Питання для самоконтролю:

1. Які ви знаєте мотиви виходу підприємства на зовнішні ринки?

2. Які умови впливають на рішення про спосіб виходу підприємства на зовнішній ринок?

3. Назвати способи виходу підприємства на зовнішні ринки.

4. Які існують способи пошуку та встановлення контактів з потенційними покупцями для експортера .

Література: 1, 6, 14, 15, 25, 34, 35, 43, 44, 52, 71, 82, 91.

Тема 10. Ціноутворення у зовнішньоекономічній діяльності підприємства

Зовнішньоторговельна ціна - це експортна або імпортна ціна товару, що встановлюється за взаємним договором між продавцем і покупцем. Тому вона ще називається контрактною ціною. Згідно ст.11 Закону України «Про ціни і ціноутворення», зовнішньоторговельні (контрактні) ціни формуються відповідно до цін і умов світового ринку.

В Указі Президента України «Про заходи для удосконалення кон'юнктурно-цінової політики в сфері зовнішньоекономічної діяльності» також відзначається, що контрактні ціни в сфері ЗЕД визначаються суб'єктами ЗЕД України на договірних принципах з урахуванням попиту і пропозиції, а також інших факторів, що діють на відповідних ринках на час укладення зовнішньоекономічних контрактів. Визначення рівня ціни в ЗЕД відбувається на основі двох видів цін: що публікуються та розрахункових.

Ціни, що публікуються - це ціни, що оприлюднюються в спеціальних джерелах інформації (ціни аукціонів, біржові котування, ціни статистичних довідників, ціни укладених контрактів, ціни пропозиції великих фірм). Ціни, що публікуються, відображають рівень світових цін.

Світові ціни — це ціни великих експортно-імпортних операцій, що здійснюються в основних центрах світової торгівлі.

Особливості світових цін:

1. Світова ціна відхиляється від внутрішньої. Внутрішні ціни ґрунтуються на національній вартості і відбивають витрати національних виробників. Ціни ж світового ринку базуються на інтернаціональній вартості, що формується ведучими країнами-експортерами. Як правило, світова ціна нижче внутрішньої, розрив між ними може досягати 30%. Більшвисокий рівень внутрішніх цін у порівнянні зі світовими цінами характерно для всіх країн, незалежно від рівня їхнього розвитку. При цьому на готові товари він є більш значущим, ніж на сировинні. Це пояснюється низькою причин:

- між окремими національними ринками і світовим ринком існують значні тарифні і нетарифні бар'єри. Чім сильніше національний ринок (за допомогою подібних бар'єрів) відособлений від світового ринка, тим глибше розрив між внутрішніми та світовими цінами. Чим менше ці бар'єри, тим більше зближаються рівні цін.По окремих сировинних товарах, виробниче використання яких має найбільше значення для економіки країн-експортерів, типової виявляється зворотна картина - більш низький рівень внутрішніх цін у порівнянні зі світовими.

- постачання на світовий ринок здійснюються найбільш конкурентоздатними виробниками експортерами. При великому обсязі внутрішнього ринку подібні виробники одержують можливість "компенсувати" низькі світові ціни за рахунок більш високих внутрішніх цін.

- наявність гострої цінової конкуренції на світовому ринку порівняно з національними веде до того, що світові ціни на промислові і сировинні товари утворюються не шляхом усереднення витрат усіх постачальників світової торгівлі, а шляхом вирівнювання цін по найбільш ефективним (з меншими витратами) виробникам, що грають по суті роль цінових "лідерів".

2. Множинність світових цін, тобто наявність декількох рядів цін на ті самі товари, що обумовлено різною якістю, різними умовами і термінами постачання, упакуванням і т.д.

3. Швидке "старіння" світових цін, що відбиває зрушення в кон'юнктурі товарних ринків. Так, на деякі біржові товари ціни протягом дня іноді коливаються в межах 100% і більш.

Світові ціни, звичайно, є основою зовнішньоторговельного ціноутворення.

Зовнішньоторговельні ціни можна класифікувати за багатьма критеріями:

- за станом ринку (продавця, покупця);

- напрямом товарного потоку (експортні, імпортні);

- умовами розрахунків (комерційні, бартерні, клірингових розрахунків, трансфертні);

- повнотою врахування витрат (нетто, валові, кінцевого споживання);

- характером реалізації (оптові, роздрібні);

- ступенем фіксації (тверді, рухомі, змінні, з наступною фіксацією);

Ціна покупця - фактична ціна товарів, угода купівлі-продажу яких здійснюється в умовах ринку покупця. Ціна може бути нижче ринкової вартості товару.

Ціна продавця - фактична ціна товару, угода продажу яких здійснюється в умовах ринку продавця. Вигідно стимулює розвиток виробництва товарів.

Ціна довідкова - вид оптової ціни, що відбиває рівень фактично укладених угод за який-небудь період.

Ціна оптова - ціна на товар, що реалізується великими партіями;

Ціна сезонна - закупівельна і роздрібна ціна на деякі сільськогосподарські продукти.

Основні питання, які виникають на підприємстві при встановленні розрахункової ціни на товар:

- на які ціни орієнтуватися експортеру при встановленні ціни пропозиції й імпортеру при визначенні доцільності закупівлі;

- як співвідноситься ціна товару з витратами на доставку товару покупцеві;

- яким способом розрахувати ціну товару;

- як зафіксувати ціну в контракті;

- у якій валюті встановити ціну товару й у якій здійснювати платіж;

- як уникнути валютних ризиків.

Етапи визначення розрахункової ціни товару:

1. порівняння заданих характеристик товару (якість товару, час поставки споживачу, функціонування збутової мережі, темпи відновлення, післяпродажне обслуговування) з кращими і гіршими галузевими показниками з урахуванням думки потенційних споживачів.

2. калькуляція витрат виробництва й обігу, включаючи додаткові витрати на формування попиту і стимулювання продажу; аналіз ринкових цін та їх коливань; вплив конкуренції на ціни; встановлення цінових меж - верхньої і нижньої (верхньої - від рівня ринкових цін, нижньої - залежно від розміру виробничо-збутових витрат); оцінювання продажу; визначення різновиду цінової політики; калькуляцію цінової структури (визначення питомої ваги в ціні витрат виробництва й обігу, інших складових); визначення конкретних продажних цін, включаючи умови платежу, вартість упаковування, транспортні витрати тощо.

Ціноутворення в міжнародній торгівлі відрізняється від внутрішнього ціноутворення, воно є більш складним, чим на національному ринку. Це пояснюється дією на світовому ринку факторів, яких підприємству необхідно враховувати при проведенні своєї закордонної цінової політики. До числа цих факторіввідносять наступні:

1. Різний ступінь державного втручання в економіку.

У різних країнах можна спостерігати самі різні варіанти - від адміністративної фіксації цін до повної свободи ціноутворення. Багато країн встановлюють максимальні границі ціни для великого числа товарів.

2. Велика різноманітність ринків і різноманітність факторів, що впливають на ціну (рівень життя, життєвий цикл товару, конкуренцію, витрати і т.п.) дає можливість фірмі змінювати свої ціни від ринку до ринку. Тому цінова політика фірм на світових ринках характеризується міжнародною ціновою диференціацією. Диференціація цін має й об'єктивну основу: розходження курсів національних валют і темпів інфляції, митних квот і законодавчих актів окремих країн.

3. Більш складна структура собівартості експортного товару

Внаслідок територіальної віддаленості закордонного ринку (додаткові транспортні витрати), існування бар'єрів (тарифних і нетарифних) на шляху просування товару, складностей зі збутом продукції (необхідність залучення посередників, стимулювання збуту, реклама і т.п.) вартість експортного товару збільшується. Якщо включити в собівартість експортного товару усі можливі витрати, то її структура буде наступною:

національна собівартість продукту + вартість упакування і спеціальної підготовки до експорту + витрати на навантаження і міжнародні перевезення + страхові витрати на транспорті + витрати, пов'язані з в'їздом в іноземну державу (мита, митні збори, ПДВ і т.д.) + витрати по збуту в іноземній державі (вартість зберігання товару на складах, витрати по оплаті торговельного персоналу, витрати по стимулюванню збуту і реклами, по після продажному обслуговуванню і т.д.) = повна собівартість продукту в іноземній державі.

4. Коливання валютних курсів

5. Розходження в стратегії конкурентної боротьби на закордонних ринках.

Таким чином, формуючи свою міжнародну цінову політику, підприємство повинно враховувати цілий ряд факторів, які впливають на неї.

Цінова політика - це встановлення таких цін і їх зміна залежно від ситуації на ринку, щоб оволодіти певною часткою ринку, розширити обсяг продажу, одержати планований обсяг прибутку (у коротко-, середньо- або довгостроковій перспективі).

При визначенні ціни товару у контракті купівлі-продажу визначаються: одиниця виміру ціни, базис ціни, валюта ціни, засіб фіксації ціни і рівень ціни. Одиниця виміру ціни. Порядок визначення одиниці виміру ціни залежить від характеру товару і від звичаю, що склався в торгівлі даним товаром на світовому ринку. Ціна в контракті може бути встановлена за певну одиницю виміру: - за кількісну одиницю маси (кілограм, тонна і т. д.), площі (метр квадратний і т. д.), обсягу (кубометр, метр і т. д.), за штуку, комплект тощо;

- за числову одиницю (десяток, сотня, дюжина і т. д.);

- за вагову одиницю виходячи з базисного вмісту основної речовини в товарі (руди, концентрати, продукція на основі хімічних сполук), а також з коливань натуральної ваги, вмісту сторонніх домішок і вологи.

Базис ціни встановлює, чи входять транспортні, страхові, складські й інші витрати на доставку товару в ціну товару. Базис ціни звичайно визначається використанням відповідного ІНКОТЕРМІНа (франко-підприємство, франко-перевізник, ФОБ, СІФ та ін.) із зазначенням назви пункту здавання товару.

Валюта ціни. Ціна в контракті може бути виражена у валюті країни-експортера, імпортера або у валюті "третьої країни". Якщо між країнами укладена угода про порядок розрахунків за клірингом, то ціна товару встановлюється у тій валюті, яка прийнята для клірингових розрахунків. При виборі валюти ціни на масові товари велике значення мають усталені порядки, що існують у торгівлі цими товарами. Основною валютою ціни в розрахунках за українським експортом є американський долар.

Спосіб фіксації ціни і рівень ціни. Ціна може бути зафіксована в контракті в момент його укладення або визначатися протягом терміну його дії або на момент виконання контракту. Залежно від способу фіксації ціни розрізняють такі види цін: тверда, рухома, з наступною фіксацією, змінна.

Тверда ціна узгоджується і встановлюється в момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом строку його дії. Тверда ціна застосовується як в угодах із негайною поставкою і поставкою протягом короткого строку, так і в угодах, що передбачають тривалі терміни поставки.

Рухома ціна - це зафіксована ціна при укладенні контракту, що може бути переглянута у подальшому, якщо ринкова ціна даного товару до моменту його поставки зміниться. Звичайно в контракті обумовлюється допустимий мінімум відхилення ринкової ціни від контрактної (2-5%), у межах якого перегляд зафіксованої ціни не провадиться.

Ціни з наступною фіксацією встановлюються у визначені терміни на підставі узгоджених джерел (у тому числі й у процесі виконання контракту). Так, наприклад, ціна буде встановлена на рівні цін світового ринку на певну дату, або при довгострокових поставках перед початком кожного календарного року. Як джерела цін контракт може передбачати біржові котирування, ціни, що публікуються в різних довідкових і галузевих часописах, а також ціни, які реально укладаються на світовому ринку й визначаються за достовірними конкурентними матеріалами.

Ковзаюча ціна застосовується в контрактах із тривалими термінами поставок, протягом яких економічні умови виробництва товарів можуть суттєво змінитися. Найчастіше такі ціни встановлюються на машини й устаткування з термінами поставок, що перевищують один рік (для контрактів із використанням цін із наступною фіксацією переважно до року), а також при виконанні великих за обсягом і тривалих у часі підрядних робіт. Ковзаюча ціна складається з двох частин: базової, що встановлюється на дату пропозиції або підписання контракту, і змінної, яка визначається на період виготовлення або поставки товару.

Якщо у вартості продукції істотну частку займають витрати на електроенергію, паливо або інші компоненти, змінна частина формули може бути розширена на необхідне число складових елементів. При цьому сума всіх часток цих елементів завжди має дорівнювати одиниці. Встановлюються межі, у яких перегляд ціни не проводиться, а також визначається у відсотках межа можливої зміни договірної ціни (наприклад, не більше 10% від загальної вартості замовлення).

Також можна передбачити, що ковзання поширюється не на всю суму витрат виробництва, а лише на певні елементи із зазначенням розміру у відсотках від загальної вартості замовлення. Ковзання ціни може встановлюватися не на весь термін дії контракту, а на коротший строк (наприклад, на перші 3 - 6 місяців від дати укладення контракту), тому що протягом цього періоду виробник (постачальник) може закупити всі необхідні матеріали для виконання замовлення.

Рівень ціни. Найбільш обґрунтованим критерієм для визначення рівня цін у контракті є ціни фактичних угод і ціни пропозицій фірм-конкурентів. Ціни попередніх угод застосовуються у разі відносної стабільності цін, насамперед на промислову сировину, а також машини й устаткування. При визначенні рівня ціни сторони контракту звичайно орієнтуються на два види цін: опубліковані та розрахункові.

Загальний розрахунок контрактної ціни вимагає обов'язкового урахування технічних і комерційних поправок до ціни, що є обґрунтуванням останньої ціни.

Технічні поправки. До найуживаніших технічних поправок у практиці міжнародної торгівлі можна віднести такі:

- поправка на техніко-економічні відмінності. Основною умовою є мінімальний обсяг відмінностей у техніко-економічних показниках порівнюваної продукції. При розрахунках цін на машини й устаткування найчастіше робляться поправки на потужність і продуктивність виробів, витрату палива й електроенергії.

- поправка на комплектацію. Для багатьох видів машин і устаткування комплектація може бути досить складною і змінюватися в дуже широких межах. Складність розрахунку поправки на комплектацію залежить від того, чи відомі ціни усіх вузлів, елементів і т. д. комплектації. Якщо відомі,то поправка робиться шляхом віднімання (або додавання) від (до) конкурентної ціни певної попозиційної ціни. Звичайно поправка на комплектацію може збільшувати суму контракту на 8-10 %.

- поправка на тропічне виконання. Машини й устаткування, призначені для роботи в умовах високої температури і вологості, повинні відповідати особливим вимогам і забезпечувати надійність техніко-економічних показників та інші необхідні споживні властивості. Поправка може становити 10-15 % вартості продукції.

До комерційних поправок відносяться:

- приведення до єдиних умов поставки. Імпортні ціни приводяться до умов поставки "франко-кордон" або "СІФ порт" країни-покупця. Експортні ціни приводяться до умов постачання "франко-кордон" або "ФОБ порт" країни-продавця. Дані про вартість фрахту та страхування беруться з офіційних даних транспортно-експедиційних організацій. Практика зовнішньої торгівлі показує, що за нормальної кон'юнктури ринку транспортних засобів розрахункова вартість фрахту і страхування не перевищує 12-15 %.

- поправка на вторговування. Як зазначалося, ціна пропозиції завжди вища від остаточної ціни. У практиці зовнішньої торгівлі поправки на вторговування можуть доходити до 20-25%.

- приведення імпортної ціни до строку поставки товару. Через розрив у часі між даними конкурентних матеріалів і поставкою змінюється реальна ціна контракту. Тому при розрахунку імпортної ціни визначають ціни пропозиції на час поставки товару, застосовуючи індекси експортних і оптових цін, що публікуються в статистичних матеріалах.

- поправки на умови платежу. У контрактах можуть бути передбачені різні умови платежу: за готівкою, чеком, переказом, з акредитива, інкасо, в аванс , у кредит із розстрочкою платежу. Поправка на умови платежу розраховується відносно базисної ціни на дату укладання контракту.

Одним із дійових чинників успішного виходу на ринок в умовах жорсткої конкуренції є надання покупцям певних пільг у вигляді знижок на ціни. Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов поставки і платежу, взаємовідносин із покупцем, кон'юнктури ринку в момент угоди. Охарактеризуємо найпоширеніші види знижок

- загальна (проста) або одноразова знижка, яка надається до прейскурантної або довідкової ціни товару, становить 20-30% при угодах на стандартні види машин і устаткування і 2-5 % при поставках промислової сировини. При купівлі товару за готівку знижка надається в розмірі 2- З %.

- прогресивна знижка - це знижка за кількість. Вона застосовується до серійних замовлень виробів, оскільки при виготовленні великої кількості машин знижуються витрати на одиницю продукції. Розмір знижки досягає 10%. - знижка за оборот установлюється залежно від обороту протягом узгодженого терміну (звичайно одного року). Вона має заохочувальний характер і надається продавцем своєму постійному покупцю на основі спеціальних бонусних угод. На деякі види машин і устаткування бонусна знижка досягає 15-30%, на сировинні та сільськогосподарські товари вона обчислюється в межах 1-2%.

- знижка відповідно до зміни сортності товару. При купівлі товару встановлюється ціна на базисний сорт і до неї дається шкала знижок і надбавок відповідно до зміни сортності товару.

- дилерська знижка, надається виробниками своїм постійним агентам та іншим посередникам зі збуту, може становити в середньому 15-20% від роздрібної ціни.

- спеціальна знижка надається привілейованим покупцям, у замовленнях яких найбільш заінтересований продавець. Таку знижку надають коли продавець тільки виходить на даний ринок із даним товаром і збирається продати пробну партію.

- сезонна знижка за купівлю товару поза сезоном;

- експортна знижка надається продавцями при продажі товарів іноземним покупцям понад ті знижки, які діють для покупців внутрішнього ринку;

- знижка за повернення раніше купленого товару в розмірі 20-30% прейскурантної ціни (при поверненні покупцем товару застарілої моделі). Практикується при продажі автомобілів, побутової електроніки, електрообладнання.

- знижка "сконто" - знижка при розрахунках готівкою. У тому разі, коли довідкова ціна передбачає короткостроковий кредит, а покупець готовий оплатити товар готівкою, він може одержати таку знижку. Розмір цієї знижки, як правило, відповідає розміру позичкового відсотка на грошовому ринку в даний момент.

Слід зазначити, що результати цінової роботи багато в чому залежать від кваліфікації експерта, його знання кон'юнктури ринку і практичного досвіду, оскільки розмір знижок і надбавок, як правило, визначається індивідуально.

У конкретних випадках контрактні ціни визначаються відповідно до індикативних цін, що вводяться Міністерством зовнішніх зв'язків і торгівлі України.

Правовою основою застосування індикативних цін є: Указ Президента України від 10.02.96 № 124/96 «Про заходи для удосконалення кон'юнктурно-цінової політики в сфері зовнішньоекономічної діяльності», «Положення про індикативні ціни в сфері зовнішньоекономічної діяльності», а також прийняті на їхній основі Міністерством зовнішніх зв'язків і торгівлі України «Положення про методику формування і використання індикативних цін» (наказ від 08.08.96 № 506), «Про єдиний порядок застосування індикативних цін до всіх товарів українського походження» (наказ від 08.08.96 № 507).

Згідно з цими документами, під індикативними цінами розуміються ціни на товари, що відповідають цінам, що склалися або складається на відповідний товар на ринку експорту або імпорту на момент здійснення експортної (імпортної) операції з урахуванням умов постачання і здійснення розрахунків, визначених відповідно до законодавства України, а також якісних показників товару, затверджених МЗЕЗ і торгівлі України.

Індикативні ціни можуть уводитися на товари:

- по експорті яких застосовані антидемпінгові міри або почато антидемпінгове розслідування на Україні і за її межами;

- по яких застосовуються спеціальні імпортні процедури у відповідності зі ст. 19 Закону України «Про зовнішньоекономічну діяльність»;

- по експорті яких установлений режим квотування, ліцензування;

- по експорті яких установлені спеціальні режими.

Переліки індикативних цін публікуються Міністерством зовнішніх зв'язків і торгівлі України в газеті «Урядовий кур'єр» не рідше одного разу на місяць.