2.2. Формування стратегічної місії

Підготовка місії на стадії створення підприємства. Місія як загальна мета діяльності підприємства, її призначення. Індивідуальний підхід кожного підприємства. Отримання конкурентних позицій. Поєднання образу і кредо підприємства. Опис образу. Головна мета – задоволення потреб клієнтів. Важливість інтересів власників і працівників. Чинники стратегічної місії та їх характеристика. Єдина позиція персоналу фірми. Місія як основа вибору цілей, їх узгодження та уточнення.

Визначення місії підприємства є одним з інструментів стратегічного управління, способом виділення серед конкурентів.

Підготовка місії розпочинається здебільшого на стадії зародження підприємства. У процесі діяльності місія може змінюватись відповідно до нових умов, що вимагає копіткої та відповідальної праці для її уточнення, встановлення довгострокових цілей, формування на їх основі короткострокових завдань з метою доведення до кожного працівника.

Поняття місії підприємства охоплює декілька можливих варіантів, які не заперечують і доволі часто доповнюють один одного.

Найчастіше місію підприємства ототожнюють із загальною метою, чітко вираженою причиною його існування. Обґрунтованим можна вважати таке визначення: місія – це загальна мета діяльності підприємства, його призначення.

Частина керівників не турбується про вибір і формування місії свого підприємства, оскільки вона здається їм очевидною. Представники малого бізнесу здебільшого вважають, що місією їхньої фірми є отримання прибутку. Проте прибуток – повністю внутрішня проблема конкретного підприємства. Беручи до уваги, що підприємство – відкрита система, воно може вижити тільки тоді, коли буде задовольняти певні потреби споживачів. Слід прагнути знайти основне призначення підприємства саме в зовнішньому середовищі. Тому під час формування місії потрібно застосовувати індивідуальний підхід для кожного підприємства. Наприклад, два виробники персональних комп’ютерів чи автомобілів мають різне призначення, виходячи із специфіки продукту, їхніх можливостей і перспектив розвитку.

Особливу увагу слід звертати на те, що формулювання місії не має визначатися поточним станом підприємства.

Місія – інструмент стратегічного управління – визначає основні орієнтири підприємства, що є важливими для задоволення конкурентних позицій. Разом зі зміною потреб, а також появою нових можливостей, виникає необхідність переглянути місію. На цій стадії мова йде про загальну орієнтацію, яка в подальшому має бути виражена у кількісних показниках і трансформована у програму дій.

Під час формулювання місії намагаються поєднати образ і кредо підприємства.

Образ підприємства виражає йог «конституцію» і дає відповідь на запитання:

1. З якою метою створено підприємство.

2. Для чого воно існує.

Кредо формується з метою уточнення уявлення конкретних суб’єктів про підприємство.

Опис образу підприємства охоплює такі елементи:

1. Історію підприємства.

2. Особливості.

3. Визначення сфери діяльності.

4. Стиль поведінки власників і управлінського персоналу.

Під час формування образу історія підприємства подається як коротке повідомлення про його походження та розвиток. Визначення сфери діяльності – це опис конкретного напряму діяльності підприємства в термінах ринку з інформацією щодо вигод, які може отримати покупець. Доволі часто виробники визначають сферу своєї діяльності, вказуючи, які товари підприємство випускає і які технології при цьому використовує. Однак товари та технології старіють, а основні потреби залишаються. Тому підприємство слід розглядати з позицій можливості задовольняти потреби або запити клієнтів.

Цікаву аргументацію на користь такого розуміння сфери діяльності підприємства наводить Ф. Котлер: «Виробник логарифмічних лінійок збанкрутує після появи на ринку електронних калькуляторів, якщо вбачатиме своє призначення у виготовленні логарифмічних лінійок, а не в задоволенні потреб людей у проведенні розрахунків».

Розглядаючи сферу своєї діяльності через призму потреб, підприємство орієнтується, перш за все, на потреби споживача, групи покупців, технологічне і функціональне виконання.

Добре сформульоване подання образу підприємства має пояснити, чим є підприємство та яким воно прагне бути, а також показати його відмінність від конкурентів.

Подальшого уточнення цього образу підприємства досягають шляхом формування основних принципів взаємовідносин з іншими суб’єктами ринку (кредо підприємства). Як свідчить досвід багатьох зарубіжних фірм, кредо характеризує намагання підприємства задовольнити інтереси:

1. Власників.

2. Працівників.

3. Покупців продукції (послуг).

4. Ділових партнерів.

5. Макрооточення.

Рівень задоволення інтересів кожної з перелічених груп буде різний, що пояснюється розмірами, сферою діяльності, розміщенням підприємства тощо. Але особлива увага звертається на задоволення інтересів власників, працівників і покупців. При формуванні місії потрібно прагнути поєднати інтереси цих груп.

Для спрощення процедури формування стратегічної місії доцільно скористатись переліком основних чинників, які мають бути при цьому враховані (табл.2.1).

Таблиця 2.1

Формування стратегічної місії підприємства

Чинники місії	Характеристика чинника
Коротка історична довідка про організацію	Виникнення організації та її основні здобутки на цьому шляху. Імідж організації, її відповідальність перед суспільством
Товари / послуги	Потреби, які прагне задовольнити організація. Товари і послуги, які вона пропонує. Призначення товарів. Рівень задоволення потреб споживача. Базова технологія, яку використовує організація
Уявлення про себе	Особливості і конкурентні переваги, якими організація володіє
Філософія	Базові переконання, цінності та пріоритетні прагнення, які панують в організації. Стиль поведінки власників і управлінського персоналу
Власники	Рівень задоволення інтересів власників
Працівники	Позиція організації щодо свого персоналу
Клієнти	Стисла характеристика клієнтів організації
Розміщення	Основні конкуренти організації. Ділові контакти організації з партнерами

Ці чинники можуть надаватися у різній послідовності чи поєднанні залежно від бачення конкретного підприємства. Однак слід прагнути, щоб формулювання не було надто вузьким чи надто широким.

Доцільно поєднувати коротко сформульований образ (гасло) (наприклад, гасло всесвітньо відомого виробника персональних комп’ютерів звучить так: «здійснювати внесок у світовий розвиток інтелектуальних засобів, які удосконалюють людство») з добре розробленим текстом – кредо, що відповідає всім переліченим вище вимогам.

Прикладом такого розширеного формулювання може бути: корпорація прагне бути всесвітньо відомим виробником і постачальником комп’ютерної техніки, отримати визнання як організація, що турбується про добробут зацікавлених осіб так само, як і про свій власний.

Мета корпорації:

1. Задовольняти фінансові прагнення власників акцій.

2. Забезпечувати високу якість життя всім своїм працівникам, незалежно від рангу та функцій.

3. Створювати можливості для особистого розвитку працівників.

4. Забезпечувати споживачів тільки якісною продукцією й послугами.

5. Реагувати на потреби та вимоги споживачів.

6. Бути сприйнятим постачальниками як підприємство, що цінує отриману від них продукцію й послуги, вчиться у них.

Формування стратегічної місії сприяє розумінню персоналом основної мети і допомагає визначенню та зміцненню єдиної позиції. У зовнішньому середовищі завдяки місії створюється цілісне уявлення про підприємство, декларується його економічна та соціальна роль.

На основі сформованої місії підприємства, з урахуванням інших вагомих чинників, відбувається вибір цілей, їх внутрішнє узгодження та уточнення [18].