11.Стимулирование сбыта. Постановка задачи сс. Выбор ср-в сс. Разработка программы сс

СС-Стим-ие продаж посредством форм-ия мероприятий стим-ия посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей –Опр-ые группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)

СС–исп-иемногообразных ср-в стим-его воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стим-ие потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стим-ие сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление т-ов бесплатно, зачеты дилерам за включение т-ра в номенклатуру, проведение совместной Р., выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стим-ие собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Решение задач СС достигается с помощью множества разнообразных ср-в. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере СС, и сущ-ую конъюнктуру, и рентабельность каждого из исп-ых ср-в.

СС включает различные ср-вастим-ия потребителей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на опр-ых условиях, перекрестное (совместное) стим-ие, демонстрации в местах продажи; стим-ие торговли — снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стим-ие деловых партнеров и персонала торговой службы — торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и спец-ая реклама.

Планируя мероприятия по СС, компания должна опр-ть конкретные цели, выбрать необходимые ср-ва, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий.

Цели СС вытекают из более широких целей по продвижению, базирующихся на целях маркетинга данного продукта.Цели СС зависят от целевого рынка. Производители могут исп-ть различные ср-вастим-ия торговли, чтобы: (1) убедить посредников включить т-р в свой ассортимент; (2) убедить участников канала распределения увеличить объемы закупок; (3) стим-тьрозн.предпр-ия к продвижению торговой марки путем рекламы, демонстрации и снижения цен; (4) стим-тьрозн.предпр-ия и их персонал на продвижение т-ра.

Разработка программы СС. При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить: (1) размер стим-ия; (2) условия участия в программе; (3) продолжительность кампании; (4) способ распространения ср-в стим-ия; (5) сроки проведения кампании; (6) общий бюджет программы стим-ия.

Основные черты СС как инструмента маркетинговых коммуникаций: доп-ая мотивация; информативность; быстродействие; ненавязчивость; стимулирование действия. 

Задачи, решаемые СС, в рамках коммуникационной политики, заключаются в следующем: 

– содействовать увеличению объема сбыта; 

– снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня); 

– привлечь внимание к фирме и ее товарам; 

– поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации. 

Продавцы могут исп-тьстим-ие потребителей для: 

– повышения объемов продаж на непродолжительный срок; 

– завоевания доли рынка на длительный период; 

– привлечения новых потребителей; 

– переманивания потребителей от конкурирующих марок; 

– предоставления потребителям возможности «загрузиться» известным товаром; 

– для удержания и поощрения лояльных потребителей. 

Преимуществами ССявл-ся: 

– возможность личного контакта с потенциальными покупателями; 

– большой выбор средств стимулирования сбыта; 

– возможность увеличить вероятность импульсной покупки. 

Основные средства СС

1. Предложение цены – это ср-во СС, кот.предполагает снижение ст-ти покупки. 

2.Предложение в натуральной форме – это ср-во СС, кот.предполагает предоставление покупателю или др. субъектам маркетинговых коммуникаций доп. премии в виде подарка за совершение покупки. 

3.Предложение в активной форме – это ср-во СС, кот.предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговых коммуникаций в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.