9.7. Методы ценообразования

Проблема ценообразования на предприятиях решается путем выбора определенного метода установления цены. Наиболее распространенные методы ценообразования представлены на рис. 9.4.

Рис. 9.4 Методы ценообразования

Для продавца цена, по которой он готов продать товар, есть мера его оценки затраченных усилий (издержки) плюс предпринимательское вознаграждение. Ожидаемое предпринимательское вознаграждение содержит несколько компонентов:

• спекулятивный (рисковый) компонент отражает субъективную оценку продавцом степени риска, связанного с производством определенного товара. Этот риск связан с тем, что принципиально невозможно абсолютно точно предсказать потребность, для удовлетворения которой производится товар. Использование маркетинга снижает такую неопределенность;

• инновационный компонент отражает ту ценность, которую привносит новое знание, реализуемое предпринимателем в бизнесе. Он отражает на уровне фирмы плату за возможность реализации плодов прогресса в общественном потреблении;

• эмерджентный (организационный) компонент связан с тем свойством системы, когда интегральное качество функционирования системы не равно просто сумме качеств отдельных элементов системы («2+2=5»).

Цена с точки зрения производителя (его издержек) должна быть в первую очередь проанализирована в разрезе коммерческой структуры рынка. Структура цен для конечного покупателя включает затраты и прибыль предприятия-производителя, снабженческо-сбытовые наценки, различные формы акцизов и налога с оборота, а также торговые наценки.

Можно выделить три типа цен, рассчитанных на основе издержек, каждый из которых характеризует отдельные аспекты достижения целей по покрытию затрат предприятия и достижению рентабельности: предельная, техническая, целевая цена.

Предельная цена равна прямым (переменным) издержкам. Она ведет к нулевой прибыли и является нижней границей цены. Любая цена, превышающая предельную, позволяет фирме получить дополнительные сведения для покрытия своих постоянных расходов или получения прибыли.

Техническая цена (цена безубыточности) обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при некотором объеме продаж.

, (9.4)

где	PT	–	техническая цена (безубыточности);
	QT	–	определенный объем продаж, при котором обеспечивается безубыточность;
	С	–	прямые издержки;
	D	–	постоянные издержки.

То есть техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов только в расчете на прогнозируемый безубыточный объем продаж и неприменима к другим объемам. С другой стороны, любое превышение реального объема продаж над безубыточным обеспечивает получение определенной целевой прибыли. В этом случае размер целевой прибыли зависти только от предполагаемого объема продаж.

Когда задается определенный объем продаж и фирма пытается получить целевую прибыль путем изменения цены, то используется подход установления целевых цен. Целевая цена заранее предполагает получение прибыли обычно устанавливается путем увеличения технической цены за счет добавки, связанной с инвестированным капталом. Целевые цены создают иллюзорную уверенность в получении прибыли. Нет никаких гарантий, что целевая цена обеспечит тот объем продаж, на основе которого она была рассчитана. Чтобы применять целевые цены, необходимо знать эластичность спроса.

На этих соображениях основаны методы ценообразования исходя из издержек производства. Анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных стратегий и, опираясь на его результаты, фирме легче приступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер и связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:

Ц = С + П + Н, (9.5)

где	С	–	себестоимость единицы товара;
	П	–	прибыль в расчете на единицу товара;
	Н	–	косвенные налоги и отчисления в цене товара.

Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Пример расчета цены продукции по затратному методу приведен в табл. 9.3.

Таблица 9.3

Расчет цены по затратному методу

Показатели	Единицы измерения	План	Факт
1	2	3	4
Объем производства товара	шт.	10	8
Переменные издержки:	тыс. руб.
- на 1 ед. товара		700	700
- на весь выпуск		7000	5600
Постоянные издержки на весь выпуск	тыс. руб.	1500	1500
Себестоимость всего выпуска	тыс. руб.	8500	7100
	Окончание табл.9.3
1	2	3	4
Наценка (прибыль):
- в % к себестоимости	%	10	5,4
- сумма	тыс. руб.	850	380
Выручка от реализации товара	тыс. руб.	9350	7480
Цена 1 ед. товара	тыс. руб.	935	935

Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене спроса, уровня развития конкуренции, потребительских свойств товаров. Данный метод не обеспечивает предприятию получение плановой (желаемой) прибыли и рентабельности (в приведенном выше примере вместо плановой рентабельности 10% предприятие фактически получило 5,4%).

Затратный метод применяется при обосновании цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса;

• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы);

• на товары, услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения, превышает предложение (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Метод ценообразования, основанный на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли – предполагает установлением предприятием такой цены, которая обеспечит ей получение запланированных прибыли и рентабельности. Эта методика ценообразования основывается на графике безубыточности (рис. 9.5), где представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж. Например, независимо от сбыта постоянные издержки равны 6 тыс. руб. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В приводимом примере цена товарной единицы равна 15 руб.

Рис. 9.5. График безубыточности для определения целевой прибыли

При такой цене для обеспечения безубыточности фирма должна продать как минимум 600 товарных единиц. Для получения целевой прибыли в 1,5 тыс. руб. фирме необходимо продать 800 единиц продукции. Если фирма установит цену товара 20 руб. за единицу, ей не обязательно продавать так много единиц товара.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения запланированных показателей при каждой возможной цене товара.

Однако следует учитывать тот факт, что при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Недостаток данного метода заключается в том, что он не учитывает эластичность спроса по ценам и это несколько ограничивает возможности его использования.

Суть метода структурной аналогии заключается в том, что при установлении цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу. С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить по новому товару один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам расхода и т.п., то, перенося структуру аналогичного товара на новый, можно рассчитать ориентировочную цену. Например, производство нового подшипника для трактора потребует 600 руб. затрат на материалы. Поскольку на предприятии выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (60% – материальные затраты, 30% – заработная плата, 10% – остальные расходы), возможная цена подшипника составит 1000 руб.(600 руб. : 60% х 100).

В тех случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к параметрическим методам расчета цен. Частное от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует удельную цену.

Суть параметрического метода ценообразования состоит в том, что цена определяется на основе оценки и соотношения качественных параметров продукции. При расчете цены данным методом используются данные о ценах основных конкурентов, которые корректируются поправками на комплектность, коммерческие условия поставки, технико-экономические показатели.

При этом процесс установления цены предполагает следующие этапы:

• выбор качественных параметров изделия, которые определяют его потребительские свойства;

• оценка экспертами важности каждого параметра базового и нового изделия путем ранжирования параметров и расчета среднего балла по каждому параметру для обоих изделий;

• определение цены одного балла путем деления известной цены базового изделия на общую сумму набранных этим изделием баллов;

• расчет цены каждого параметра нового изделия;

• определение цены нового изделия путем умножения цены базового изделия на коэффициент, характеризующий соотношение суммарных баллов нового и базового изделия.

Параметрический метод целесообразно использовать при установлении цены на технически сложные товары.

Метод установления цены, исходя из ощущаемой покупателем ценности товара, использует как основной фактор ценообразования не издержки продавца, а восприятие товара покупателем, его реакцию на те, или иные свойства товара.

Принятая покупателем цена есть мера интенсивности его потребности, то есть того уровня удовлетворения, которого он ждет. Эта мера меняется в силу изменения потребительских приоритетов, так что то, что вчера по данной цене считалось дорогим, может сегодня считаться вполне приемлемым для покупки. Таким образом, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за понятие номинальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Товар понимается как совокупность воспринимаемых полезностей или ценностей. Цена отражает ценность этого совокупного удовлетворения, является эквивалентом всех реализуемых товаром услуг и устанавливать ее следует, исходя из полной ценности товара, воспринимаемой с точки зрения покупателя.

Парадоксальным обстоятельством, связанным с понятием полной ценности, является то, что цена сама может рассматриваться потребителем как один из многих существенных атрибутов товара. В этом случае цена влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей. Такая связь приводит к тому, что покупатели, отказываясь от непосредственной оценки качества, реагируют на цену как на адекватно отражающий качество индикатор. Этот эффект усиливается, если цена товара становится имиджевым символом, выделяющим покупателя в особую престижную группу социальной стратификации. Ценность товара воспринимается исходя из соотношения «достоинства/затраты». Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку.

Истинные затраты покупателя определяются не только уплаченной непосредственно во время покупки суммой, но и следующими затратами:

• издержки обмена, которые могут возникать на всех стадиях перехода права собственности. Покупатель несет значительные издержки, собирая информацию о товаре, сравнивая цены, затрачивая время на обсуждение условий продажи, транспортируя товар из места продажи в место потребления и т.д. Кроме этого в ходе эксплуатации потребитель несет издержки, связанные с расходными материалами, с обязательным сервисом и с конечной утилизацией товара. В большинстве случаев издержки обмена поглощаются ценой коммерческого посредника, реализующего товар, и смысл существования которого заключен в снижении этих издержек;

• издержки перехода, связанные с переключением покупателя с использования одной марки на другую, с одного товара на другой. При наличии издержек перехода реальная цена товара становится намного выше цены продажи этого товара. Источниками издержек перехода могут быть затраты на обучение или переподготовку, изменения в привычках потребления, затраты на сопутствующие товары, сопряженные с использование исходного товара.

Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значимости товара, как бы закреплять неценовые достижения фирмы. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. Таким образом, в основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.

Это метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, другими способами.

Метод закрытых торгов (тендеров) предполагает конкурентное ценообразование и применяется в случаях борьбы фирм за подряды. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон. Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:

• целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов;

• внутренних возможностей предприятия (наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа);

• оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен (зависит от знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах).

При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

Состязательный характер определения цены свойствен и оптовым рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, которые затем собирают и в присутствии участвующих вскрывают.

Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот покупатель, который назначил самую высокую цену; если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, то есть становится носителем информации для принятия решений.

Аукционный метод является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Существует два приема ведения аукциона:

• на повышение – в начале самая низкая цена, в конце – приобретение товара по самой высокой цене;

• на понижение – в начале устанавливают самую высокую цену, на которую покупатель не реагирует, а затем ее начинают снижать. Право на сделку получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца.

При использовании метода установления цен на основе уровня текущих цен предприятие отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и рыночный спрос. Обычно этот метод применяют на олигополистических рынках, где 3-4 продавца диктуют цены. При этом более мелкие предприятия следуют за «лидерами», если те меняют свои цены. Этот метод весьма популярен, поскольку предприятиям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, что он залог получения справедливой нормы прибыли и позволяет сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. Но предприятия могут назначать цену и на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.

Итак, в результате рассмотрения вопросов, связанных с ценовой политикой фирмы, можно сделать следующие выводы:

1. Цена играет ключевую роль в маркетинге, поскольку она активно влияет на прибыль, объем реализации, на показатель рыночной доли, оказывает влияние на конкурентоспособность товаров и является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием.

2. Существуют следующие функции цены на рынке: учетная, стимулирующая, распределительная, функция сбалансирования спроса и предложения, информационная. Цена является также средством позиционирования товаров, средством конкурентной борьбы, отражает уровень издержек производства.

3. Под ценовой политикой фирмы понимается установле­ние определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратеги­ческие и оперативные

4. Цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия. Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических условий в стране и за ее пределами.

5. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

6. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев. По уровню цен на новые товары: стратегия «снятия сливок»; стратегия «цены проникновения»; стратегия «среднерыночных цен». По степени изменения цены: стратегия «стабильных цен»; стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; стратегия «роста проникающей цены». По отношению к конкурентам: стратегия «преимущественной цены»; стратегия «следования за конкурентом». По принципу товарной и покупательской дифференциации: стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; стратегия «ценовых линий»; стратегия «ценовой дискриминации».