2.4. Процедура маркетингового исследования

Выделяют следующие этапы маркетингового исследования:

1. Разработка общей концепции МИ: выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач. Цели МИ могут быть:

• описательными (предполагающими описание интересующих явлений);

• экспериментальными (предусматривать проверку гипотезы);

• казуальными (выявлять причинно-следственные связи).

В рамках данного этапа необходимо разработать и рабочую гипотезу. Гипотеза, например, может звучать так: «Предприятие сможет освоить новый рынок, если модифицирует цены».

Цели МИ вытекают из целей организации, которые, как известно, могут быть стратегическими и тактическими. Цель организации, для реализации которой проводится МИ, определяет глубину этого МИ.

2. Конкретизация задания, разработка методики МИ: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа. План МИ обычно включает цель и предмет исследования, объект исследования, конкретные методические указания по сбору информации, раздаточные таблицы и алгоритмы расчетов, варианты расчетов, графиков и т.д. Разработка плана исследования – он устанавливает:

• систему показателей, потребность в информации;

• набор инструментов для получения информации (выбор методов сбора информации);

• правила формирования выборки, в случае несплошного исследования.

Выбор методов сбора информации связан с доступными источниками информации, широтой охвата.

При разработке концепции сбора данных нужно определить количество объектов, которое нужно исследовать. Для этого определяют генеральную совокупность, определяют метод выборки и задают объем выборки. К сплошным исследованиям (где изучается генеральная совокупность) можно отнести перепись населения, паспортизацию магазинов. Они проводятся редко, т.к. сложно и дорого.

3. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка.

4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов в виде таблиц, динамических рядов и т.п., составление выводов и рекомендаций, оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов (контроль надежности результатов).

2.5. Методы сбора маркетинговой информации

1. Наблюдение – описательное исследование, в котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта, что позволяет минимизировать влияние исследователя. Это, как правило, визуальное исследование. Для его проведения могут быть задействованы сканеры, датчики, люди.

Плюсы:

• возможность наблюдения неосознанного поведения (автоматизм, стереотипы) людей в естественных условиях;

• независимость от объекта наблюдения и его субъективной самооценки;

• возможность увидеть и учесть влияние окружающей обстановки.

Минусы:

• трудность обеспечения репрезентативности;

• субъективная избирательность наблюдателя;

• субъективное восприятие поведения наблюдаемого объекта (причины наблюдаемых действий оцениваются субъективно);

• неестественное поведение наблюдаемого в случае, если он заметил наблюдение.

Примером наблюдения может служить изучение реакции на расположение товаров на полке, расположение специализированных отделов, реакция на средства внутримагазинной коммуникации, исследование реакции прохожих на витрины.

Маркетологу может пригодиться дедуктивный метод Шерлока Холмса, который тщательно изучал подробности дела, прежде чем сделать вывод. Неожиданные умозаключения Холмса, являющиеся следствием острой наблюдательности, нередко озадачивали его компаньона доктора Ватсона, который после объяснений признавал, что выводы лежали на поверхности. Проиллюстрировать его метод можно отрывком из рассказа «Скандал в Богемии»:

- Вы смотрите, но не замечаете, а это большая разница, - сказал Холмс. - Например, сколько раз вы видели ступеньки, ведущие из прихожей в эту комнату?

- Ну, несколько сот раз.

- Отлично. Сколько же там ступенек?

- Сколько ступенек? Понятия не имею!

- Вот-вот, не заметили. А между тем видели! В этом вся суть. Ну, а я знаю, что ступенек – семнадцать, так как не просто смотрел, а замечал.

Нестандартность мышления поощряется в маркетинге и при наблюдении в частности. Популярность, привлекательность аттракционов в парке можно определить по числу следов возле них.

Масса информации о покупателях всегда лежит на поверхности, поэтому наблюдения могут быть и спонтанными.

Формы наблюдения:

• открытое наблюдение – объект наблюдения знает, что за ним наблюдают;

• скрытое наблюдение.

Надежность наблюдения обеспечивается различными способами:

• выборочным контролем достоверности полученных данных;

• использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие;

• проведением повторного наблюдения объекта.

2. Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и делает выводы о том, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Виды:

• искусственное моделирование ситуации – лабораторный эксперимент – сравнительное тестирование качества товара, исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы. В специально оборудованных помещениях. Такой эксперимент позволяет достичь высокой достоверности результатов, но его использование ограничивается высокой стоимостью;

• эксперимент в реальных рыночных условиях – пробные продажи товара различным целевым группам потребителей для выявления степени восприятия качества, цены, упаковки, оценка эффективности рекламных материалов в различных регионах. Позволяет минимизировать ошибки при широкомасштабных действиях на рынке. Но при проведении эксперимента фирма обозначает направление своих действий перед конкурентами.

Плюсы:

• высокая значимость и полезность результатов.

Минусы:

• высокая трудоемкость, сложность организации;

• сложность распространения результатов эксперимента на другие ситуации (условия);

• опасность ошибки в трактовке результатов экспериментов (отнесение изменения одного параметра на счет другого);

• сложность учета влияния посторонних факторов.

3. Опрос – один из самых распространенных методов исследования – обращение к респонденту с целью узнать факты, мнения, намерения.

Плюсы:

• возможность выяснить мнение людей относительно самого разнообразного круга проблем;

• возможность стандартизированной обработки полученной информации в случае, если используются закрытые вопросы;

• возможность получения новой информации в случае открытых вопросов;

• возможность обеспечения репрезентативности выборки.

Минусы:

• сложность подготовки интервью;

• необходимость участия в исследовании профессионалов со специальным оборудованием;

• высокая стоимость метода.

Виды опросов

По технике проведения опросы делятся на личные, телефонные, почтовые.

Таблица 2.1

Характеристики техники опроса

Техника опроса	Возврат анкет (отклик)	Время на исследование	Стоимость	Влияние личности интервьюера
Личный опрос	Самый высокий	Небольшое	Высокая	Сильная
	Окончание табл.2.1
Техника опроса	Возврат анкет (отклик)	Время на исследование	Стоимость	Влияние личности интервьюера
Телефонный опрос	Выше среднего	Небольшое	Ннизкая	Значительное
Почтовый опрос	Небольшой	Значительное	Низкая (без учета затрат на стимулирование респондента)	Отсутствует

Основными критериями выбора способа опроса являются затраты времени на исследование, стоимость, степень влияния интервьюера на респондента, отклик (число ответивших).

По форме проведения выделяют:

• интервью;

• анкетирование.

Виды интервью:

1. Индивидуальное – опрос в форме открытых вопросов, если рассматриваемая проблема не формализована, и в форме закрытых вопросов, если проблема формализована. Вариантом индивидуального интервью является опрос по телефону. К индивидуальным относятся, как простые интервью (опрос множества респондентов по заранее составленному типовому сценарию без аналитических выводов интервьюера в ходе беседы), так и опросы специалистов. оптимальное время индивидуального интервью – 10-30 минут.

2. Групповое интервью (групповая дискуссия) – 6-10 человек в ходе коллективного обсуждения высказывают групповое мнение по подготовленным вопросам.

3. Глубинные (направленные) интервью – предусматривают более активное участие интервьюера (квалифицированный специалист) в беседе: по мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные уточняющие вопросы, сделать промежуточные выводы. В глубинном интервью участвуют 10-15 человек (может быть и большее число участников). В ходе неформальной беседы, без жесткого перечня вопросов инициируется подсознание респондентов.

4. Фокус-группа – это однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек (допускается 5-10 человек), имеющих общие взгляды по изучаемой проблеме. В фокус-группу отбираются люди, имеющие схожие социально-демографические характеристики, общие воспоминания, одинаковую реакцию на события или товары. Это могут быть активные потребители товаров или носители негативного спроса, покупатели-консерваторы или новаторы и пр. Лидер группы – специально подготовленный интервьюер (модератора) – должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Перед ним ставятся следующие задачи:

• обеспечить генерацию новых идей (относительно свойств и дизайна товаров, степени его привлекательности, соответствия цены качеству и пр.);

• выявить мотивацию конкретных потребностей, особенности восприятия продукта, отношение к методам продвижения;

• изучить эмоциональную и поведенческую реакцию на различные типы рекламы;

• уточнить и расставить правильные акценты на результатах проведенного исследования;

• изучить разговорный словарь потребителей.

Проведение фокус-группы требует длительного времени – 1-3 часа. Основные задачи использования фокус-групп:

• генерирование проверяемых гипотез, информации для опросных листов;

• стимулирование новых идей для новых товарных концепций.

При правильном проведении фокус-группы возникает эффект самогенерации идей, интересных находок и направлений. При проведении фокус-группы по проблемам потребления продуктов быстрой заморозки для производителя выявился интересный факт: люди считают, что в них не сохраняются витамины. На самом деле их сохраняется больше, чем при обычных способах консервирования. Установив такое расхождение можно конкретизировать цель РК и сделать соответствующий акцент при позиционировании.

Преимущества фокус-групп:

• синергизм;

• критические замечания провоцируют появление ответных аргументов (эффект снежного кома);

• вовлечение даже самых сдержанных участников;

• свободный ход дискуссии;

• возможность тщательного наблюдения со стороны;

• высокий информационный эффект: много данных за короткое время.

Недостатки: большая сложность в создании побудительных мотивов для участия в группе, сильная зависимость результата от мастерства модератора, требует специального оборудования и рабочего помещения.

Анкетирование предполагает составление опросного листа – анкеты. Бланк анкеты обычно состоит из 3 блоков: введения, вопросов анкеты, идентификационного блока. Во введении формулируется цель опроса, его задачи, мотивируется просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы, гарантируется анонимность. Оно должно разъяснить каким-образом результаты опроса могут быть использованы на пользу опрашиваемых. Сведения о респонденте, собираемые вопросами 3-го блока зависят от цели опроса и от того насколько широко планируется дифференцировать изучаемую совокупность по группам. Если анкета предназначена для исследования промышленного рынка, то выясняются основные параметры предприятия: сфера бизнеса, местоположение, количество работающих, состав группы, принимающей решение.

Основная часть анкеты предполагает наличие специально подготовленных вопросов.

По существу вопросы можно разделить на две группы: 1) о фактах или действиях (Обои какого цвета вы купили в последний раз?); 2) о намерениях или мнениях (Обои какого цвета вы предпочли бы купить?). Первый тип вопросов дает больший практический результат.

По форме вопросы могут быть:

1. открытыми – в них отсутствует какая-либо форма предполагаемого ответа, они применяется при проведении экспертных опросов или как вводные в тему опроса. Недостаток – плохо поддаются структурированию и требуют интерпритации исследователя, т.е. вносится субъективная составляющая. Формы открытых вопросов:

• полностью свободный ответ, например, «Каково Ваше мнение о…?», «Что Вам нравится в товаре А нашей фирмы и что нет?», «Какие фирмы, выпускающие товар А Вам известны?». Ответ может быть дан в любой форме. Цель – понять мотивы и потребности клиента.

• ассоциации со словами, зрительными и другими образами, например, «Что первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите слово «Сникерс»?». Цель – установить связь между образами

• завершение изречения, или рассказа, например, «Когда я прихожу в магазин, я первым делом…». Цель – определить реакцию, отношение, впечатление анкетируемого в конкретной ситуации.

2. закрытыми. Такие вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Недостаток – навязывание готовых ответов. Формы закрытых вопросов:

   • дихотомный (альтернативный) вопрос, например «Покупая товар А Вы выбираете товар нашей фирмы? __да __нет», «Вам знакома фирма А как продавец товара Х? __да __нет». Цель – сгруппировать анкетируемых по одному критерию;

   • вопросы с балльной оценкой: «Дайте оценку (по 5-ти балльной системе) характеристикам товара Х: упаковка __, надежность __, удобство использования __». Цель – получить прямую количественную оценку уровня реализации данной характеристики. Шкала с нечетным числом баллов позволяет дать нейтральный ответ, который желательно предусмотреть для тех респондентов, которые не настроены отвечать однозначно. Исследовательские кампании, как правило, используют 5-ти или 7-ми балльную шкалу, не рекомендуя делать ее шире. Кроме того, респондент лучше работает со шкалой одинаковой длины;

   • вопрос со шкалой оценок, например, «Вы считаете качество товара Х: __отличным, __хорошим, __удовлетвлетворительным, __неудовлетворительным». Цель – получить количественную оценку характеристики;

   • вопрос с ранжированием альтернатив: «Отметьте значимость характеристик товара Х: качество__, цена__, сервис__, дизайн__». Цель – ранжирование (расстановка по местам в зависимости от значимости для респондента) характеристик;

   • вопрос со шкалой Лайкерта: «Товар А лучшего качества, чем товар Б? __категорически не согласен, __кажется с этим нельзя согласиться, __не могу сказать, __кажется с этим можно согласиться, __полностью согласен». Цель – проверить гипотезу;

   • вопрос со шкалой значимости, например, «По сравнению с другими характеристиками товара вида А цена для Вас: __имеет наибольшее значение, __имеет большое значение, __имеет значение, __не имеет значения». Цель – определить важность той или иной характеристики;

   • вопрос с семантическим дифференциалом: «Отметьте место товара А фирмы Х и фирмы У на шкале:

дорогой \__\__\__\__\__\__\__\ дешевый,

известный \__\__\__\__\__\__\__\ неизвестный».

Цель – выяснить положение объектов относительно друг друга по заданным характеристикам, либо дать оценку уровню реализации характеристик относительно идеального значения;

• фильтрующие вопросы применяются, когда некоторые вопросы относятся не ко всем опрашиваемым и их нужно выделить для того, чтобы продолжить более детальный опрос. Например, чтобы выявить проблемы качества товара надо убедится, что респондент этим товаром пользуется.

Если вопросы затрагивают чувства респондента, то ответ может быть искажен, значит, вопрос лучше задавать косвенно. Не каждый готов правдиво ответь на вопрос о своем отношении к начальнику. Косвенным вопросом в данном случае будет: «Что думают Ваши коллеги о начальнике?».

Готовую анкету необходимо проверить на соответствие следующим требованиям:

• вопросы должны представлять интерес для респондентов, быть простыми, затрагивать одну тему;

• если оценочная шкала не предусматривает все варианты ответов, то следует добавить графу «Другое_______»;

• вопросы не должны направлять и сбивать с толку респондента. Так, вопрос «Согласны ли вы с тем, что обслуживание покупателей организовано прекрасно? Да__ Нет__.» не стоит тех чернил, которыми он напечатан. Слова «согласны» и «прекрасно» подталкивают к положительному ответу. Новая форма вопроса устраняет недостаток: «Оцените качество обслуживания покупателей:

плохое 1 2 3 4 5 отличное»;

• вопросы, не относящиеся к делу, следует исключить. Демографические вопросы (о поле, возрасте) имеют смысл лишь для больших, случайных выборок, которые позволяют выявить статистически значимые отличия;

• вопросы, ответы на которые легче получить путем наблюдения, исключить из анкеты. Например, о том, сколько покупателей, придя в магазин, не нашли необходимого товара;

• анкета должна давать возможность покупателям сообщить то, что исследователь не знает. Вопрос «Если бы вы были владельцем магазина цветов, что бы вы изменили, прежде всего?» подстегивает воображение и позволяет высказывать нестандартные предложения.

Перед проведением полномасштабного анкетного опроса необходимо пилотажное исследование, которое направлено на опрос 5% общего числа респондентов для выявления недочетов анкеты.

По периодичности проведения опросы делятся на:

• разовые (спорадические) – проводятся по мере необходимости;

• панельные – приводятся на определенной совокупности лиц периодически для отслеживания тенденций изменения спроса. Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении.

Исследовательская панель – это выборка торговых сетей или различных групп потребителей, по которой через определенные промежутки времени проводится опрос с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке. Панель формируется по принципу случайной или механической выборки. В зависимости от характеристик единиц панели различают потребительскую, экспертную и торговую панель.

С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

• количество товара, покупаемого семьей;

• размеры денежных расходов;

• доля рынка основных производителей;

• предпочитаемые цены, виды упаковок, товара, магазинов;

• различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах;

• анализ «верности» марке, действенности маркетинговых мер.

Торговая панель предоставляет данные:

• о развитии сбыта определенных групп товара;

• о средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;

• о скорости сбыта.

Основное преимущество панельной информации в том, что она дает представление о динамике изменения потребностей. Недостатки:

• предвзятость, т.к. участник панели начинает искусственно обращать внимание на те факторы, которым в иной ситуации не придал бы значение;

• высокая стоимость – участникам панели нужно платить.