3. Каналы сбыта.

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта (рис. 2.6 рис. 2.7.)¹⁸:

Рис. 2.6.- Каналы сбыта потребительских товаров

Рис. 2.7-. Каналы сбыта промышленных товаров

4. Продвижение.

Для того, чтобы продукция нашла своего покупателя, который станет использовать ее в своем бизнесе или для личных нужд, необходимо сообщить потенциальным потребителям данной продукции о том, что она существует уже сегодня, обладает рядом уникальных свойств, может на новом уровне удовлетворять их потребности, имеет высокопрофессиональных создателей, которые готовы обеспечить сервисное обслуживание и помощь в освоении и имеют весомый научный задел на будущие прогрессивные продукты.

По отношению к инновационной продукции можно использовать те же инструменты ее продвижения на рынке, как и к любой другой продукции. Охарактеризуем особенности применения инструментов продвижения по отношению к новой продукции:

4.1. Методы «личной продажи» предполагают личное участие представителей фирмы в работе по реализации продукции, переговоры на уровне руководителей, заключение контрактов, консультации. Сразу оговоримся, что метод «личных продаж» имеет особенно большое значение для сбыта наукоемкой продукции производственно-технического назначения, для реализации наукоемкой продукции потребительского назначения роль этого инструмента существенно снижается.

В целом по отношению к инновационной продукции здесь важно отметить, что:

- «личные продажи» помогают более полно разъяснить уникальные свойства товара и то, как они достигаются;

- можно (достаточно часто) продемонстрировать товар в действии;

- происходит необходимый контакт специалистов (ведь решение о покупке наукоемкого продукта, как уже отмечалось ранее, - это долгий процесс коллегиальной деятельности профессионалов) и любое замечание со стороны возможного потребителя, даже если он отказался от приобретения товара, может подтолкнуть разработчиков к совершенствованию продукта.

4.2. При продвижении и диффузии инновации важное значение придается связям с общественностью. Данная работа направлена на формирование благоприятного отношения к учреждению (продуценту или продавцу), реализующему инновацию и, в конечном счете, к самой инновации со стороны общественного мнения. Надо иметь в виду, что юридический принцип уголовного права «презумпция (от лат. praesumptio – предположение) невиновности» для общественного мнения не имеет значения. При общественном мнении никакие юридические доводы не действуют. Работа по связям с общественностью называется «public relations (PR)».

Public relations (PR) учреждения – это деятельность по формированию благоприятного общественного мнения об инновационной компании, являющееся формой рекламы с широким привлечением всех средств массовой информации. Мероприятия паблик-релейшнз направлены не на пропаганду потребительских достоинств и свойств нового продукта, а прежде всего на создание имиджа инновационной компании, на разъяснение преимуществ нового продукта перед уже имеющимися аналогичными продуктами.

Работа по связям с общественностью предполагает установление и поддержание контактов с прессой, информирование населения о специфике работы инновационной фирмы, взаимодействие с органами власти по вопросам законодательства, консультирования, информированности.

Методы «паблисити» (пропаганды) предполагают создание общественной репутации, образа, имиджа инновационной фирмы, при этом используются место и время в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в сферу коммуникативной деятельности фирмы. С задачами пропаганды тесно связана «реклама престижа». Существуют два вида рекламы престижа:

- информирование общества о вкладе фирмы в увеличении благосостояния страны, охрану природы и т.п.;

- информирование общественности по темам, которые ее интересуют, лишь назвав при этом компанию-спонсора.

Научные учреждения и инновационные фирмы меняют в последнее время свое отношение к методам пропаганды и рекламе престижа. Процветание науки и инновационной сферы сегодня невозможно без общественного понимания. Все большее число научных организаций и фирм проявляют интерес к этой работе для привлечения талантливых молодых кадров в инновационную сферу, а также для привлечения инвесторов.

Для нашей страны сегодня это имеет особенно большое значение, так как нам очень важно поднять пошатнувшийся престиж профессии ученого, инженера. Методы пропаганды здесь могут дать немало. Вспомним хотя бы свой прошлый опыт периода освоения космоса, когда широкая пропаганда научно-технических достижений привела в инновационную сферу миллионы людей.

4.3. Реклама. Под рекламой понимают любую форму неличного представления и продвижения товаров, услуг, коммерческих идей, оплаченную четко указанным рекламодателем.

Реклама является незаменимым средством информирования, возможно, большего числа людей о наличии нового средства удовлетворения их потребностей.

Рекламную компанию инновации целесообразно проводить с учетом следующих моментов: реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество потребителей рекламы; реклама должна быть интересной; реклама требует применения всех ее форм (печать, Интернет, радио и т. п.).

Реклама создает популярность новому продукту, оповещает потребителей и создает спрос на него. Реклама – это разновидность социальной информации, т.е. средств связи между людьми. Социальная информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание. Поэтому ее методы должны быть обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

4.4. Стимулирование сбыта - это мероприятия, которые могут включать в себя единично или в комплексе раздачу образцов товара, конкурсы, купоны, зачетные талоны и другие средства.

В сфере инновационной продукции, важнейшим элементом коммуникации с потребителями являются выставки и ярмарки. В литературе нет четкого разграничения понятий выставок и ярмарок, однако, выставка может носить чисто образовательный характер, а ярмарка обязательно проводится с целью продажи конкретных товаров. Выставки и ярмарки имеют очень большое значение для продвижения наукоемкой продукции по следующим причинам:

- их посещают преимущественно профессионалы и заинтересованные лица;

- имеется возможность продемонстрировать товар в действии или представить наглядный макет;

- выставки обычно широко освещает пресса;

- можно завязать личные контакты с партнерами по научно-технической кооперации и клиентами.

Существуют и другие формы передачи технологий:

• имитационная – ведущая к поддержке процесса производства без его изменения;

• адаптивная – приспосабливающая производство к новой технике без его существенного изменения;

• инновативная – требующая полного изменения производства.

На рисунке 2.8. приведены критерии отбора технологий для передачи в промышленность.