5. Визуальный мерчандайзинг: основные элементы, законы восприятия, типы выкладки

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале или направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг классифицируется на:

1. визуальный (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара);

2. торговый (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).

Говоря о визуальном мерчандайзинге внутреннего пространства магазина, выделяются основные понятия, на основе которых выстраивается общая картина:

1. Цвет – основной момент в оформлении магазина. Именно цвет в первую очередь привлекает покупателя. Внутри магазина присутствуют две цветовые концепции – цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих товаров.

2. Декорации - это все элементы выставки кроме самого товара. Это могут быть: постеры; цветочные композиции; зеркала; жидкокристаллические витрины, транслирующие показы мод или рекламные ролики модных марок; мебель, пуфики, диваны (особенно важны в магазинах с ценовой категорией выше средней, чтобы покупатель или его спутники могли отдохнуть и сделать свой выбор в спокойной обстановке). Декорации должны дополнять и подчеркивать товар, но не «затмевать» его.

3. Освещение – это важный фактор, который может, как спасти довольно неприглядную композицию, так и испортить самую грамотную. Света должно быть не просто много, он должен быть грамотно подобран и сбалансирован.

4. Планировка торгового про­странства и торговое оборудова­ние. Пра­вильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о ко­торых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значи­тельно превышает запланирован­ные. Также она позволяет своевре­менно перемещать товар по торго­вой площади с целью стимулирова­ния продаж отдельных групп, кото­рые по какой-либо причине «зависли». Планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траек­торию движения покупателя по ма­газину.

Цвет, стиль, дизайн и материал, а, следовательно, и цена оборудо­вания должны соответствовать то­вару. Оборудование является важ­ным инструментом продаж и долж­но достойно выглядеть. Выбор количества и вида торгового оборудо­вания зависит от размера торговой площади магазина, ценовой катего­рии товара, планировки торгового пространства. Чем больше цена за единицу то­вара, тем меньше в магазине само­го товара, а, следовательно, и са­мого оборудования. При выборе торгового оборудо­вания необходимо также учитывать виды выкладки товаров;

5. Музыка и запахи - это внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсозна­ние, наряду с цветом и освещени­ем. Они также должны «вписывать­ся» в общую концепцию и быть не­навязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит выбирать ра­диостанции. Человек, при­влеченный любимой песней или передачей, зайдет в магазин, но по товару лишь «скользнет» взглядом. А те, кому эта радиостан­ция не нравится, даже и не зайдут. Также не стоит ставить альбо­мы конкретных исполнителей — можно не угадать вкусы покупате­лей. Лучше всего сделать фоном музыку без вокала.Густой, силь­ный парфюмерный запах заставит покупателя покинуть магазин раньше, чем он сориентируется в това­ре. Запаха либо не должно быть вов­се, либо он должен быть еле улови­мым и тонко подобранным.В магазине должна быть хорошая система кондициониро­вания — торговое пространство должно быть прохладным и не дол­жно быть душным. При недостатке кислорода можете не рассчитывать на длительное пребывание покупателя в магазине.Размещение товара на полках, то есть его основная выкладка – один из главных инструментов продажи в магазине, т.е. именно выкладка должна влиять на решение клиента о покупке. Выкладка товаров основывается на следующих законах восприятия.

1. Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон можно использовать, если нужно привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

2. "Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.

3. "Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

4. "Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

5. "Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

6. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

Существуют различные типы выкладки:

1. Горизонтальная выкладке. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещаю по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается с лева на право по серии, по уменьшению объема.

2. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продаж. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. Дисплеи нужно размещать так, чтобы окружение увеличивало желание купить.

3. Вертикальная выкладка. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. На уровне глаз важно размещать такие упаковки, которые пользуются наибольшим спросом (важнейший показатель продаж). На нижних полках располагаются упаковки по правилу: чем больше масса упаковки, тем на более низкой полке она должна находиться. На полке чуть выше уровня глаз размещают товары с ярко выраженными характеристиками, новые товары. Самые верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товара. Также на верхних полках возможно выставление наиболее дорогих или необычно оформленных товаров.

4. Массовая выкладка применяется в основном для товаров повседневного спроса, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает быстрый оборот товаров. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Массовая выкладка не должна носить подавляющий характер, что могло бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли «разрушать» симметричную выкладку или подсчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой пирамиды.

5. Многотоварная выкладка предполагает размещение рядом нескольких различных продуктов и изделий как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечить продажу в общем объеме, чем при однотоварной выкладке.

6. Выкладка товаров «навалом» осуществляется с использованием различных типов емкости или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бочки. На такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель. Тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина.