7.2. Порядок разработки маркетинговой стратегии

Базовые элементы построения стратегии были сформулированы еще Майклом Портером. Их можно представить в виде некоторых правил разработки стратегии:

1. Не нужно стремиться быть первыми, нужно быть уникальными.

2. Главная цель реализации стратегии – высокая отдача от инвестиций.

3. Отрасль – основа стратегического анализа.

4. Стратегия должна быть успешна, т.е. выгодно отличаться от конкурентов в каждом из своих звеньев.

5. Стратегия должна быть постоянной.

6. Сегментация рынка – важнейшая часть создания стратегии.

7. Стратегией не являются цели, видение, реструктуризация, технологии, аутсорсинг, инновации, обучение.

8. Стратегия – уникальное ценностное предложение, отличающая от конкурентов цепочка ценностей, постоянство позиционирования, сочетающиеся друг с другом и взаимно усиливающие эффект действия.

Существует несколько подходов к созданию стратегии:

• стратегия как большая модель – разработке стратегии предшествует тщательный мыслительный процесс, в ходе которого все цели и задачи проверяются с помощью SWOT-анализа. Данный подход предполагает, что один стратег может учесть и правильно оценить все факторы рынков и организации;

• стратегия как план – формирование стратегии является неотъемлемой частью процесса планирования, в ходе которого стратегия разбивается на конкретные шаги, каждый из которых тщательно анализируется;

• стратегия как позиция – военный подход, согласно которому стратегия зависит от занятия верной позиции. Он требует детального изучения конкурентной и (отраслевой) среды и надо стремится, чтобы анализ не подменял стратегию, а поддерживал процесс разработки и корректировки стратегии;

• стратегия как процесс мышления – процесс разработки стратегии включает не только рациональные действия, но и иррациональные мотивы;

• стратегия как обучение. Согласно данному подходу формирование стратегии есть последовательный процесс, развивающийся в динамике. По мере того, как внутренние решения и внешние события соединяются, происходит «логическое приращение» стратегии;

• стратегия как политика и власть. Иными словами для достижения стратегических целей необходимо использовать политические средства;

• стратегия как культура и идеология. По данному подходу традиции, культура и история создают ожидания потребителей, которые затем формируют поведение. В свою очередь, поведение формирует активные стратегии;

• стратегия как неизбежность – внешние обстоятельства диктуют стратегию;

• стратегия как контекст – формирование стратегии определяется временем и обстоятельствами, поэтому любой метод может быть использован при разработке стратегии.

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

1. Определение философии (системы ценностей) и миссии компании. Формулировка философии компании придает ясность по поводу отношения к обществу, внешнему партнерству и конкуренции, к внутреннему партнерству (стилю руководства, персоналу), по поводу темпов развития и уровня приемлемого риска, общих принципов распределения полномочий и ресурсов. Определение миссии компании опирается на знание базовой потребности, которую данная компания призвана удовлетворить. Миссия – это роль, предназначение организации в рамках общества. Выбирая миссию, фирма останавливается на некотором обозримом спектре приемлемых для нее сфер деятельности, которые и являются в дальнейшем предметом для изучения в рамках конкретизации стратегии.

2. Постановка цели. Маркетинговые цели задают общие ориентиры функционирования фирмы. К ним предъявляются классические требования достижимости, гибкости, измеримости, конкретности, совместимости, приемлемости.

3. Описание стратегических сегментов и стратегических бизнес-единиц. Стратегические бизнес-единицы (СБЕ) – это совокупность подразделений предприятия, функционирующих с целью производства определенного ассортиментного ряда товаров. Все вместе они обычно создают продуктовый портфель фирмы. Каждая СБЕ работает на отдельный стратегический сегмент. Поэтому у фирмы может быть несколько СБЕ в зависимости от того, какую стратегию охвата рынка она использует. Наиболее распространенными моделями, используемыми для анализа СБЕ, являются модель БКГ и модель МакКинси.

4. SWOT-анализ направлен на изучение сильных (strength) и слабых (weakness) сторон фирмы и каждой СБЕ в отдельности, а также возможностей (opportunity) и угроз (thread) в связи с активностью в соответствующем сегменте рынка. В результате SWOT-анализа получают системное описание ситуации.

5. Стратегическое осмысление – на основе оценок, полученных на предыдущем этапе, формулируется перечень проблем, и вырабатываются первоначальные варианты стратегии.

6. Выбор стратегии развития предприятия. Оценка стратегических альтернатив производится по следующим направлениям:

• степень достижения целей и выполнения стратегических задач;

• соответствие стратегии результатам проведенного SWOT-анализа;

• приемлемость финансово-экономических результатов;

• удовлетворенность работников, акционеров предприятия стратегическим путем развития;

• соответствие стратегии имиджу фирмы и применяемым технологиям.

Для успешного формулирования стратегии маркетинга нужно выявить центральную проблему, вытекающую из неудовлетворенной потребности (так называемого «эффективного дефицита»). Далее отбирают критические факторы решения проблемы и сопоставляют их с возможностями фирмы. Необходима такая концентрация ресурсов, которая позволяет разрешить центральную проблему лучше, чем другим участникам рынка. Внутренняя организованность и постоянное совершенствование своих способностей ведет к появлению компетенции, за счет которой реализуются возможности, дополняющие и взаимоукрепляющие усилия различных бизнес-единиц. Компетенция, очевидная для всего рынка, приводит к росту спроса, а, следовательно, увеличению прибыли, расширению конкурентного преимущества.