговойдеятельности;

• обеспечивает информацией о товаре/услуге общественность(целе-

вую аудиторию);

• служитсредством контролянадкачествомизделий;

• способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса;

• обеспечивает для рядакатегорийпокупателейстимулдля повыше- ния качестважизни;

• способствует дифференциации товаров,услуг.

43

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных затрат, которые непрерывно возраста- ют. В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолют- ным большинством участников рыночных отношений.

Эффект рекламы проявляется путем воздействия на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности организаций- рекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу.

Основныехарактеристики рекламных коммуникацийкак компонен- та ИК заключаются в следующем.

1. Рекламный процесс имеет нелинейный характер. Коммуникацион- ный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продав- ца, а через средства массовой информации, разнообразные рекламоноси- тели,т.е. черезпосредников.

2. Обратная связь вкоммуникации(а продавец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределен- ный характер. Факт покупки, кроме как от рекламы, от других объектив- ных исубъективныхфакторов.Так,правильно организованная рекламнаякомпания можетбыть перечеркнута поступившей в продажу партией не- доброкачественнойпродукции.

3. Рекламируемыйтоварявляетсязаконным,т.е. незапрещеннымза-коном,а врекламном сообщении определяетсяконкретныйрекламодатель.

4. Напрактикев рекламном обращении основное вниманиеуделяет-ся преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты ихнедостатки.

5. Систематическое повторение рекламныхкоммуникативныхдейст- вий (например, постоянное повторение рекламных объявлений) оказывает определенноепсихологическоевоздействие на потребителя и подталкива- етегоккоммуникативнымдействиям (например, кпокупке).

Многообразие функций рекламы как универсальной и всеобъемлю- щей формы интегрированных коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее сущности и отдельных разновидностей.