6.2. Технологии организации ивента: этапы, бюджет, логистика
Организация ивента – достаточно сложный процесс, требующий профессиональных знаний в области массовых и корпоративных комму- никаций, режиссуры массовых зрелищ, психологии потребителей, а также высокой компетенции специалистов в области менеджмента. Успех ивента определяется продуманной системой всех коммуникационных действий, качественной организацией всех четырех этапов.
При разработке ивента в первую очередьнеобходимообратиться к общей стратегии и тактике коммуникационной деятельностикомпании.Возможно, потребуется проведениекоммуникационногоаудита:монито- ринг каналов и содержания (контента) корпоративной информации;анализтого,соответствует ли осуществляемая коммуникационная деятельность целямкомпании(либо каскаду целей,которыйможетсостоять из имидже- вых, репутационных, маркетинговых и др.); исследование, какие сообще- ния транслировалакомпанияцелевымаудиториями широким группам общественности и какие коммуникационные приемы быливыбраны.
В целом процесс подготовки специального события соответствует модели Джо Голдблатта66, в которой отражены основные этапы специаль- ного события (рис. 3).
Рис. 3. Этапы жизненного цикла SE
Первый этап – «исследования»предполагает деятельность по сле- дующим направлениям. Определение целей специального события ипо-
66ДокторДжоГолдблатт–преподавательуниверситетакоролевыМаргарет вЭдинбурге,основатель и первый президент Международного сообщества организаций и мероприятий International Special EventSociety,первыйобладательнаграды за вклад в развитие индустрии.
120
становказадач– важнейшая часть и залог успешности какходаподготов-ки, так ирезультатов.Чем болееточноопределены цели и сформулирова- нызадачи,тем более эффективенбудетитог.
Цели – то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия, стратегия, например: позиционирование бренда или компа- нии; формирование лояльности потребителей и/или партнеров; развитие персонала.
Задачи – конкретные, измеряемые достижения мероприятия, тактика, например: привлечь не менее 500 посетителей в дилерский центр; полу- чить 10 потенциальных клиентов; получить не менее 20 публикаций.
Одним из важнейшихобъектовисследования являются целевыеау-дитории специального события,т.е. те группы общественности, накото-рые направленно специальное событие. Максимально подробное исследо- вание целевыхаудиторийтакже обеспечивает качественную реализацию специального события. Болеетого,целесообразносоздаватьбуквально словесный портрет представителя целевойаудитории.Чем более образно и разносторонне организаторы рисуют представителя целевой группы, тем болееточноони понимают нюансы взаимодействия сним.
Специальное событие целиком и полностью зависит от участников и их состава, интересов и численности. Наряду с такими традиционными параметрами изучения целевых аудиторий, как социально- демографический, количественный, сегодня все большую актуальность (особенно при организации специальных событий) приобретают факторы стиля жизни, ритма повседневности и досуга, наличия/отсутствия опреде- ленных этических стандартов, эстетических пристрастий и художествен- ных вкусов, стилистики общения и манер и, конечно же, фактор моды.
Выделим две основные группы факторов мотивации, восприятия и поведения участника SE:
психологические (типология личности, самовосприятие личности, потребности, установки, психологиявосприятия);
социологические икультурные(семья, пол, возраст; факторы влияния референтных групп; социальныеклассы).
Участники могут:
участвовать в мероприятии по приглашению – рекламному илиперсональному,без убытка для себя либо понесятольколичныерасходы(например, напроезд);
взятьобязательствапо участию в предварительнойаккредитации;
оплачиватьучастие вмероприятии;
обязатьсебя участвовать в мероприятии за гонорар и/или с услови- ем возмещенияиздержек.
Участники расходуют свое личное время на SE – необходимо оправ- дать их ожидания (табл. 1).
121
Таблица 1
Потребности и альтернатива
-
Развлечение, отдых
Кино, театр, клуб
Обмен новостями, идеями
Интернет, СМИ, слухи
Желание научиться чему-нибудь
Книги, учебные пособия
Знакомство, общение
Интернет, личные встречи
Удовлетворение личных амбиций
Появление в СМИ
Азарт
Специализированные заведения
Оценка численности важна в связи с тем, что пустые залыстольжекритичны для восприятия события, как и длинные очереди, для финансо-вогоуспеханеобходимодостаточно большое количество участников, по- вышение допустимой вместимостичреваторазличными рисками и про- блемами. Поэтому численность участников планируется сточкизрения оптимального SE; управляется приподготовкемероприятия и в моментегопроведения, а отклонения требуют осознанной и своевременной реак- ции.
Помимо изучения целевыхаудиторий,целесообразно проанализиро-ватьпотенциальных партнеров специального события, илипродумать, датьхарактеристику и составить список так называемых «контактных групп». Ниже приводим общий список как потенциальных целевыхауди-торий, так и потенциальных контактных групп,которыемогут стать «ре- альными» при определении идеи, целей изадачспециальногособытия.
Потенциальные целевыеаудиториии контактные группы(партнеры)
специального события:
внутрикорпоративнаяаудитория,
политическая, деловая,научнаяи творческаяэлита,
потенциальныеинвесторы,
представители органоввласти(главымуниципальныхобразований),
редакторы и журналисты ведущих (зарубежных, федеральных, ре- гиональных,городских, корпоративных) печатныхи электронныхСМИ,
общественные организации (благотворительныефонды),
профсоюзы,
административныеструктуры,
профессиональныесообщества,
международныеорганизации,
государственныеи общественные деятели (лидерымнений),
референтные персоны для целевыхгрупп,
эксперты,
широкаяобщественность.
122
Следующим направлением для исследования является коммуникаци- онная политика конкурентов либо возможных партнеров. Важно владеть информацией о том, какие виды коммуникационной деятельности, креа- тивные решения и средства выразительности предпочли конкуренты. Ка- кой календарь специальных событий они разработали.
Говоря о календаре событий, стоит отметить, что также важно изу- чить общий событийный ряд и составить карту событий. Для этого необ- ходимо провести мониторинг федеральной, региональной, городской, рай- онной сетки событий в зависимости от коммуникационных целей компа- нии. Выбрать те события, которые соответствуют корпоративным целям и задачам. Далее продумать формат участия в этих мероприятиях. Форматы могут быть различными, будь то партнерство в организации и проведении или различные виды спонсорства. Важно выбрать тот, который будет спо- собствовать развитию имиджа и репутации.
Следует соблюдать принцип единства и ограниченности времени и пространства:
привязкаковременисуток;
привязкакоднюнедели;
привязка ксезону;
привязка кдате;
собирание SE во времени ипространстве;
зависимость времени и места от массовости/элитарности. Следующее направление исследований –этоанализ ресурсов,необ-
ходимых для проведения специального события, и составление всех необ- ходимых информационных баз. К основным ресурсам относятся:
кадровый (формированиекомандыпроекта, анализ собственногокадровогопотенциала, организация работы в рамках аутсорсинга: поиск партнеров и контрагентов для реализации специальногособытия),
финансовый (анализ предполагаемыхзатрат,бюджетирование, фандрайзинг),
информационный (сбор и анализ содержательной, фактологиче-скойидругойинформации),
технический (составлениетехническогорайдера, поиск, за- каз/закупкаоборудования,проверка технических мощностей и техники безопасности),
ресурс времени (важночеткознать временной запас, для правиль- ного тайминга процессаподготовкии проведениясобытия).
Второй этап подготовки специального событияусловно называет- ся «творческой разработкой». На этом этапе разрабатывается концепция специального события, и создается несколько версий креативных реше- ний. Сам процесс разработки концепции – креативный процесс, в ходе ко-
123
торого задуманное событие становится специальным. Концепция, замы- сел, события должна стать его стержнем, основой, на которую нанизыва- ются все его элементы. В процесс разработки концепции самым важным является формулирование идеи и темы события, его названия. Именно в концепции формируется то, что потом должны увидеть и почувствовать гости, пришедшие на праздник, прием, презентацию или семинар. В про- цессе разработки концепции специалист по связям с общественностью должен ответить на вопрос, каким должно быть событие, какова будет его фишка, каким будет его атмосфера, антураж и аксессуары.
Технологии креатива:
пониманиецели;
формулировкаосновного послания (например,ключевыепреиму- щества, ценностибренда);
решение о возможностях«художественного подхода»кSE;
выбор темы, сюжета, нестандартныхходов (подходна основании метафоры илиметонимии);
креативное наполнениеидеи;
детализация и проверка нареализуемость;
оценка возможностей ирисков,втомчислефинансовых.
На этапе инициирования специального события при разработке креа- тивной концепции рекомендуется соблюдать следующие принципы:
принципаттракциона67;
принцип «чувственной полноценности» (принципсинкретизма);
принципсакральности;
принцип событийнойсубъективности;
принцип общегознания;
принципхудожественнойцелостности;
принцип медийности.
принципдраматизма.
Основные сюжеты для проведения тематического мероприятия при- ведены в табл. 2.
Таблица 2
Основные сюжеты для проведения тематического мероприятия
Этническая стилиза- ция |
Костюмы, кухня, нацио- нальные песни |
Латиноамериканская,га- вайская вечеринка,вене- цианскийкарнавал |
67Липков А. И. Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона. М.: Наука, 1990. 240 с.
124
Окончание табл. 2
Популярные сюжеты |
Сюжетная схема, сцен- ки, оформление, цитаты |
«Щелкунчик», «Джеймс Бонд», «Властелин ко- лец» |
Организация |
Форменная одежда, ри- туалы, отношения, сленг |
Пионерия, мафия, рыца- ри Круглого стола |
Спорт |
Форма, соревнования, команды, результаты, награды, церемонии |
Турнир по боулингу, стрельбе, футболу |
Армия |
Форма, чины, награды, ритуалы, песни, марши |
Летний военный лагерь, сборы |
Религия |
Ритуалы, обряды, «свя- тыни», тексты |
Легенды и мифы |
Существуют некоторые факторы, которые так или иначе могут огра- ничивать свободу креативной деятельности: маркетинговая целесообраз- ность; культурные особенности страны; религиозные традиции; общие этические принципы и профессиональные этические нормы; специфика объекта продвижения; правовое регулирование. Эффективность креатива, смелых, эпатажных решений – это всегда балансирование на грани ус- пешного привлечения внимания и опасности негативного влияния на имидж и репутацию.
Третий этап – «планирование». На этапе «планирования» исполь- зуются материалы, собранные в ходе различных исследований, и осущест- вляется календарное и сетевое планирование, планирование ресурсов и контроллинг проекта.
Планирование времени или составление сетевого плана:
структурный анализ (какие процессынеобходимозавершить, что- бы приступить к следующим; какие процессы могутпроходитьодновре- менно);
временной анализ(необходимоевремя для осуществления каждого процесса, определениеначала/концакаждого процесса, переложение всех процессов в календарный план (поступательный расчет с учетомбуферно-говремени –возможно использоватьтехникублок-схемили диаграмму Ганта); обратныйрасчет, исходяиздатыSE (самый поздний моментокон-чания на самый поздний моментначала)).
Планирование ресурсов:
оценказатрат(определение факторов влияния: число посетителей, масштаб, продолжительность SE, количество задействованныхсотрудни-
125
ков; поиск аналогичных проектов: оценка затрат через аналогию; соотне- сение затрат с целями и ресурсами проекта);
планированиезатрат; затратына проект в целом (управление про-ектом,обслуживание ит.д.); затраты на составляющие проекта (персонал, материалы,оборудование,привлеченные услуги, безопасность, наклад- ные, определениепоставщиков);
планирование персонала (определение сферзадачи загрузки внут- ри каждой задачи (по сетевому плану), определениенеобходимогосоставакоманды– по компетенциям иобъемузагрузки; определение и оценка персоналий).
Персонал должен соответствовать таким требования, как профессио- нальная компетентность, личностная и социальная компетентность, уме- ние работать в команде, высокая мотивация к работе.
Контроллинг проекта:
время/сроки абсолютные и в процентном соотношении от всего срока (использованное время, требуемоевремя);
затраты абсолютные и в процентном соотношении отбюджета
(осуществленные затраты, ожидаемые затраты);
вероятность осуществления проекта в запланированные сроки и желаемойформе.
При планировании необходимо учесть следующее:
определитьключевые датыи события в логической последова- тельности (например, срок доставки приглашений с учетом времени на доставкукорреспонденции);
при составлении календарного плана учесть праздники,выходныеи планы работыкомпаниив целом (другие проекты, отпуска ит.п.);
соотнестись с планамиколлегипоставщиков;
определить слабые места и учесть опыт (например, сложности по- лиграфическогопроизводства).
При контроллинге следует учесть следующее:
возможностиконтрольныхтаблиц (например, общийтайминг,план медиакампании, спискинеобходимогооборудованияит.д.);
возможности ПО (например, Microsoft Project);
регистратор проекта или проектная папка по регламенту проектно- го управления агентства (определение цели и постановка задач, структура команды, зоны ответственности, список важнейших телефонов, календар- ный план, бюджет, протоколы рабочих заседаний, соглашения, договора, рабочая переписка и др.).
Области задач показаны на рис. 4.
126
Рис. 4. Области задач
Делается медиапланирование. Ведется работа поподготовкеобщего текста проекта, различных коммуникационных материалов. Разрабатыва- ются ипроходятпроцесссогласованиясценарии, речи, текстыбуклетовит.д. Создается фирменный стиль и визуальное сопровождение специ- альногособытия.
Послетого,как разработана и утверждена концепция специального события, составляетсяегопрограмма, или сценарий. Разрабатывая сцена- рий специального событиянеобходимоуточнить время и местоегопрове- дения, состав участников и приглашенных,форматсобытия. Событие должно быть организовано так, чтобыпривлечькак можно больше участ-ников,оно должно быть запоминающимся. Особое внимание следуетуде-литьегоинформационному наполнению (выступающие на конференции), развлекательной части (артисты, музыканты), питанию(кейтеринг,меню), оформлению помещения, памятным подаркам ит.д. Все вышеперечис- ленные элементы должны соответствовать другдругу,в полной мере соот- ветствовать концепции события.
Концепция события, его содержательное наполнение и декорирова- ние тесно связаны с финансовой стороной организации специальных со- бытий и вступают в прямую зависимость от бюджета мероприятия. При подготовке специальных событий специалисты работают в рамках ограни- ченного бюджета. При планировании бюджета стоит выделить его основ- ные статьи: аренда помещения, кейтеринг, транспорт, декорирование, про- изводство имиджевой, информационной, рекламной, сувенирной продук- ции, художественная часть, продвижение самого события, обеспечение безопасности. Особенно стоит отметить важность работы по созданию фирменного стиля специального события и обеспечение визуальной под- держки мероприятия.
127
Немаловажную роль в процессе планирования играет логистика, так как в этой статье мелочей не бывает.
На что должен обращать внимание PR-менеджер приподготовкеивента: помещение и места проведения; безопасность; транспортное искладскоеобеспечение; техническое и специальноеоборудование;пере-вод;кейтеринг иегообеспечение; оформление и цветы; спецодежда; курь- ерская служба и колл-центр; фото- и киносъемка; организациятрансляции, телемостов и др.; персонал; режиссер; ведущие; творческое наполнение (артисты, музыканты, анимация); сувенирная, рекламная и полиграфиче- скаяпродукция.
Многие специальные события требуют информационной поддержки, следовательно, отдельной работы со СМИ, анонсирования или освещения данного мероприятия в СМИ. Специальное событие – это информацион- ный повод. В рамках ивента проводятся информационные события для медиа, к которым можно отнести: пресс-конференции, брифинги, пресс- экскурсии, пресс-завтраки, круглые столы, приемы для прессы, конкурс журналистских работ, теледебаты, теле-мосты, ток-шоу, создание инфор- мационного центра по какой-либо проблеме/вопросу, «горячей» информа- ционной линии, создание Клуба журналистов, создание открытой площад- ки для выступлений и дискуссий, интервью и т. д. Параллельно готовится пакет материалов и фоторяд для СМИ.
Успешность работы со СМИ оценивается по следующим критериям:
количество аккредитованных и посетивших SE журналистов;
активность журналистов;
количество публикаций;
качество публикаций и отражение в них основного сообщения;
активность в обращении за комментариями и экспертными оцен- ками после события.
На этапе «планирования» отдельной работы заслуживают спонсоры (информационные спонсоры, финансовая поддержка, партнерскаяпод-держка). Система должна бытьчеткопродумана. В спонсорский пакетвходят:программа проекта, поддержка проекта,бюджетпроекта, описание рекламной и PR-кампаний, спонсорские градации)68.
Как правило, спонсорам предоставляется:
возможность выступления намероприятии;
бесплатное участие представителей спонсора вмероприятии;
скидка для участия для других представителейспонсора;
материалы,логотипыспонсоравполиграфическойпродукции;
68Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2012. С. 191.
128
то же – вИнтернете;
логотипы спонсора в оформлениимероприятия;
логотип наобложкефолдера;
материалы впресс-ките;
возможность распространения материалов средиучастников;
участие в рекламнойкампании;
упоминания в публикациях омероприятии;
возможность промо-активностей и выставочногостенда;
участие вприеме;
дополнительные возможности ипривилегии;
ограничения по привлечению другихспонсоров.
Важнопомнить, что большинствокомпанийпланируютсвойбюджетвначалегода,поэтомуработусниминужнопланироватьзаблаговременно.
На этапе «планирования» важное место принадлежит риск- менеджменту. Очень важно проанализировать зоны риск-менеджмента: соблюдение сроков; соблюдение бюджета; посещаемость; технику и ком- пьютеры; связь; электричество и обеспечение; безопасность; недостаток питания; материальные ценности; погоду; несчастные случаи и форс- мажор; «лишних» люди; человеческий фактор; подрядчиков; журналистов и информацию; юридические вопросы; финансовые риски.
Четвертый этап подготовки – «реализация и координация» –включает осуществление запланированных в рамках специального собы- тия действий, их контроль, оперативную/промежуточную оценку качества и эффективности, выбранных коммуникационных решений.
Одними из важнейших инструментов координации ивента являются так называемые «контрольные листы» (check-list), позволяющиеконтро-лировать такие процессы организации, как техническое оснащение и оформление места проведения события, транспортнуюлогистику,кейте-ринг,развлекательную часть и пр. Сегодня для болеенаглядногопредстав- лениятого,какбудетвыглядетьспециальное событие, разрабатываются графические схемы/планы помещений,готовятсявиртуальные трехмерные картинки помещений, прорисовываютсямакетыдекораций, костюмов уча-стников;элементыдекора.Кейтеринговыекомпаниипредлагают визуаль- ный ряд сервировки столов, приглашают на дегустации.Сегодняесть все возможности, чтобы буквально предвкусить событие,почувствовать егонастроение иатмосферу.
Работа на мероприятии заключается в таких направлениях, как об- щая координация мероприятия, решение проблем;контрольи управление сервисом, техническим и транспортным обеспечением, кейтерингом ит.д.;координацияперемещений участников; содействие участникам; поддержание порядка; анкетированиеучастников;фото- икиносъемка.
129
Проведение регулярногоаудитакачества всех элементов события по- зволяет достичь эффективногорезультата.Оперативное выявлениекомму-никационных неточностей,корректировкамесседжей, текстов и визуаль- ных решений также способствуют проведению мероприятия на хорошем профессиональном уровне.
Не стоитзабыватьо тех действиях,которые необходимоосуществить сразу же после мероприятия:
при необходимости подготовить и опубликовать пост-релизы для журналистов и в публичных источниках;
подготовить финансовый отчет;
подготовить отчетные материалы – описание, публикации, фото- графии и пр.;
обеспечить хранение необходимых материалов;
проанализировать анкеты участников;
подготовить выводы из проекта, достижения или задачи на буду- щие проекты;
подготовить окончательную и уточненную базу участников;
разослать благодарственные письма и пост-материалы.
Пятый этап – «анализ результатов» – традиционно связывают с подведением итогов и оценкой эффективности данного мероприятия.Организаторов специальных событий, безусловно, волнует вопрос успеш- ности и эффективности мероприятия. Здесь стоит обратить внимание на следующие аспекты. Во-первых, большинство специальных событий на- правлено на достижение имиджевых и репутационных задач, специальные события также решают задачи, связанные с повышением узнаваемости бренда и лояльного отношения к нему. Для достижения этих задач требу- ются некоторые промежутки времени (и порой достаточно существенные), поэтому оценка эффективности откладывается. Во-вторых, достижение вышеобозначенных целей порой сложно точно перевести в финансовый эквивалент, поскольку практика подсчета нематериальных активов (к ко- торым и относятся имидж, репутация, узнаваемость бренда) только начи- нает складываться в отечественной практике коммуникационной деятель- ности. В-третьих, достижение данных корпоративных задач требует целой серии коммуникационных мероприятий, зачастую одно специальное со- бытие не может достичь стратегического результата, но может способст- вовать ему. Для достижения стратегических задач необходим каскад спе- циальных событий и различных коммуникационных действий.
Эффективность события также зависит от качества менеджмента со- бытия,от того,насколькоэффективно продвигалось само событие, доста-точноли были проинформированы и мотивированы целевыеаудитории.Наиболееточнооценить результативность события можно, есливначале
130
определить критерии его успешности и методы оценки эффективности. Зачастую оценка эффективности требует дополнительных финансовых за- трат для проведения стартовых маркетинговых исследований, а затем промежуточных и итоговых.
Алгоритм создания специального события:
определение целей специальногособытия;
характеристика целевойаудиторииспециальногособытия;
разработка концепции и поиск креативного решения, определение вида специальногособытия;
бюджетированиеспециальногособытия;
организация взаимодействия с партнерами и контрагентами (кейте-ринг,техническое оснащение,свет,звук, декор,корпоративная полиграфия иподарки).
Принципы организации специального события.
Соответствие и трансляция основной идеи и ценностейбренда.
Ориентация на достижение поставленных маркетинговых или имиджевыхзадач.
Создание позитивнойяркойэмоциональнойатмосферы.
Интерактивный характер вовлечения целевыхаудиторийвкульту-рубренда.
Увеличениевремени присутствия события в информационном по- ле (важность работы посхеме:анонсирование – подогревание интереса – кульминация–созданиеинформационногоследа).
Поиск и использование интересных креативных решений. Созда- ниехудожественногосценария, интриги, использованиесюжетныхблоков.
Мероприятие должно иметь событийный ряд –несколькоярких сюжетныхточеквсценарии.
Мероприятие должно иметь «рамочную» конструкцию, вкоторуювходяттакие блоки, как «встреча», «официальная часть»,«развлекательная часть», «финальнаячасть».
Внимательное и гостеприимное отношение кгостям.
Обеспечение безопасности и бытовогокомфорта.
Бюджетирование специальных событий.Основные статьи бюджета: аренда, кейтеринг, транспорт, художественная часть, техническое обеспе- чение, корпоративная полиграфия и подарки, декорирование. Стоит отме- тить, что бюджет события – вопрос неоднозначный. Бюджет события мо- жет быть небольшим, но при грамотном его распределении мероприятие можно сделать ярким и качественным. И наоборот, большой бюджет не является гарантией успешного мероприятия. Более того, большой бюджет накладывает на организаторов большую ответственность и требует про- фессионального управления. Успех события основывается на создании особенной эмоциональной атмосферы, и бюджет не является преобла-
131
дающим фактором. Хороший бюджет способен обеспечить качественные составляющие события – качественный звук и свет, качественный кейте- ринг, качественную полиграфию (пригласительные билеты, программки вечера, грамоты и др.). А сделать так, чтобы все это заработало эмоцио- нально и в унисон, – задача режиссера события. Все эти составляющие элементы события нужно одухотворить, наполнить единым духом и смыс- лом события. Таким образом, можно сделать вывод, что управление бюд- жетом – творческое дело.