1.3. Функции и принципы маркетинга
С помощью основных функций реализуется выработанная предпринимателями концепция. Основные функции маркетинга включают:
Аналитическую функцию, которая является основополагающей и состоит из таких подфункций, как:
изучение внешней маркетинговой среды предприятия;
изучение конкурентов;
исследование рынка потребителей;
исследование фирменной структуры рынка (посредники);
изучение структуры предприятия, оценка его возможностей;
прогнозирование рынка и его основных элементов;
разработка стратегии и тактики маркетинга.
Производственная функция состоит из таких подфункций, как:
организация разработки и постановки на производство новых товаров;
разработка новых технологий производства и сбыта;
организация материально-технического снабжения;
управление качеством и конкурентоспособностью продукции;
планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и собственных возможностей.
Сбытовая функция предполагает:
организацию системы товародвижения;
организацию продажного и послепродажного сервиса;
создание системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
организацию наиболее приемлемой доставки товара;
проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля маркетинга подразумевает:
организацию стратегического и оперативного планирования;
информационное обеспечение управления маркетингом;
организацию системы коммуникаций;
организацию системы маркетингового контроля.
Реализация функций маркетинга не возможна без учета основополагающих правил их осуществления, или принципов. Принципы являются теми чертами, которые отражают сущность маркетинга. Иными словами, принципы маркетинга вырабатываются каждым субъектом бизнеса самостоятельно. Основной принцип маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что требуют потребители, т.е. ориентироваться на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Частные принципы маркетинга можно сформулировать так:
тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
нацеленность на достижение конечного результата и концентрация усилий на решающих направлениях;
ориентировка на долговременную работу;
единство стратегии и тактики;
комплексность, многовариантность, нелинейность решений;
систематический, всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;
создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка.
1.4. Виды маркетинга
Вначале маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, товаров производственного назначения). Сейчас он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей.
В зависимости от объекта маркетинга говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Маркетинг организации – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к социальным идеям.
По отраслевому признаку выделяют производственный (промышленный), потребительский, банковский, страховой, торговый, некоммерческий маркетинг.
В зависимости от состояния спроса маркетинговые меры различны. Поэтому выделяют такие виды маркетинга как:
Конверсионный маркетинг – это совокупность приемов адаптации к негативному (отрицательному) состоянию спроса, что часто приводит к изменению структуры потребностей. Большинство людей считают товар вредным, недолюбливает товар и согласно даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Например, у работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задачи конверсионного маркетинга – установить причины неприязни, возможность изменить это отношение путем изменения товара, снижения цен или более активного стимулирования сбыта.
Стимулирующий маркетинг заключается, главным образом, в изменении цены для повышения спроса и используется в ситуации отсутствия спроса, когда целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Например, студенты могут быть не заинтересованы в изучении иностранного языка. Задача – поиск способов увязки потребительских свойств товара с потребностями и интересами людей, создание условий для зарождения спроса.
Развивающий маркетинг направлен на оценку величины потенциального спроса и создание соответствующих спросу товаров. Он актуален при наличии скрытого спроса - многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Например, существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.
Ремаркетинг заключается в анализе причин ухудшения конъюнктуры, определении способов стимулирования сбыта, поиске новых целевых рынков, изменении характеристик товара, установлении более эффективной коммуникации, улучшении обслуживания. Используется в случае падающего спроса.
Синхромаркетинг направлен на поиск способов сглаживания колебаний с помощью гибких цен, системы скидок, стабилизации товарного предложения. Необходим при нерегулярном сбыте, колеблющемся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Например, большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик.
Демаркетинг – совокупность приемов по снижению чрезмерного спроса (повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса, уменьшение числа торговых точек). Иногда эти меры используют для сокращения уровня спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.
Антимаркетинг (контрмаркетинг) – совокупность приемов по ликвидации нерационального (иррационального) спроса. Задача – убедить покупателей отказаться от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания распространения устрашающих сведений, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара (кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей).
Поддерживающий маркетинг включает стандартные меры по недопущению снижения существующего (полноценного) уровня спроса (постоянные замеры уровня потребительской удовлетворенности, забота о качестве товара и обслуживания).
Иными словами применение того или иного вида маркетинга зависит от сложившейся конъюнктуры рынка (рис.1.1)
Рис. 1.1. Выбор вида маркетинга в зависимости от состояния конъюнктуры
По степени охвата рынка выделяют:
недифферинцированный маркетинг – маркетинг при работе на рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей;
дифферинцированный маркетинг – маркетинговая работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
концентрированный маркетинг – маркетинг при концентрации усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка.
По степени развития маркетинг делят на такие виды, как:
распределительный маркетинг – маркетинг, ориентированный на интенсификацию сбыта;
функциональный маркетинг – полноценная маркетинговая деятельность, обеспечивающая выполнение ряда функций – от создания конкурентоспособного товара до его сопровождения во время сбыта;
управленческий маркетинг – такой уровень развития маркетинга, когда обеспечивается координация всех бизнес-процессов организации.
Представленная классификация не является полной, так как с развитием рыночных отношений появляются все более новые виды маркетинга.