2.3. Классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К маркетинговой информации предъявляются следующие требования:

• актуальность – предоставление реальных сведений в нужный момент;

• достоверность – адекватность получаемой информации, обеспечиваемая соблюдением методических принципов сбора информации, исключением тенденциозности в оценках;

• полнота отображения – обеспечивается использованием системного, комплексного подхода к исследованию;

• целенаправленность – соответствие информации генеральной цели исследования;

• релевантность – получение информации в соответствии с поставленными задачами;

• объективность – учет возможных погрешностей, соблюдение осторожности в интерпретации.

Информация нужна для снижения неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений.

Классификация маркетинговой информации необходима для соблюдения максимальной точности и корректности добываемых данных. Прежде чем приступить к сбору маркетинговой информации, маркетолог должен четко представлять, какие именно данные и для чего он намерен получить.

1. По времени использования маркетинговая информация делится на:

1. Вторичная информация – это уже существующая информация, собранная ранее для различных целей, но не специально для данного МИ. Источники вторичной информации: публикации в СМИ, официальных справочниках, отраслевых журналах и сайтах, информация, приобретаемая в органах государственной статистики, у консалтинговых и других фирм, внутрифирменная отчетность, информация от участников канала товародвижения (дилеров). Работа с вторичной информацией называется кабинетным исследованием. Вторичная информация имеет достоинства:

• быстрый, несложный, доступ к материалам;

• многие ее виды недороги;

• часто имеется несколько источников данных, что позволяет сопоставить информацию.

Ее недостатки:

• может не подходить для целей данного исследования в силу неполноты, общего характера;

• может быть устаревшей, противоречивой.

2. Первичная информация – данные, собираемые фирмой специально для конкретной исследуемой проблемы. Ее достоинства:

• собирается в соответствии с целями исследования, поэтому результаты исключительно подходят фирме;

• методология сбора данных контролируется компанией, отсутствуют противоречия;

• можно обеспечить секретность собранных материалов для конкурентов.

Для успешного проведения маркетингового исследования (МИ) необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

2. По назначению маркетинговая информация делится на:

1. Аналитическая – выявление закономерностей, тенденций развития, оценка рыночной ситуации.

2. Рекомендательная – информация о прогнозах развития, предложениях консультантов.

3. Сигнальная – предупреждающая о возможных изменениях, основана на расчетах и фактах.

4. Регулирующая – необходима для реакции на изменения, информация об отклонениях от плана.

5. Справочная – нужна для справочных, вспомогательных целей, информация из справочников, бюллетеней, литературы.

6. Нормативная – различные нормы, законы.