9. Ценовая политика
9.1. Понятие и цели ценовой политики
Процесс покупки может рассматриваться как обмен, в котором происходит балансирование удовлетворенности продавца и покупателя. Баланс находит свое выражение в цене. Детальное изучение обменных процессов является одним из основных направлений в маркетинге, поэтому цена как маркетинговая категория требует особого осмысления. Цена – монетарное выражение ценности благ, которыми обмениваются покупатель и продавец.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.
Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Цена активно влияет на прибыль, объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние, как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа. Цена – это важный показатель конъюнктуры рынка. Цены являются одним из важнейших факторов, которые обуславливают содержание отношений между предприятием и покупателем. Они помогают созданию определенного представления о предприятии, которое оказывает влияние на его дальнейшее развитие.
Таким образом, цена играет роль индикатора рынка, отражающего весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие, а также маркетингового регулятора рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.
Цена выполняет на рынке ряд функций:
Учетная функция, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена, в конечном счете, отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. Причем рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. В итоге цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планирования.
Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тормозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потребления. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.
Распределительная функция цены связана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции – участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами.
Функция сбалансированности спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена подает сигналы о диспропорциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения, которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция цены играет главенствующую роль при формировании цен на товары.
Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Разумеется, решению вопроса о том, в какую конкретную сферу деятельности вкладывать капитал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, в том числе и касающиеся цен.
Кроме того, цена также выполняет информационную функцию, цена является средством позиционирования товаров, является средством конкурентной борьбы, отражает уровень издержек производства.
Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной жизни предприятий взаимосвязи между функциями цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.
Ценовая политика – исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.
Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
Ценовая политика является неотъемлемой частью стратегии маркетинга и представляет собой систему принципов и методов управления деятельностью по установлению цен в процессе достижения целей предприятия на рынке.
Ценовая политика была и остается наиболее эффектным средством в конкурентной борьбе на рынке. Политика в области цен может быть неизменной в течение длительного периода или, наоборот, подвергаться частым изменениям. Целесообразно осуществлять гибкий подход к ценообразованию в условиях изменяющегося рынка.
Между ценой и другими составляющими маркетинговой деятельности существуют тесные взаимосвязи. Они проявляются в следующем.
на протяжении жизненного цикла продукта цены меняются. Динамика и размеры этих изменений определяются стратегией маркетинга, которой следует предприятие, а также реакцией конкурентов и рынка на его ценовую политику;
уровень цен является индикатором уровня торгового обслуживания. Низкие цены в сознании потребителей обычно связываются с незначительным сервисом или неполноценным качеством;
участники канала товародвижения должны обладать определенной свободой в установлении цен с тем, чтобы в достаточной мере стимулировать выполнимые ими функции;
аналогичные товары с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. Потребители, как правило, приобретают больше товаров по относительно низким ценам;
ценовая политика должна эффективно дополнять и взаимодействовать с другими элементами программы маркетинга, к которым относятся мероприятия по стимулированию продаж, реклама, упаковка, маркировка, формы и методы продаж.
Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:
какую цену мог бы заплатить покупатель;
как влияет на объем продаж изменение цены;
каковы составляющие компоненты издержек;
каков характер конкуренции в сегменте рынка;
каков уровень пороговой цены;
какую скидку можно предоставить покупателям и другие вопросы.
Таким образом, ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием так, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.
Этапы ценообразования представлены на рис. 5.1.
Поскольку ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, то при разработке и реализации ценовой политики следует основываться на стратегических установках фирмы и определяемых ими задачах.
Ценовая политика преследует такие цели, как:
максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли;
экономический рост;
стабилизация рынка;
сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
препятствие появлению новых конкурентов;
сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
«выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;
поддержание лояльности торговли;
повышение имиджа фирмы, ее товаров;
желание возбудить внимание и интерес покупателя;
стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления;
усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;
расширение спроса на свои товары;
стремление занять доминирующие позиции на рынке;
увеличение показателя рыночной доли;
предотвращение «ценовых войн».
Рис. 9.1. Этапы ценообразования
Однако фирмы, даже очень крупные, не стремятся осуществить все перечисленные цели:
во-первых, одновременная работа по их достижению малоэффективна в силу рассредоточения сил и средств;
во-вторых, существуют взаимоисключающие цели – например, получение максимальной прибыли в период масштабного освоения новых рынков, требующего больших затрат средств.
Кроме того, характер целей и задач фирмы находит отражение и в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая также зависит и от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирм.