Глава 2. Разработка инновационных продуктов и проектов предприятия

В данной главе рассматриваются следующие вопросы:

2.1. Источники возникновения инноваций

2.2. Основные этапы инновационного процесса

2.3. Формирование потребительской ценности инноваций на основе поведения потребителей

2.4. Маркетинговое сопровождение инновационных продуктов

2.1. Источники возникновения инноваций

Содержание категории «инновация» по типологии И.Шумпетера¹² предполагает рассматривать инновацию в рамках маркетингового подхода, а именно:

1. Изготовление продукции, еще не известной потребителям или создание нового качества той или иной продукции.

2. Использование нового метода (способа) производства, т.е. новых технологических процессов еще не известных в данной отрасли, в основе которых не обязательно лежит изобретение или открытие, и которые могут заключаться также и в усовершенствовании коммерческого использования (технологии осуществления купли-продажи) данного товара.

3. Получение или использование нового источника сырья, полупродуктов независимо от того, существовало ли это сырье ранее, но не использовалось по каким-либо причинам, или его необходимо создать вновь.

4. Проведение системных преобразований структуры производства или реорганизации органов его управления, например, путем создания холдинговой компании с целью обеспечения монопольного положения на рынке.

5. Продвижение товаров на новые рынки сбыта, на которых эти товары или отрасль промышленности еще не были представлены.

В.Г. Медынский и С.В. Ильдеменов¹³ под инновацией подразумевают «объект, внедренный в производство в результате проведенного научного исследования или сделанного открытия, качественно отличный от предшествующего аналога» .

Месси Д., Квинтас П. и Уилд Д. отмечают: «Термин «инновация» используется в двух смыслах. Во-первых, для описания первого использования нового продукта, процесса или системы. Во-вторых, для описания процесса, включая такие виды деятельности, как исследования, проектирование, разработку и организацию производства нового продукта, процесса или системы. В этом последнем смысле часто используют термин «инновационный процесс»».

По мнению известного американского специалиста в области менеджмента П. Друкера¹⁴, «подтолкнуть» предпринимателя к активному поиску инновационной идеи способны источники возникновения инноваций:

Приведем основные источники возникновения инноваций:

• неожиданное событие, которым может быть неожиданный успех, неожиданная неудача;

• несоответствие между реальностью, такой, какой оная является, и ее отражением во мнениях и оценках людей;

• изменение потребностей производственного процесса;

• изменение в структуре отрасли или рынка;

• демографические изменения;

• изменение желаний потребителей;

• новое знание.

NB

Когда болид производства концерна «Мерседес» был представлен на участие в гонках Формылу-1, то его технические характеристики, а именно вес самого болида не соответствовал установленным нормам (вес болида превышал норму, на более чем 3 кг). Организаторы гонок приняли решение снять болид со старта. Тогда группа технической поддержки во главе с конструктором приняла решение счистить краску с болида, когда вся краска была счищена, то вес болида уменьшился почти на 4 кг и болид принял участие в гонках.

Трудно предположить догадывались ли группа технической поддержки, что после гонок на протяжении несколько десятков лет, самым популярным цветом автомобиля стане цвет «металлик».

Для создания среды, в которой будут появляться новые идеи и инновационные продукты, в равной степени важны организационные, технические и политико-культурные аспекты создания инновационного продукта (В приложении 1 представлены известные товары и год их изобретения).

Организационный аспект инновационной среды управления состоит в построении гибкой проектно-ориентированной организационной структуры.

Технический аспект инновационной среды направлен на создание системы быстрого и свободного распространения информации внутри предприятия или организации, а также на создание эффективных связей с потребителями.

Политико-культурный аспект инновационной среды отражает условия для возникновения инновационного продукта, такие как возможность свободного возникновения различных идей в разных сферах деятельности организации, наличие инструментов для быстрой оценки экономической эффективности и возможность быстрого принятия решений. Инновации чаще всего рождаются в условиях, когда организация не имеет достаточного количества знаний о новом продукте, а также в условиях, когда получение достоверных результатов тестирования характеристик продукта крайне затруднительно, в первую очередь, из-за низкого уровня проникновения инновации. При создании инновационных продуктов важна не только интеллектуальная, но и творческая составляющая организационной среды.

Для появления инноваций важно привлекать не только специалистов по созданию продуктов, но и людей, способных творчески мыслить в областях, далеких от области применения продукта, – музыкантов, художников, дизайнеров. Наряду с разнообразием мышления, наличие творческих личностей привносит дополнительный тестирующий фактор на этапе отбора идей, позволяя оценить различные аспекты потребительских свойств инновационного продукта.

Исходя из причины возникновения инновации делятся на реактивные и стратегические.

Стратегическая инновация — это инновация, внедрение которой носит упреждающий характер с целью получения конкурентных преимуществ в перспективе.

Реактивная инновация — это обеспечивающая выживание фирмы инновация как реакция на нововведения, осуществленные конкурентом, т.е. реактивную инновацию фирма вынуждена произвести вслед за конкурентом, чтобы быть в состоянии вести борьбу на рынке.

По методам анализа и источникам получения информации для разработки новой продукции различают следующие виды инноваций:

- «зародыши» новых изделий в науке, технике и экономике, выявленные методами терминологического и лексического анализа на основе информации в научных статьях, отчетах, трудах конференций, семинаров, совещаний на ранних этапах зарождения нового и смены старого терминологически- лексического аппарата;

- новые конкурентные изделия, готовящиеся к производству конкурирующими фирмами, выявленные методом структурно-морфологического анализа на основе информации об изменениях внутреннего состава предметной области, фиксации появления принципиально новых разработок, идей, технических решений. Для оценки наиболее перспективного направления развития инновации строится матрица морфологического анализа, для каждого элемента которой формируется перечень возможных (прогнозируемых) способов осуществления;

- товары-аналоги, выявленные методами патентов-аналогов и экспертных оценок публикационной активности на основе логического анализа группой экспертов точек роста количества патентов-аналогов и активности публикаций в данной предметной области с использованием классификационной шкалы, например, психофизической шкалы полезности Харрингтона, позволяющей дать количественную оценку эффективности инноваций.

NB

Шкала желательности Е. Харрингтона позволяет установить соответствие между физическими и психологическими параметрами. Для ранжирования показателей по выбранным направлениям исследования по каждому показателю выставляется оценка (от 0 до 1) по шкалам оценок, представленным для каждого показателя инновационной деятельности (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Стандартные отметки на шкале желательности Е. Харрингтон

а

Желательность	Отметки на шкале желательности
Очень хорошо Хорошо Удовлетворительно Плохо Очень плохо	1,00–0,80 0,80–0,63 0,63–0,37 0,37–0,20 0,20–0,00

Появление новых идей и инноваций требует определенных условий:

1. Спрос на определенный продукт (товар, услугу) или используемую при этом технологию. Именно потребность лежит в основе насыщения и обновления рынков товаров и услуг, повышения эффективности производства, смены моделей и поколений техники, технологических укладов и технологических способов производства;

2. Интеллектуальная деятельность человека (креативность - способность индивида к созданию принципиально новых идей) по созданию нового продукта, направленного на удовлетворение спроса, который отсутствует на рынке, но может появиться с появлением этого нового продукта;

3. Инициаторы инноваций - те, кто готов бороться за претворение идеи в жизнь. Задача инноватора состоит именно во внедрении инновации в практическую деятельность людей;

4. Обеспечивающие финансирование всего комплекса работ по обеспечению товаропроизводителя и продвижению товара на рынок;

5. Стимуляторы инновационной деятельности - убытки и прибыли (или затраты и выгоды) - это основной показатель, с помощью которого рыночная экономика отбирает лучшие способы ведения дел (лучшие продукты, услуги) и отказывается от менее эффективных. Инновации нарушают существующее равновесие и создают новые условия для движения экономики к новому равновесию. Стимулом инновации могут быть кризисы, случающиеся вследствие каких-то катастроф, политических событий или ошибок в подходе к управлению различными аспектами жизни общества;

6. Благоприятных условий для инновационной деятельности - система государственного регулирования, политика в области инновационной деятельности, которая должна иметь четко определенные цели, органы управления, реализующие функции, которые обеспечивают достижение сформулированных целей, информационную систему, формирующую информационный образ объекта регулирования достаточной для реализации функций управления полноты, инструменты регулирования и поддержки, с помощью которых органы государственного управления воздействует на предприятия и среду в рамках выполнения своих функций;

7. Создание соответствующей законодательной базы – должны быть урегулированы права собственности на продукты интеллектуальной деятельности.

Только при наличии всех составляющих образуется инновационный цикл: от возникновения новой идеи (творчества), прошедшей целенаправленное изменение под воздействием определенных условий до результата получения нововведения.

Успех на рынке, зависит от того, удастся ли предприятию наряду с осуществлением, управлением и контролем инновационного замысла создать стимулирующие внутренние и внешние рамочные условия.

К внутренним рамочным условиям относятся:

- позиция, поведение руководителей (высшего) уровня;

- кадровая политика;

- организация;

- информация и коммуникация;

- финансирование.

К внешним рамочным условиям относятся:

- консультации;

- финансовое стимулирование;

- стимулирование трансфера;

- инфраструктурные услуги;

- кредиты и кредитная помощь.

Создание внутри фирмы климата, в котором могут зарождаться и осуществляться новые идеи, намного важнее пунктуального вмешательства в инновационный процесс. Благоприятная для инноваций организация должна поддерживать творческие процессы и обеспечивать возможности для реализации позитивно оцененных идей вплоть до успешного внедрения на рынок новой продукции. Именно поле напряженности "генерация - реализация идей" порождает разнобой в требованиях к организационной области. Общей для всех инновационных процессов организационной формы не существует. Той или иной фазе инновационного процесса должен соответствовать определенный подбор организационных условий. Самым благоприятным образом на развитие инновационных проектов сказываются отсутствие бюрократических барьеров в организации и низкая степень централизации, а также отсутствие слишком узкой специализации. И, наоборот, на этапе реализации идеи вплоть до рыночной стадии считается целесообразным более жесткое управление.