2.3. Формирование потребительской ценности инноваций на основе поведения потребителей

Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний.

Основной задачей маркетологов при анализе поведения потребителей, является уточнение двух базовых направлений:

- формирование решения о покупке;

- влияние характеристик потребителя на его поведение.

Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т.е., обусловлена окружением, а с другой - воздействуют на окружающую среду, преобразуя ее.

Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:

1. Физическое окружение - материальное состояние потребительской ситуации.

2. Социальное окружение - присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время - временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления покупки.

4. Цель (задача) потребителя - то, чего человек должен достичь или что выполнить в данной ситуации.

5. Предшествующее состояние - настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию.

Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.

Ситуация коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями. Неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей.

Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке определяющее значение имеет информационная среда.

Ситуации использования часто являются важной составной частью сегментирования рынка и позиционирования товара. Разные потребители могут искать в продукте разные выгоды.

В рамках влияния окружения на поведение потребителей рассмотрены следующие группы факторов:

• влияние культуры на поведение потребителей;

• социальные классы и статус человека;

• групповые и персональное влияние;

• влияние семьи;

• влияние ситуации покупки.

Укрупненная модель поведения покупателей представлена на рисунке 2.2.

Культура, субкультура

Воздействие внешней среды

Маркетинговые стимулы

Осознание потребности

Поиск информации

Принятие решения

Покупка товара Выбор:

- товара;

-марки;

-места;

-продавца;

-времени закупки;

-объема закупки.

Рис. 2.2 – Модель поведения покупателей

Выделяют две оценки потребителя после использования товара:

• продукт удовлетворяет запросы потребителя;

• продукт не удовлетворяет запросы потребителя.

Чтобы удержать потребителя, как производители, так и торговые фирмы должны разрабатывать стратегии контроля качества товаров и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.

Поведение потребителя рассматривается в рамках трех подходов: экономического, психологического и социального.

В рамках экономического подхода, поведение покупателя формируется под влиянием прагматических соображений и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим, более дешевым товаром, в большем количестве.

Притом, что существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя.

Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Для оценки поведения потребителя используют графическую интерпретацию поведения потребителя, на основе выявления порога восприятия «Кривая Вундта», представленную на рисунке 2.3.

Экономический подход основан на законах:

- максимизации полезности;

- предельной (маргинальной) полезности.

Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведение потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению к цене.

Рис.2.3 – Кривая Вундта

Экономический подход позволяет аргументировать потребительский выбор, на основе расчета и здравого смысла, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. Прежде всего, это объясняется влиянием «эффекта показного потребления», когда покупатель приобретает товар, основываясь не на его полезности, а на его социальной значимости (приобретается не товар, а социальный статус этого товара). Это объясняет такую тенденцию на рынке потребительских товаров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.

Психологический подход основан на таких категориях, как:

1. Мотивация – причина поведения

2. Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации субъектом поступающей информации для формирования в сознании картины окружающего мира

3. Усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта

4. Мнение – представление субъекта о чем-либо

5. Убеждения – устойчивые оценки, чувства и склонности субъекта в отношении чего-либо

Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит покупка товара. Если такого совпадения нет, принимается новое решение и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов.

Таким образом, формирование конкретного мотива определяется потребностями, внешними стимулами и личностными характеристиками.

Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.

В основе психологического подхода поведения потребителя заложены критерии анализа типа личности.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

В зависимости о доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.

Таблица 2.4

Типы потребителей по критерию отношения к товарам и услугам

Тип	Характеристика	Количество
“Новаторы”	Первыми пробуют новинку. Склонны к риску.	2-5%
“Адепты”	Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и модным.	10-15%
“Прогрессисты”	“Ранее” большинство. Обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.	25-35%
“Скептики”	“Запоздалое” большинство. Обеспечивают сбыт на стадии насыщения.	35-45%
“Консерваторы”	Воспринимают “новинку” только тогда, когда она становится “традиционным” товаром	12-18%

Психологический подход при формировании модели покупательского поведения использует:

1. Персональные ценности;

2. Стиль жизни;

3. Познавательные процессы.

Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности.

Социальные ценности - это должное с точки зрения общества поведение.

Личные ценности - эталоны поведения конкретного человека. Личные ценности используются для анализа потребительского поведения. При этом решаются проблемы описания ценностей, их измерения и разработки маркетинговых стратегий.

Выделяют две группы ценностей: терминальные (ценности - цели) и инструментальные (ценности-средства). Методика используется для описания различий между сегментами рынка. В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения.

Выделяют четыре типа клиентов, в зависимости от ментальности (особенности мышления): рациональные, осторожные, сентиментальные, супермодные.

Типы потребителей по критерию настойчивости и чувствительности. Настойчивость это степень управления человеком своими мыслями, чувствами и ситуацией. Чувствительность – это то, как человек выражает свои мысли, чувства и эмоции и развивает отношения.

На основании сочетаний настойчивости и чувствительности выделяют четыре типа покупателей (таб. 2.5).

Таблица 2.5

Типы потребителей по критерию настойчивости и чувствительности

НАСТОЙЧИВОСТЬ	ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ
	ВЫСОКАЯ	ВЫСОКАЯ	НИЗКАЯ
		ЭКСПРЕССИВНЫЙ, при заключении сделки необходимо быть внимательным, точно определять действия и порядок их выполнения	ВЕДУЩИЙ, дисциплинирован, принимает решение на основе фактов, не подвержен влиянию со стороны
	НИЗКАЯ	ДРУЖЕЛЮБНЫЙ, такому покупателю необходимо оказывать поддержку при покупке, не следует сообщать много фактов.	АНАЛИТИК, вся информация должна быть хорошо организована и структуриро-вана. Покупатели принимают решение основываясь только на своем мнении

Стиль жизни - это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов.

Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке. Стиль жизни не постоянен, он подвержен значительным изменениям, следовательно, регулярно должны обновляться и совершенствоваться приемы и методы маркетинговых исследований (таблица 2.6).

Таблица 2.6