2.2. Задачи и виды маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический сбор, интерпретация, анализ и представление данных и сведений, выполняемые для решения конкретных проблем, в целях совершенствования процедур принятия управленческих решений.

Цель МИ – уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений, а также слежение за процессом реализации маркетинговых задач путем создания информационно-аналитической базы.

Значительная часть отечественных компаний проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям:

• оценка рыночной ситуации;

• краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных рыночных параметров;

• изучение поведения покупателей и конкурентов;

• характеристика уровня и динамики цен;

• оценка собственного потенциала.

На Западе, помимо этих направлений, наиболее популярными являются: замеры потенциальных возможностей рынка, распределение рыночных долей между фирмами, процессы логистики, тестирование товаров, реакция рынка на новые товары, эффективность рекламной деятельности. Более широкий спектр решаемых с помощью МИ проблем в зарубежных компаниях связан с тем, что бюджеты МИ там составляют 1-2% от объема продаж.

Проведение МИ целесообразно в следующих случаях:

• недостаточный объем информации для принятия решений;

• наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

• ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);

• изучение причин неожиданного успеха;

• формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Проведение МИ нецелесообразно, если:

• не хватает времени или средств;

• стоимость МИ выше его ценности;

• информация может попасть к конкурентам.

Получение и анализ информации может быть задачей маркетинговой службы в целом, отдельных ее подразделений или осуществляться на коммерческих началах специализированной маркетинговой фирмой. В тоже время использование в целях МИ внешних специалистов связано с высокими затратами. Преимущества передачи функции МИ специализированным фирмам:

• экономия на штате сотрудников в собственной службе маркетинга;

• наличие у специализированных фирм значительного опыта исследовательской деятельности, наработанных методик, необходимых связей, доступа к массивам информации.

1. По источнику информации МИ подразделяются на:

1. вторичные (кабинетные) – обобщают вторичные данные, т.е. данные которые уже существуют и их появление не связано с исследовательскими целями. Источники вторичной информации могут быть внутри и вне предприятия:

• бухгалтерская и сбытовая статистика;

• счета клиентов, жалобы потребителей;

• финансовые планы, данные о прибылях и убытках;

• данные о запасах;

• результаты предыдущих исследований;

• коллекции буклетов, прайс-листов и рекламных листовок других фирм;

• подборки профессиональных журналов, газет;

• неформальные коммуникации – клубы, конференции, выставки.

В качестве классических вторичных источников информации в России можно назвать серию реферативных журналов, издаваемых ВИНИТИ (198 серий);

2. первичные (полевые) – проводятся в целях данного МИ. Сбор первичных данных необходим в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает полную информацию. Инструментарий первичных МИ будет рассмотрен ниже.

2. По степени измерительной точности:

   1. качественные – объясняют явление не количественными значениями, а словами. Можно определить различные побудительные мотивы и наклонности потребителей, факторы, на основе которых принимается решение о покупке;

   2. количественные – дают описание проблемы в числовом выражении. Данные представляются в виде таблиц и графиков. Общая эффективность МИ может быть повышена за счет комбинации количественных и качественных подходов.

3. В зависимости от ожидаемого результата (этапа изучения проблемы) выделяют МИ:

1. разведочные (поисковые) – предшествуют разработке программы основного исследования, необходимы для сбора предварительной информации, необходимой для выдвижения гипотез и выбора методики анализа;

2. описательные – констатируют реальные факты, показатели, полученные в результате сбора информации;

3. пояснительные – проверяют выдвинутую гипотезу о наличии причинно-следственной связи, выявляют и моделируют связь деятельности фирмы с факторами окружающей среды.

4. По степени охвата единиц совокупности МИ делятся на:

   1. сплошные;

   2. несплошные исследования могут быть проведены одним из следующих способов:

• частичные – обследуется определенная часть совокупности (дети определенного возраста, проживающие в определенном районе);

• метод основного массива – обследуется большая часть совокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом;

• выборочный метод – проводится по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора. Французы говорят: «Не нужна целая бочка, чтобы судить о качестве вина». Выборочный метод имеет ряд преимуществ:

• позволяет экономить значительные средства;

• ускоряет получение нужных сведений;

• обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить нельзя (велика совокупности или исследование связано с испытанием товаров на прочность).

Однако использование выборочного метода связано с проблемой обеспечения достоверности информации. Факторы, обеспечивающие достоверность выборочного исследования:

• размер выборки;

• репрезентативность (качество) выборки;

• надежность исследования;

• ошибка исследования.

Генеральная совокупность должна быть ограничена во времени и в пространстве, а выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла собой репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.

Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке присутствие представителей тех групп, которые имеются в генеральной совокупности. Качественная репрезентативность может быть обеспечена как при случайном, так и при неслучайном методе отбора. Качественную репрезентативность обеспечивает структурное соответствие выборки и генеральной совокупности.

Для обеспечения количественной репрезентативности выборки используют статистические формулы, позволяющие определить численность опрашиваемых.

Для определения количества опрашиваемых в случае, если исследователя интересует их доля, может быть применена следующая формула:

, (2.1)

где	t	–	коэффициент доверия, который зависит от вероятности, с которой гарантируется, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,999 t=3,28, при вероятности 0,990 t=3, при вероятности 0,954 t=2). В маркетинговых исследованиях достаточно принимать t=2;
	p	–	вероятное число опрашиваемых с ответом «да» (вероятная доля тех, кого должно выявить исследование);
	q	–	вероятное число опрашиваемых с ответом «нет»;
	Δ	–	предельная (задаваемая) ошибка выборки, максимальная погрешность.

Если фирма столкнулась с тем, что раньше никогда исследования не проводились, то p и q оцениваются максимально – 50% на 50%. Иными словами, если ничего не известно о генеральной совокупности, то размер выборки должен составлять 400 единиц.

Если проектируется выборка, в которой исследователя в качестве изучаемого параметра интересует не доля респондентов, а некоторая их характеристика (например, размер совершаемых ими покупок), то расчетная формула приобретает более сложный вид:

, (2.2)

где

σ2

–

дисперсия изучаемого признака (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного исследования или по аналогам).

Однако, как правило, дисперсия не известна, поэтому используют различные ее оценки:

• если известная примерная величина средней, дисперсию находят из соотношения σ=1/3 х_ср, где х – значение изучаемого признака;

• если известны х_мах и х_min, то дисперсию можно определить по правилу «трех сигм»: σ=1/6(х_мах-х_min);

• если распределение заведомо ассиметричное, то σ=1/5(х_мах-х_min);

• для относительной величины принимают максимальную величину дисперсии σ=0,5*0,5=0,25.

Формула численности отбора в случаях когда известен размер генеральной совокупности такова:

, (2.3)

где	t	–	коэффициент доверия, который зависит от вероятности, с которой гарантируется, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,999 t=3,28, при вероятности 0,990 t=3, при вероятности 0,954 t=2). В маркетинговых исследованиях достаточно принимать t=2;
	σ2	–	выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного исследования или по аналогам);
	Δ	–	предельная (задаваемая) ошибка выборки;
	N	–	численность генеральной (изучаемой) совокупности.

Практика показывает, что некоторая часть анкет не возвращается, поэтому необходимо увеличивать размер выборки на процент «невозврата».