Тема 3. Стратегічний аналіз зовнішнього середовища підприємства
3.1. Чинники зовнішнього середовища
Виникнення зовнішнього середовища. Чинники, що характеризують складність зовнішнього середовища. Дві групи чинників – макро- і мікросередовища. Оцінка впливу економічного, політико-правового, інноваційного, демографічного, культурного та екологічного чинників. Схема аналізу зовнішнього середовища і кількісна оцінка його впливу на підприємство. Постійне спостереження за економічним механізмом виникнення кризового стану підприємства.
Кожне підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано, а у певному контакті із зовнішнім середовищем, яке складається із сукупності сил, що діють за його межами. Такі сили мають різний ступінь активності, безпосередньо або опосередковано, швидко чи повільно, передбачувано або непередбачувано впливають на життя підприємства.
Високий рівень та подальше поглиблення розподілу суспільної праці, розширення міжнародної економічної інтеграції ускладнюють взаємозв’язки суб’єктів господарювання як між собою, так і з зовнішнім оточенням, яке стає дедалі більш визначальним у досягненні стратегічної мети підприємства, реалізації місії.
Зовнішнє середовище – у широкому розумінні являє собою сукупність господарських формувань, економічних, суспільних та природніх умов, національних і міжнародних інституціональних структур та інших зовнішніх відносно підприємства факторів, що діють у глобальному середовищі.
Складність зовнішнього середовища визначається такими основними чинниками:
Ступенем невизначеності зовнішнього середовища для підприємства.
Кількістю зовнішніх сил, що однозначно впливають на підприємство.
Ступенем впливу відповідних зовнішніх сил на діяльність підприємства.
Варіативністю зовнішніх сил та швидкістю їх дії на підприємство.
Будь-яке підприємство перебуває і функціонує у певному середовищі. Аналіз середовища є передумовою формування стратегії діяльності підприємства, оскільки забезпечує базу для визначення місії та цілей функціонування (іноді визначення місії та цілей діяльності підприємства передує аналізу середовища, оскільки саме існування підприємства передбачає, що у нього є певні цілі, причини появи).
Залежно від характеру впливу сукупність чинників зовнішнього середовища поділяють на дві групи:
Макросередовище – його структурні сегменти мають опосередкований вплив на діяльність підприємства (довкілля, демографічне середовище, економічне та політичне оточення, демографічне становище тощо).
Мікросередовище – це середовище прямого впливу на діяльність підприємства (наприклад, споживачі, посередники, постачальники, конкуренти, банки тощо).
Аналіз зовнішнього середовища підприємства передбачає також вивчення і дослідження його внутрішнього середовища.
Вплив чинників макро- та мікросередовища на підприємство зображено на рис. 3.1.
Детально проаналізуємо наступні чинники мікросередовища:
Споживачі – їхній аналіз передбачає складання профілю тих, хто купує продукт чи послугу, які реалізуються підприємством. Профіль покупця формується за такими ознаками:
географічне розміщення підприємства;
демографічні характеристики (вік, освіта, сфера діяльності тощо);
Рис. 3.1 Чинники впливу на макро- та мікросередовище підприємства
соціально-психологічні характеристики (становище у суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички, уподобання);
спонукальні мотиви формування потреби у продукті чи галузі.
Конкуренти – їх дослідження спрямоване на виявлення слабких і сильних сторін з метою побудови власної стратегії конкурентної боротьби.
Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство необхідними ресурсами для здійснення господарської діяльності. При виборі постачальників варто звертати увагу на вартість товару, гарантії його якості, терміни постачання, умови розрахунків тощо.
Посередники – це юридичні та фізичні особи, які допомагають підприємству просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.
Контактні аудиторії – ця група чинників близька до п.4 і представляє собою структури, що сприяють переговорам, надають приміщення, інформацію та інше.
Етапи проведення аналізу зовнішнього середовища:
Опрацювання завдання аналізу.
Формування цілей у межах визначеного завдання.
Збір інформації.
Вивчення ситуації.
Вивчення ступеня і напрямку впливу окремих чинників зовнішнього середовища.
Вивчення причинно-наслідкових дій чинників зовнішнього середовища.
Визначення можливостей і загроз, що виходять із зовнішнього середовища.
Опрацювання альтернативних варіантів рішень щодо протидії негативному впливу на економічному шляху.
Під час проведення аналізу зовнішнього середовища необхідно також оцінити вплив таких чинників:
Економічного – загального рівня економічного розвитку держави, рівня безробіття, умов отримання кредитів, тенденцій зміни заробітної плати, політики ціноутворення.
Політико-правового – правового поля та гармонізації національного законодавства зі світовим, політичної ситуації в державі.
Демографічного – демографічної структури суспільства, тенденцій зміни чисельності та мобільності населення.
Інноваційного – рівня розвитку науки, виробництва наукоємної продукції, модернізації технологій.
Екологічного – раціонального використання та відтворення природних ресурсів, запобігання забрудненню довкілля.
При цьому необхідно враховувати:
Всі компоненти макросередовища взаємно впливають один на одного.
Ступінь впливу окремих складових макросередовища на різні підприємства є різним і залежить від розміру підприємства, його галузевої приналежності, територіального розміщення тощо.
Аналіз зовнішнього середовища і кількісна оцінка його впливу на підприємство здійснюється за наступною схемою:
На підставі якісних оцінок зовнішнього середовища виявляються пріоритетні (найбільш значущі) для підприємства компоненти та чинники, що діють у середовищі.
Обчислюється кількісна характеристика впливу кожного чинника на підприємство.
На підставі отриманої інформації здійснюється комплексна оцінка сильних і слабких сторін підприємства, виявляються його потенційні можливості, внутрішні напрямки і зовнішні проблеми.
Аналіз зовнішнього середовища свідчить, що економічний механізм виникнення кризового стану підприємства досліджується через постійне спостереження. Складність спостереження за економічними явищами, послідовність яких призводить до кризового стану підприємства, полягає у різноманітності та динамічності елементів зовнішнього і внутрішнього середовища, що піддається спостереженню у кожний конкретний проміжок часу.
Практика країн світу засвідчує: спостереження має бути організованим не менш як за п’ятдесятьма параметрами зовнішнього та внутрішнього середовища, що характеризують умови функціонування підприємства. Вся ж сукупність сигналів про утворення вихідних економічних явищ механізму виникнення кризового стану підприємства перевищує 200 найменувань. Отже, існують певні труднощі виявлення таких сигналів у реальному житті. Але складність проблеми не може слугувати підставою для відмови від спроб її вирішення.