11.4. Паблисити и паблик рилейшнз

Public relations (PR, паблик рилейшнз) – это искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, это наука об управлении общественным мнением. Как форма маркетинговых коммуникаций PR представляет собой специальные социальные усилия фирмы, приводящие к установлению благоприятного отношения к товару со стороны целевой аудитории.

Сравнивая связи с общественностью с другими формами МК, можно отметить, что они обладает наибольшей неопределенностью в измерении эффекта воздействия на покупателей и ориентированы на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу. От других форм продвижения PR также отличает минимальная искусственность возникающей коммуникации. К тому же паблисити (широкая известность), создаваемое в целях формирования общественного мнения дает с точки зрения аудитории достоверную информацию. Однако время появления паблисити компании контролировать не могут.

Паблик рилейшнз осуществляется посредством распространения о товаре или фирме коммерчески важных сведений в печатных средствах или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. В отличии от рекламы PR является более целеустремленным и систематическим типом коммуникаций. Работа с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

PR видоизменяют систему информированности общества о товаре и фирме, при этом новости распространяются не естественным, а искусственным путем. Целевая ориентация PR – это изменения в общественном мнении, которые могут привнести определенные изменения в поведение потребителей.

Для формирования благоприятного общественного мнения применяют основанные на особенностях человеческого восприятия средства убеждения, которые направлены на увеличение конкурентных преимуществ одного товара в ущерб конкурирующим.

PR-деятельность подразумевает корпоративные коммуникации, проблемные (кризисные) коммуникации, паблисити продукта, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, лоббирование, отношения с масс-медиа (СМИ), событийный маркетинг, спонсорство. Иными словами, осуществляя PR, предприятие налаживает связи со средствами массовой информации, с целевыми группами, с государственными и общественными организациями. Однако приоритетным направлением работы является сотрудничество со СМИ. Считается, что легче (дешевле) убедить одного журналиста, чем десятерых потребителей. Инструментом сотрудничества со СМИ являются:

• пресс-релиз (или ньюз-релиз) – краткое новостное сообщение, связанное с деятельностью организации или с ее товаром;

• брифинг – непродолжительное собрание журналистов и представителей организации для информирования СМИ о каких-то производственных, либо коммерческих событиях. Вопросы, характерные для пресс-конференции, на брифингах журналистами не задаются;

• пресс-конференция;

• именные-статьи – статьи, написанные от лица руководителя организации;

• кейс-истории – емкая летопись организации, обычно распространяемая в СМИ в юбилейные или праздничные для организации дни.

К важнейшим инструментам PR также относят организацию событий (дней открытых дверей, торжеств, выставок о деятельности фирмы), спонсорство и поддержку науки, образования, искусства и спорта, деятельность по охране окружающей среды, издание печатной продукции о фирме и товарах (проспекты, буклеты), благожелательное представление фирмы и ее товара в художественных произведениях (продакт плейсмент).