7. Стратегическое планирование маркетинга
7.1. Cущность маркетинговой стратегии
В Древнем Китае за 200 лет до н.э. существовала книга «Искусство стратегии», авторство которой приписывают Сун Цу. В ней стратегии придавался смысл нормы оптимального поведения. Сун Цу писал: «тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не вступая с ними в конфликт». Стратегии оказались нужны не только на войне, но и на рынке товаров, услуг и общественных отношений.
В общем случае стратегия (гр. stratēgia – искусство или наука быть полководцем) – это последовательность шагов, намечаемых на длительный период для достижения цели.
В рыночных условиях стратегия предприятия – это комплекс мер по достижению успеха на рынке, устойчивого и стабильного развития бизнеса, по созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности. В процессе формирования и принятия долгосрочных решений необходимо учитывать основные стратегические принципы предпринимательства:
творческий подход – умение предвидеть возможные будущие проблемы;
инновационность поведения – готовность к непрерывным обновлениям и улучшениям техники, технологии и организации труда, товарной и рыночной политики;
гибкость и адаптивность – быстрое внесение необходимых изменений в зависимости от меняющихся условий на рынке;
учет всех сфер деятельности предприятия;
осознание своих сильных предпринимательских сторон и их развитие;
практичность и реализуемость стратегии;
эффективность;
согласованность с ресурсными возможностями;
учет внутрифирменных приоритетов и усиление мотивации персонала.
Стратегическое планирование в маркетинге – это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов фирмы.
Стратегическое планирование основано на системном и ситуационном подходах к управлению. В данном контексте предприятие рассматривается, прежде всего, как открытая система.
Стратегия предприятия представляет собой целый комплекс стратегий, включающих финансовую, организационную, маркетинговую.
Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Маркетинговая стратегия – ряд скоординированных действий, направленных на завоевание устойчивых конкурентных преимуществ. Она представляет собой набор решений по распределению ресурсов, касающихся того, каких покупателей выбирать в качестве целевых и что им предлагать.
Маркетинговая стратегия позволяет:
определить границы деятельности фирмы (что делать и чего не делать), сориентировать фирму в маркетинговой среде, выделить вектор ее развития;
сократить неопределенность и предвосхитить события, результативно распределяя ресурсы;
концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;
достичь и поддерживать стабильное равновесие целей, возможностей, ресурсов организации;
придать долгосрочным целям организации приоритет перед ежедневными задачами.
Разработка маркетинговой стратегии не приносит немедленного результата, а заключается в установлении общих направлений развития и принципов деятельности, следование которым обеспечивает рост и повышение рентабельности в долгосрочной перспективе.
Маркетинговая стратегия призвана сокращать запаздывание реакции предприятия на внешние прерывистые изменения. Как известно, на рынке происходят постоянные изменения, которые можно разделить на два вида:
непрерывные – те, которые происходят медленно и предсказуемы (рост загруженности транспортных магистралей, демографические изменения, ужесточение экологических требований);
прерывистые – те, которые наступают внезапно и имеют непредсказуемые эффекты. Изменения такого рода означают скачкообразное изменение положения компании в пространстве трех измерений, представленных на рис. 7.1.
Рис 7.1. Пространство прерывистых изменений внешней среды предприятия
Прерывистые изменения (появление новых технологий, новых сегментов рынка, новых каналов распределения) порождают возникновение «стратегических окон». Таким образом, маркетинговая стратегия должна предлагать действия по завоеванию прогнозируемых стратегических окон.
Сущность маркетинговой стратегии на уровне предприятия состоит в ответе на четыре важнейших вопроса.
Каково состояние рынков и рыночное положение предприятия в настоящее время?
Какое состояние рынков в перспективе и каково желательное и реальное положение предприятия на них?
Какие возможны альтернативные направления развития предприятия с учетом сильных и слабых сторон, шансов и рисков?
Какими действиями (методами и средствами, управленческими решениями) можно реализовать выбранное направление?
Выбор маркетинговой стратегии предприятия – это задача высшего менеджмента, начальника маркетинговой службы.