11.3. Характеристика рекламы

Реклама, будучи одной из самых действенных форм коммуникаций с потребителями, являет собой неличное представление информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящее от определенной организации, оплаченное ею с целью расширения числа своих покупателей и стимулирования продаж. Рекламу порой определяют не совсем стандартно, например, как катализатор потребления, либо как планомерное влияние на психику для генерации полной волевой готовности купить товар, либо как искусство эффективного соблазна.

Убеждающая сила рекламы базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ товара. Задача рекламы – создать благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить мысли целевой аудитории на совершении покупки. Помимо этого, реклама призвана добиться известности продукта, информировать, напоминать о существовании товара в течение длительного времени. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства), способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Реклама особенно необходима в случаях, когда:

• появляется новая никому неизвестная фирма;

• предлагается товар, незнакомый покупателю;

• рынок заполнен однотипными товарами (тут реклама – инструмент привлечения внимания, дифференциации, неценовой конкуренции);

• падает объем продаж (в условиях конкуренции, реклама утрачивает свою стимулирующую функцию – оно не повышает продажи, а не дает им падать);

• продавец планирует резкое расширение рынка сбыта.

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости чего она может информировать увещевать или напоминать. Информативная реклама (преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса) рассказывает рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, об изменении цены, объясняет принципы действия товара, описывает оказываемые услуги, исправляет неправильные представления потребителя, формирует образ фирмы. Увещевательная реклама (приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного спроса) формирует предпочтение к марке, поощряет к переключению на конкретную марку товара, изменяет восприятие потребителем свойств товара, убеждает потребителя совершить покупку, не откладывая. Напоминающая реклама (важна на этапе зрелости и заставляет потребителей вспомнить о товаре) подсказывает потребителям, что товар может им скоро понадобиться, указывает, где можно купить товар, удерживает товара в памяти потребителей в период межсезонья, уверяет нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В зависимости от способа воздействия реклама может быть:

• рациональной (предметная, информационная) – обращается к разуму, приводит убеждающие сознание аргументы, доводы облекает в словесную форму, используется при негативной мотивации потребителей;

• эмоциональной (ассоциативная, трансформационная) – обращается к чувствам, эмоциям, сердцу, подсознанию, воздействует через ассоциацию, используется при позитивной мотивации. Ее самое эффективное средство – образ (изображение, цвет, в меньшей степени, звук).