Вопросы для повторения

1. Какова роль брендинга на современном рынке?

2. Какие требования предъявляются к товарному знаку при его регистрации?

3. Дайте определение понятиям «товарный знак», «марка», «бренд».

4. Какие сдерживающие развитие брендинга факторы действуют в России?

5. Опишите методику осуществления брендинга.

6. Охарактеризуйте существующие подходы к созданию марочных названий.

7. Перечислите марочные стратегии фирм.

8. Проанализируйте способы оценки стоимости марки товара.

9. Раскройте содержание понятия «карьера бренда».

10. Какие функции выполняет дизайн товара?

11. Какую роль играет упаковка в системе маркетинга?

12. Какие функции выполняет упаковка?

13. Назовите виды сервиса и охарактеризуйте их.

14. Охарактеризуйте методы анализа ассортимента товаров.

Тренировочные задания

Задание 1. Общий оборот компании по отдельным группам продукции представлен в таблице:

№ п/п	Товарная группа (Ассортиментная категория – Мороженое)	Объем оборота, руб.
1.	Брикет 200 г	1 589 780
2.	Брикет 500 г.	235 440
3	Брикет 80 г.	415 600
4.	Ванночка 400г.	570 230
5.	Ведра	150 980
6.	Весовое	89 070
7.	Креманки	59 100
8.	П/пакеты	497 140
9.	Пл.стаканчики	690 124
10.	Призма	37 940
11.	Рожок 60 г.	114 710
12.	Рулеты	358 940
13.	Стаканы 70 г.	298 473
14.	Торты	1 124 510
15.	Экструзионное эскимо	530 790
16.	Эскимо 50 г.	189 320

Провести АВС-анализ ассортимента продукции.

Пример решения задания 1.

Для начала следует ранжировать представленный ряд товаров по убыванию объема оборота, а далее объединить наименования в группы по принципу Парето:

№ п/п	Товарная группа (Ассортиментная категория – Мороженое)	Объем оборота, руб.	Доля в обороте, %	Категория
1.	Брикет 200 г	1 589 780	22,87	А
2.	Торты	1 124 510	16,18
3	Пл.стаканчики	690 124	9,93
4.	Ванночка 400г.	570 230	8,20
5.	Экструзионное эскимо	530 790	7,63
6.	П/пакеты	497 140	7,15
7.	Брикет 80 г.	415 600	5,98	В
8.	Рулеты	358 940	5,16
9.	Стаканы 70 г.	298 473	4,29
10.	Брикет 500 г.	235 440	3,39
11.	Эскимо 50 г.	189 320	2,72	С
12.	Ведра	150 980	2,17
13.	Рожок 60 г.	114 710	1,65
14.	Весовое	89 070	1,28
15.	Креманки	59 100	0,85
16.	Призма	37 940	0,55

Визуализация данного типа анализа может быть представлена в виде диаграммы, приведенной на рис. 8.4.

Рис. 8.4. ABC-анализ ассортимента мороженого.

Следующее типовое задание решите самостоятельно.

Проведите АВС-анализ следующего ассортимента товаров:

Номер изделия	Выручка от продажи, тыс.руб.
1	1 200
2	2 400
3	7 500
4	14 200
5	25 000
6	95 000
7	57 200
8	10 000
9	45 000

Задание 2. Для каждого из следующих наименований товаров определите потенциальную ценность исходя из их преимуществ.

Товар	Особенность	Преимущество
Стереопроигрыватель Sony Водопроводная вода Потолочный вентилятор Бесшовные колготки Бурение нефтяной скважины Мусорный мешок	Прямой привод Содержит только 1 калорию на 16 унций Крепится на потолке, высоко эффективен Не имеют темных швов сзади Требуется всего один из наших инженеров на весь проект Двухслойний	Более надежная конструкция, меньше движущих частей Не способствует увеличению вашего веса Занимает меньше места, потребляет меньше энергии На вид неотличимы от кожи Более высокий уровень обслуживания Не рвется, растягивается и вмещает большое количество мусора

Задание 3. Во время работы в отделе маркетинга фирмы, реализующей моющие средства фирмы Procter & Gamble, вы получаете задание от своего менеджера определить особенности, преимущества и ценность порошка Tide, а также составить рассказ о нем для коммерческой презентации с указанием всех ценных характеристик. Вы выделили следующие четыре особенности порошка; под каждой из особенностей указаны факторы, которые, по вашему мнению, могут заинтересовать владельцев розничных магазинов. Для каждой особенности определите ценные качества, на которые вы будете обращать особое внимание в своем рассказе о новом порошке.

A. Имеет наибольший спрос на рынке:

1. служит средством увеличения товарооборота;

2. нравится потребителям;

3. занимает высокий процент доли рынка.

Б. Четыре размера упаковки:

1. повышает общий объем сбыта;

2. все упаковки стандартного размера;

3. стоимость упаковки одинакова.

B. Реклама этого моющего средства требует от производителя значительных затрат

1. постоянно привлекает в ваш магазин новых клиентов;

2. большое количество покупателей помнят рекламу порошка;

3. обеспечивает высокий процент повторных покупок.

Г. Яркая, запоминающаяся упаковка:

1. ускоряет процесс покупки – покупателю легче найти порошок на полках магазина;

2. оформление витрины или экспозиции с помощью упаковок порошка создает хороший визуальный эффект и способствует тому, что посетитель покупает Tide на основании импульсивного желания;

3. оформление упаковки легко распознается потребителями в рекламе.

Тесты

1. Существенным признаком конгломератной товарной политики является следующий:

1. ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношении подобны имеющимся;

2. выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускаемыми фирмой, что требует новых технологий и освоения новых рынков;

3. новые товары являются продолжением выпускаемых и рассчитаны на сформировавшийся круг покупателей.

2. Стратегия мультимарок – это:

1. выпуск дополнительных товарных единиц в той же категории товаров под той же маркой с новыми характеристиками;

2. выпуск товаров в новой категории с использованием успешных марочных названий;

3. создание дополнительных марок товаров в одной и той же категории;

4. продвижение всех товаров на рынок под единой маркой.

3. При тестировании зрительного воздействия, узнавания и идентификации упаковки преимущественно используют

1. семиотического анализа;

2. тахитоскоп;

3. фокус-группы;

4. выборочный опрос по установленным критериям.

4. Какой из вариантов организации системы сервиса рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов, а также когда изготовитель только вводит товар на рынок?

1. Сервис поручается независимой специализированной фирме;

2. Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;

3. Сервис ведется исключительно персоналом производителя;

4. Для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры);

5. Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов.

5. На какой стадии жизненного цикла ассортимент должен расширяться?

1. внедрения;

2. роста;

3. зрелости;

4. спада.

6. Согласно принципу Парето:

1. 20% товарооборота обеспечивает 80% товаров;

2. 60% товарооборота обеспечивает 40% товаров;

3. 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров.

7. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие обычно получает максимальную прибыль от его продажи?

1. внедрения;

2. роста;

3. зрелости;

4. спада.

8. Какое направление ассортиментной стратегии приемлемо, если фирма испытывает недостаток ресурсов, товар сложен, а рынок подвержен глубокой сегментации?

1. товарная дифференциация;

2. товарная вертикальная интеграция;

3. узкая товарная специализация;

4. товарная диверсификация.

9. Общее правило формирования ассортимента:

1. один товар не должен наносить ущерб другому;

2. каждая товарная группа должна приносить максимум прибыли;

3. один товар должен способствовать продажам другого товара.

10. В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о:

а) широте ассортимента;

б) глубине ассортимента;

в) насыщенности ассортимента;

г) гармоничности ассортимента.

11. К марочным стратегиям относится:

а) расширение марочных границ;

б) переход в другой сегмент;

в) изменение логотипа;

г) разработка кампании по усилению рыночной силы марки.