5.4. Оценка конкурентоспособности фирмы и товара

Конкурентоспособность – свойство объекта, отражающее степень удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Это свойство определяет способность выдерживать конкуренцию и побеждать на рынке. Применительно к экономической сфере под конкурентоспособностью в самом общем виде можно понимать обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Носителями этих свойств - конкурентных преимуществ - могут быть различные виды продукции, предприятия и организации.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть умение определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают организацию от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

• качество продукции и услуг;

• наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

• уровень квалификации персонала и менеджмента;

• технологический уровень производства;

• налоговая среда, в которой действует предприятие;

• доступность источников финансирования.

Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. Иными словами, конкуренция между фирмами вторична, так как проявляется через товар. Конкуренция между товарами же первична, поскольку определяется на рынке и обусловливает прибыльность и устойчивость положения фирмы на рынке.

Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских свойств данного товара, характеризующая их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и цен.

Следует отметить ряд специфических особенностей, раскрывающих сущность данного понятия:

• конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая – связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.;

• покупатель – главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них;

• каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Поэтому оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базовой (эталонной) продукции, так как конкурентоспособность товара или иного объекта – понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1. Выбор образца для сравнения. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие. За базу сравнения обычно принимается аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж, наилучшую перспективу сбыта, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений.

2. Определение набора сравниваемых параметров, по которым потребитель идентифицирует продукт. При этом исходят из того, что одна часть параметров характеризует потребительские свойства продукта (его потребительную стоимость), а другая часть – экономические свойства (его стоимость). Поэтому параметры составляют две группы:

• потребительские параметры, из которых складывается полезный эффект. Они отражают степень удовлетворения нужд покупателей и, в свою очередь, делятся на «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и его конструктивные характеристики (к ним относятся, например, морозостойкость, теплопроводность, прочность). «Мягкие» параметры, в отличие от «жестких» не могут быть регламентированы. Их оценка возможна лишь при использовании системы балльных оценок, поскольку они заключают в себе эстетические характеристики продукта, воспринимаемые потребителем на иррациональном уровне (например, комфорт, дизайн, привлекательность имиджа). Значимость «мягких» параметров возрастает, если «жесткие» параметры продуктов схожи;

• экономические параметры отражают все затраты потребителя, связанные с приобретением и использованием товара (например, цена, расходы по доставке, величина таможенных платежей).

3. Ранжирование и взвешивание параметров. Определив набор параметров, устанавливают их иерархию, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость (вес) для потребителя. Определение весов поручают группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Для уточнения сведений используют один из «полевых» методов исследования (чаще всего опрос). Обладающие наибольшим весом параметры являются приоритетными с точки зрения конкурентоспособности и в первую очередь становятся объектами тщательного исследования. Вес параметра обычно измеряют в долях единицы, причем исходят из правила: сумма весов потребительских (a_i), как и сумма весов экономических параметров (a_j), должна быть равна единице.

4. Расчет параметрических индексов. Он основан на сравнении параметров анализируемого изделия с соответствующими параметрами образца. Индексы для потребительских параметров (b_Пi)определяют по формуле:

(5.5 а)

(5.5 б),

где	сОЦi	–	значение i-го потребительского параметра оцениваемого товара;
	cОБi	–	значение i-го потребительского параметра образца.

Выбор формулы основан на правиле: рост параметрического индекса способствует повышению конкурентоспособности. Поэтому формулу (5.5а) выбирают в случае сравнения тех потребительских параметров, рост которых ведет к повышению конкурентоспособности товара. Формулу (5.5б), напротив, в случаях сравнения потребительских параметров, рост которых ведет к снижению конкурентоспособности объектов. Следует отметить, что параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения – 0 и 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам.

Расчет индексов для экономических параметров (b_Эj) осуществляется по формуле:

, (5.6)

где	eОЦj	–	значение j-го экономического параметра оцениваемой продукции;
	eОБj	–	значение j-го экономического параметра образца.

5. Определение сводных индексов для потребительских (I_П) и экономических параметров (I_Э).

, , (5.7)

, , (5.8)

где	n	–	число потребительских параметров;
	m	–	число экономических параметров.

Значение сводного индекса позволяет судить о ценности и экономичности оцениваемого продукта с точки зрения покупателя. Так, если I_П больше единицы, то оцениваемый товар превосходит аналог по потребительским свойствам. Однако, если I_Э больше единицы, то оцениваемый товар менее экономичный с позиции потребителя, нежели изделие-аналог.

6. Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности (К) основан на сопоставлении индексов, полученных на предыдущем этапе:

. (5.9)

Оцениваемый товар признается конкурентоспособным, если значение К > 1. В результате описанного сравнения дается одно из следующих заключений:

• продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

• продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Результаты анализа конкурентоспособности продукции для большей наглядности могут быть представлены графически. Примером визуализации конкурентного положения товара может являться радар конкурентоспособности. Он представляет собой многоосевой график с помощью которого сравниваются параметры конкурирующих товаров. При построении радара используются либо абсолютные значения сравниваемых параметров, либо параметрические индексы конкурентоспособности. Пример радара представлен на рис. 5.2.

Рис. 5.2.Радар конкурентоспособности

Существует вариант оценки конкурентоспособности товаров, основанный на сопоставлении площадей многоугольников, полученных в результате построения радара конкурентоспособности.

Обобщая рассмотренные подходы, можно отметить, что конкурентоспособность – это, прежде всего, философия работы в условиях рынка, ориентированная на понимание нужд потребителя и тенденций их развития, на знание поведения и возможностей конкурентов, на знание состояния и тенденций развития окружающей среды, на умение создать предпочитаемый покупателем товар.

Вариантами оценки конкурентоспособности фирмы (в т.ч. потенциала конкурентов) могут быть метод относительной оценки по процессам или по «4Р». Оба метода предполагают экспертную балльную оценку потенциала компаний, представленных на рынке. Рекомендуемая шкала для оценки (табл. 5.5) может быть расширена.

Таблица 5.5.

Шкала для оценки элементов потенциала конкурентов

Лингвис-тическая шкала	Показа-тель, лучший в отрасли	Показатель находится на уровне выше среднего по отрасли	Показатель находится на среднем уровне по отрасли	Показа-тель находит-ся на уровне ниже среднего	Показа-тель, худший в отрасли
Количественная шкала, баллы	5	4	3	2	1

Анализ по функциональным областям деятельности предполагает выделение следующих показателей потенциала компании:

1. производство: число и географическое размещение производственных площадей, оценка системы контроля качества, степень развития инфраструктуры, степень износа оборудования, возможности расширения производства, производительность труда рабочих, уровень используемых технологий, фондоотдача, ресурсоемкость производства и т.д.;

2. финансы: уровень издержек, прибыльность, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость, выплаты дивидендов по акциям, ликвидность, финансовая зависимость, уровень кредиторской и дебиторской задолженностей и др.;

3. маркетинг: уровень проводимых рыночных исследований, затраты на участие в выставках, затраты на рекламу, эффективность маркетинга, степень дифференциации продукта, лояльность покупателей, имидж компании, качество поступающей о рынке информации, доля рынка и т.д.;

4. организация менеджмента: численность управленческих кадров, скорость реакции менеджмента на изменения во внешней среде, предпринимательская культура и философия, четкость распределение полномочий и ответственности, скорость документооборота, квалификация управленческих кадров, качество используемой в управлении информации и др.;

5. кадры: уровень квалификации кадров (опыт, образование, компетентность), производительность работников, расходы по подготовке и переподготовке персонала, эффективность системы стимулирования труда, уровень подготовки сбытового персонала в технической сфере, структура кадров, развитость социальной сферы и т.д.;

6. инновации: частота внедрения новых технологий, уровень инноваций, соответствие инноваций ожиданиям целевых покупателей, ценность инноваций для потребителей, сроки окупаемости вложенных в инновации средств, затраты на инновации, число ноу-хау, доля успешных новинок и др.;

7. сбыт: число и географическое размещение сбытовых отделений, протяженность каналов распределения, надежность сбытовых каналов, гибкость посредников, степень зависимости посредников и т.д.

В силу сложности сбора информации, необходимой для проведения оценки по функциональным областям деятельности, в маркетинговом анализе рекомендуется использовать метод «4Р», который призван рассмотреть комплекс маркетинга конкурента. В данном случае используются такие индикаторы конкурентоспособности, как:

• «product» (товар): воспринимаемое качество товара, потребительская удовлетворенность качеством, конкурентоспособность товара, характеристика дизайна, широта товарного ассортимента, разнообразие спектра услуг, популярность и ассоциативность товарной марки, уровень приверженности марке, число рекламаций, ремонтопригодность товара и др.;

• «price» (цена): уровень цены, используемые скидки, соотношение цены и качества, уместность ценовой стратегии и т.д.;

• «place» (место продажи): удобство расположения и дизайн места продажи, оценка эффективности применяемых методов сбыта, оценка методов стимулирования посредников, степень охвата рынка, уровень индивидуализации обслуживания, затраты на сбыт, квалификация сбытового персонала и т.д.;

• «promotion» (продвижение): затраты на продвижение, эффективность коммуникаций с потребителями, адресность маркетинговых коммуникаций, частота рекламных обращений, уровень организации выставочной деятельности, оценка потребителями фирменного стиля, оригинальность используемых средств коммуникаций, охват целевой аудитории и др.

Оценка и взвешивание показателей, выделенных либо по функциональным областям, либо по элементам комплекса маркетинга, позволяет определить итоговый показатель потенциала конкурента:

, (5.10)

где	П	–	итоговый показатель потенциала;
	wi	–	вес i-го показателя деятельности конкурента, ∑wi=1;
	bi	–	оценка i-го показателя деятельности конкурента;
			i = 1,…,n, где n число оцениваемых параметров.

Относительный показатель потенциала конкурентов можно найти, сопоставив найденный показатель потенциала с максимальным, рассчитанным при условии оценки всех показателей деятельности компании в пять баллов.

Показатели деятельности компаний, используемые в данных методах, можно применить и для построения профиля конкурентных преимуществ, на котором наглядно показываются сильные и слабые стороны работы конкурентов (табл.5.6.).

Таблица 5.6.