1.5. Основные понятия (категории) маркетинга

Маркетинг согласно широкому его пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Понятие потребность (нужда) лежит в основе теорий мотивации, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга найти потребность на рынке и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования, или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота и огородничество, воровство и попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Условия обмена:

• сторон должно быть как минимум две;

• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы предоставлять ценность для другой стороны;

• каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в своем выборе – вступать в обмен или нет;

• каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и обмен своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка – торговая операция между сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют сделки денежные и бартерные. Сделка предполагает, по крайней мере, выполнение следующих условий:

• наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена;

• согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок (в маркетинговом понимании) – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т.п.