2. Маркетинговые исследования

2.1.Маркетинговая среда корпорации как объект маркетингового исследования.

Маркетинговая среда характеризует факторы и силы, внешние по отношению к организации, которые влияют на ее возможности устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Анализ маркетинговой среды корпорации называют STEP или PEST-анализом, подразумевая под ними комплексный глубокий анализ социальных, технологических, экономических и политических факторов, влияющих на бизнес.

В маркетинговой среде выделяют микро- и макросреду

Микросреду образуют те субъекты, которые тесно связаны с фирмой и непосредственно воздействуют на ее отношения с клиентами. Это: посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории (любая группа людей, которая проявляет интерес к организации или влияет на ее способность достигать целей – СМИ, финансовые круги, общественные организации и др.). Фирма может оказывать некоторое влияние на микросреду своей деятельностью, т.е. частично управлять ею. Микросреда уникальна для каждой организации.

Макросреда представлена более общими факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом: демографическими, социально-экономическими, природными, правовыми, научно-техническими, политическими, природными и культурными. Фирма не может управлять этой средой и должна лишь учитывать ее характеристики и изменения, происходящие в ней, при формировании своей стратегии.

Все формы бизнеса испытывают влияние демографических факторов: численности населения, его территориального распределения, миграционных процессов, которые характеризуют масштабы федеральных и региональных рынков.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к собственности и др. Правовые факторы – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на рекламу, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Действия политико-правовой среды крайне неоднозначно. Политические решения - сильнейший раздражитель экономики. Биржа реагирует колебаниями курса не только на каждый указ, но и на каждый слух. Цены на товарном рынке менее чувствительны, но тоже напоминают график колебаний сейсмической станции. Положение с налогами, меры по сдерживанию импорта, смена правительства – причины достаточные для изменения ситуации на рынке. Этот блок факторов трудно поддается анализу и, тем более, прогнозу.

Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Научно-технические дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств. Ее влияние может проявляться и в форме морального старения товара или способов обслуживания. Она изменяет теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности. Использование ее достижений является составным элементом инновационной политики фирмы.

Социально-культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителям одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые сильное влияние оказывают также исторические и политические факторы. Действие культурно-образовательной среды главным образом определяет спрос на образование, на социальные услуги и услуги культурно-просветительского характера, на духовные ценности, книги, компьютеры. В этой среде формируется потребительская культура. Эта среда влияет на шкалу материальных и моральных ценностей потребителей. Маркетинговые исследования должны учитывать (выявлять) исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей.

Природные факторы характеризуют наличие, состояние и перспективы использования природных ресурсов, уровень загрязненности окружающей природной среды, протяженность транспортных артерий, которые как сама организация, так и субъекты микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. В маркетинге продовольственных товаров часто проявляется влияние природно-климатических условий: в районах с климатом, благоприятным для развития сельского хозяйства, как правило, выше уровень натурального потребления товаров; спрос на потребительском рынке за счет этого ощутимо меньше.

Информационная среда (СМИ) оказывает на маркетинг влияние, которое трудно уловить и конкретизировать. В этой среде происходить формирование общественного мнения и проводником является реклама.

Для того чтобы держать силы микросреды под контролем и уметь адаптироваться к факторам макросреды, необходимо их изучать, измерять силу и вектор их влияния.