6.4. Сегментация рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Совокупность покупателей, обладающих схожестью потребностей и характеристик, которых компания намерена обслужить, называется целевым рынком. Альтернативными методами, которые используются фирмой при определении и удовлетворении целевого рынка являются (табл.6.3):

Таблица 6.3

Методы определения и удовлетворения целевого рынка

Маркетинго-вый подход	Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг (сегментация)	Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две или более хорошо определенные группы потребителей
Товар и услуга	Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих потребителей	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена	Один общепризнан-ный диапазон цен	Один диапазон цен для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародви-жение	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки для каждого сегмента
Продвиже-ние	Средства массовой информации (СМИ)	Все подходящие СМИ	Все подходящие СМИ, различные для разных сегментов
Основа в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через широкую программу маркетинга	Ориентация на конкурентную группу потребителей через высокоспециализированную программу	Ориентация на два или более различных сегментов через различные планы маркетинга для каждого сегмента

1. массовый маркетинг, предполагающий работу на всем рынке. Преимущество такого подхода связано с экономией на масштабах производства и с отсутствием необходимости вести различную политику для разных потребителей, так как товары унифицированы. Подобная стратегия особенно популярна на новых рынках и на начальных этапах продвижения товара. Однако при возрастающей индивидуализации требований покупателей сложно удерживать лидирующие позиции, используя данную стратегию охвата рынка;

2. концентрированный (целевой) маркетинг предполагает ориентацию на узкий круг покупателей, предъявляющих одинаковые требования к товару. Данный подход учитывает, что фирма не в состоянии охватить всех покупателей с равной эффективностью, обслуживание же небольшого целевого рынка обеспечивает фирме достижение конкурентного преимущества за счет более тщательного учета потребностей и меньших издержек в связи с сосредоточением усилий на меньшем количестве ключевых характеристик;

3. дифференцированный маркетинг предусматривает необходимость более качественного обслуживания нескольких групп покупателей, достижение более глубокой степени их удовлетворения за счет выпуска дифференцированных товаров. Затраты на такой маркетинг существенно выше, чем при массовом охвате рынка, но и цены на продукцию с яркими отличительными преимуществами, обычно выше.

На большинстве рынков массовая стратегия охвата перестает быть эффективной в силу перехода к постиндустриальному обществу. Дифференциация же позволяет отделить продукт какого-либо предприятия в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Причинами дифференциации являются усиление конкурентной борьбы, насыщение рынка. Различия находят свое выражение в видах, типах, стилях, марках, степенях качества продукта, формах упаковки, системе обслуживания.

Стратегии концентрированного и дифференцированного маркетинга, предполагающие создание продукта с отличительными характеристиками, реализуются только при возможности сегментирования рынка.

Различия между описанными выше подходами характеризует рис. 6.3.

Сегментирование – это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях, выходящих за рамки удовлетворения базовой потребности, для заданного товарного рынка и разделения потребителей на гомогенные (однородные) группы. Сегмент рынка – это потребители, реагирующие сходным образом на предложение производителя товара или услуг.

Целью сегментации является поиск на рынке тех покупателей, чей спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе, а также тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

Рис. 6.3. Подходы к определению и охвату целевых рынков:

а – массовый маркетинг; б – целевой маркетинг; в – дифференцированный маркетинг

Весь процесс сегментации можно разбить на три этапа:

1. сегментирование рынка: определение целей и критериев сегментирования, описание профилей сегментов;

2. оценка привлекательности выделенных сегментов и выбор одного или нескольких целевых сегментов, для каждого из которых разрабатывается маркетинговая программа;

3. позиционирование товаров в целевых сегментах.

Традиционно для сегментирования потребительских рынков предлагаются следующие критерии:

• географические – деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, города и иные населенные пункты по числу жителей, по климату);

• демографические – деление рынка на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность;

• психографические (социально-психологические) – деление покупателей на группы в зависимости от образа жизни, типа личности, общественного класса;

• поведенческие – разделение покупателей в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов. Переменными сегментации служат: стиль покупки, искомые преимущества, статус покупателя (начинающий, бывший пользователь, постоянный клиент, потенциальный пользователь), интенсивность потребления, отношение к товару, степень приверженности.

Рынки товаров производственного назначения сегментируют по отраслям бизнеса, по типу и размеру организации, с помощью географических переменных, по объему приобретаемых товаров, по степени активности закупок, по типу существующей системы закупок, по системе предпочтений (чувствительные к цене, ориентированные на уровень обслуживания, ориентированные на долгосрочное сотрудничество).

Сегментирование – это инструмент и чтобы он оказался действенным необходимо при описании сегментов использовать количественные критерии (размер покупок, осуществляемых представителями данного сегмента в год, общая сумма расходуемых денег в месяц). В связи с этим выделяют требования к целевому сегменту:

• сегмент должен быть достаточно велик по объему закупок (как в настоящее время, так и в перспективе), чтобы работа в нем была выгодной;

• сегмент должен быть выявляем, идентифицируем, т.е. представлять собой группу лиц или компаний, чье поведение можно понять и описать;

• должен соответствовать товару или услуге;

• должен быть доступен воздействию компании, для чего необходимо наличие информационных каналов, позволяющих реализовать стратегию продвижения, и товаропроводящих каналов, по которым товар дойдет до сегмента быстро и с умеренными издержками.

Если целевые сегменты отвечают данным требованиям, значит сегментирование проведено успешно. В заключение для каждого выделенного сегмента составляется профиль, описывающий свойственные данной группе потребителей позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно сегментам присваиваются названия описательного характера (например, молодежь, воспитанная Интернетом).

В результате сегментирования могут быть выявлены рыночные окна. Рыночное окно – сегмент, которым пренебрегают конкуренты (производители), т.е. не существует товара, который в полной мере удовлетворял бы специфические запросы сегмента. Рыночное окно не означает дефицит, так как при дефиците вообще отсутствует товар, удовлетворяющий базовую потребность.

Существует один критерий, который позволяет довольно просто принять решение о необходимости работы на сегмент: если количество различий между отдельными группами потребителей больше, чем различий внутри каждой из групп, сегментацию проводить целесообразно. Если компания, проанализировав рынок, для охвата выбрала сегментацию, ей необходимо обдумать некоторые вопросы:

1. достаточна ли будет прибыль от внедрения стратегии сегментации для покрытия издержек на модифицирование товара, рекламную кампанию для каждого из сегментов рынка, уменьшение масштабов производства;

2. достаточны ли ресурсы компании на разработку и последовательное внедрение стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3. есть ли у товара очевидные конкурентные преимущества (если их нет, компания не сумеет использовать сегментацию наилучшим образом, напрасно потратив на нее драгоценные ресурсы);

4. позволяет ли стадия жизненного цикла товара или фирмы осуществлять сегментацию.