4.3. Товар-новинка и этапы его разработки

Новый товар – это усовершенствованные и обновленные варианты или модификация существующих товаров, а также абсолютно новые потребительские блага, которые впервые предоставляются потребителям.

Причины, по которым компании разрабатывают новые товары:

• необходимость расширения ассортимента – это облегчит отношения с оптовиками, повысит устойчивость, позволит выйти на новые рынки;

• старение производимых товаров;

• возникновение новых возможностей вследствие изменения рынка, появления новых потребителей и запросов;

• выгода от назначения более высокой цены, т.к. новый товар лишает потребителей возможности сравнивать его цену с ценами аналогов;

• стремление к лидерству – лидер по доле рынка обычно получает более высокую прибыль, чем ближайший преследователь (размер доли рынка фирм, последовательно выходящих на рынок, обычно подчиняется следующей закономерности: d_n = 0,7d_n-1);

• потребность иметь сбалансированный товарный портфель.

Разработка нового товара – это движение в неизвестном направлении. Поэтому она должна быть основана на анализе рынка и поиске новых потребностей. Фирма должна постоянно отслеживать тенденции и прогнозировать:

• развития существующих товаров;

• появления новинок;

• предпочтений конечных потребителей (спрос на мужские костюмы «тройки», «двойки» постепенно падает, но отечественные производители продолжают этого не замечать);

• поведение посредников (благодаря требованиям посреднических сетей улучшилось качество упаковки и оформления).

Процесс создания новинок должен быть непрерывен, т.к. в ином случае производитель может просмотреть новую рыночную возможность, потерять чувство рынка, опоздать с новинкой, утратить ритм и навыки создания новинок.

В настоящее время существует несколько подходов к созданию новинок:

1. Модификационный подход получил наибольшее распространение. Он выявляет недостатки, обнаруженные потребителями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара (широко используется японскими фирмами). Одно из основных преимуществ данного подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

2. Пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50% принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75%. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки ждут долгие годы своего коммерческого освоения. На фирме «Сони» еще вначале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла массовое применение. Нередко новые разработки находили применение не в тех областях, для которых предназначались. Так, тефлон создавался для использования в радиолокационной технике, а самое широкое распространение нашел в производстве кухонной посуды.

3. Имитационный подход заключается в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или в совместной покупке и освоении лицензий, патентов. Такое межкорпорационное сотрудничество нередко поощряется с помощью государственных субсидий.

4. Случайный подход предполагает случайное появление идей (не более 5%) о товаре.

Таким образом, процесс создания товара является, в основном, управляемым и осуществляется на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации. Процесс создания нового товара включает в себя:

• формирование и отбор идей. Источниками новых идей являются публикации в отраслевой прессе, товары конкурентов, жалобы и пожелания клиентов, торговый персонал, сотрудники, коллективные методы генерации идей и активизации творческого мышления (мозгового штурма, фокальных объектов или аналогии, передаваемого листа, «хочу, чтобы»);

• коммерческий анализ идей осуществляется по следующим критериям: прибыльность, ресурсоемкость, возможная длительность ЖЦТ, воздействие сезонных факторов, наличие конкурентов и развитие конкурентной ситуации, потенциальная емкость рынка;

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки позволяют устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала производства опытных образцов;

• опытное производство необходимо для того, чтобы товар подвергся испытаниям в условиях, максимально приближенным к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителями. На этом этапе устраняются недостатки, выявляемые с позиции покупателя;

• организация пробных продаж. Ее поручают самым опытным по конъюнктуре специалистам, которые должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся момента выхода на рынок, выбору сегмента, которому будет продаваться этот товар;

• серийное производство.

Выводя новинку на рынок, следует помнить, что не все потенциальные потребители психологически готовы сразу приобретать данный товар. По времени принятия товара-новинки потребители делятся на следующие группы:

• новаторы (2,5%) – склонны к риску, покупают новые товары исключительно из-за их новизны, а не исходя из потребительских свойств, часто они входят в высшую группу по доходам и являются жителями городов;

• ранние последователи (13,5%) – лидеры мнений, воспринимают новые идеи рано, но с осторожностью;

• раннее большинство (34%) – осмотрительные потребители, избегают риска, не имеют стремления к лидерству, преимущественно жители небольших городов;

• позднее большинство (34%) – скептики, воспринимают новинку, когда ее опробовало большинство;

• отстающие (15%) – консервативные люди.

Причины неудач товаров-новинок: дефекты товара, недостаточная реклама, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время выхода на рынок, ошибочное определение спроса.