4.1. Анализ внешнего окружения

Принятие окончательного решения о необходимости создания, производстве и выведения нового товара на рынок зависит от убежденности руководства компании в его рыночном успехе.

Для анализа рыночной ситуации необходимо использовать систему маркетинговой информации и маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, интерпретация, распространение и использование маркетинговой информации в целях уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Основными компонентами системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований являются:

- маркетинговая информация;

- человеческие ресурсы;

- методическое обеспечение информационных процессов;

- материальные средства;

- финансовые ресурсы;

- временные ресурсы.

Основными задачами системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований являются:

1. Оценка состояния и перспектив развития рынка (степень сбалансированности рынка, анализ основных тенденций).

2. Оценка конъюнктуры рынка (выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на объем и структуру рынка, прогнозирование их значения).

3. Оценка реальной емкости рынка (объем платежеспособного спроса), а также прогнозирование этого показателя.

4. Оценка потенциальной емкости рынка (границы роста реальной емкости) и значение потенциала рынка.

5. Оценка структуры рынка (товарной, марочной).

6. Исследование конкуренции и конкурентов.

7. Исследование и характеристика поведения покупателей.

При детализации решения задач формируется следующая группировка данных: анализ потребителей, анализ рынка, конкурентный анализ.

Анализ потребителей включает в себя:

- потребности, которые удовлетворяет продукт;

- покупатели и потребители продукта;

- сегментация покупателей;

- процесс совершения покупки;

- восприятие потребителем продукта.

NB

Такой продукт как шоколадные конфеты (уточним, конфеты в коробке) далеко не новый на потребительском рынке. Однако, его можно по-разному позиционировать, например как лакомство или подарок. Это позволяет разработать две совершенно разные программы продвижения товара на рынок уже с использованием методов маркетинга.

Анализ рынка:

- определение стадии жизненного цикла рынка;

- определение объема рынка и его сегментирование;

- анализ факторов, влияющих на рынок (STEP, 5 сил Портера);

- прогноз основных тенденций рынка.

Конкурентный анализ:

- анализ конкурентов (объем продаж, место на рынке, восприятие потребителем, анализ рынка и конкурентов в ретроспективе);

- определение факторов успеха и конкурентных преимуществ.

На рисунке 4.1. представлены методы проведения анализа внешней и внутренней маркетинговой среды²⁶.

Внешняя среда компании состоит из факторов, которые не зависят от деятельности предприятия, но имеют существенное влияние на деятельность и на реализацию инновационных проектов.

К макро факторам относят: политическую, экономическую, законодательную, социально-демографическую ситуацию в стране, технологическую ситуацию в отрасли, природное окружение.

Основная задача анализа внешней среды состоит в установлении блокирующих факторов, т.е. представляющих угрозу для инновационного проекта или способствующих его реализации в инновационный продукт.

Анализ влияния факторов внешней среды необходимо проводить в следующей последовательности²⁷:

1. Выявление перечня наиболее существенных, для фирмы макро факторов.

2. Краткое описание каждого фактора.

3. Оценка временного промежутка действия фактора.

4. Оценка влияния выделенных макро факторов на деятельность фирмы по шкале (таб. 4.1):

Таблица 4.1

Оценочная шкала факторов влияния

	Сильное	Среднее	Слабое
Положительное влияние	5	3	1
Отрицательное влияние	-5	-3	-1

При оценке «0» - влияния нет.

5. Определение реакции фирмы.

Результаты данной методики используются для проведения СВОТ – анализа разработки стратегии развития компании или принятия решений по продвижению работ в рамках инвестиционного проекта.

На практике детальный анализ рынка провидится силами консалтинговых агентств. Основным документом для формирования перечня итоговой информации, которую необходимо получить в результате маркетингового исследования является – техническое задание (ТЗ).

ТЗ является приложением к договору.

Основные разделы ТЗ:

Раздел 1. Цель исследования.

Раздел 2. Задачи и этапы проекта.

Раздел 3. Продукция.

Раздел 4. География исследования.

Раздел 5. Методика сбора информации и анализа.

Раздел 6. Результаты работ и структура информации.

Детально прописанное ТЗ позволяет структурировать задачу и получить ту информацию, которая необходима для принятия управленческих решений по новому продукту.