1. Понятийный аппарат маркетинга. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Цели: финансовые (получение мах прибыли), рыночные (повышение доли на рынке, укрепление конкурентных позиций), социальные (обеспечение мах удовлетворения потребностей), экологические (охрана окружающей среды).Принципы м-га: ориентация на потребителя, нацеленность на перспективу, комплексность, гибкость и адаптивность, программно-целевой подходНужда – чувство, ощущаемое человеком при нехватке чего-либо (социальная, физическая, личная).Потребность–нужда, принявшая специфическую форму в соотв-ии с культурным уровнем и личностью индивида.Мотив – нужда, ставшая настоятельной, что заставляет искать пути и способы ее удовлетворения. 5 уровней мотивации по А. Маслоу (физиологическая потребность, в самосохранении, социальная, признание в обществе, в самореализации)Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается на рынке в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.Классификация товаров:1) От степени удовлетворения нужды: товары не удовлетворяющие; частично удовлетворяющие; полностью удовлетворяющие. 2)От длительности использования: краткосрочного, среднесрочного, долгосрочного, практически бессрочного использования. 3) От покупательских привычек: потребительские товары (повседневного, предварительного, исключительного, пассивного спроса); товары для нужд предприятия (сырье, полуфабрикаты, основные материалы, производственные линии, оборудование)Услуга – объект продаж в виде действий, выгод или удовлетворений. (Признаки: неосязаемость, время потребления совпадает со временем производства, неоднородность, несохраняемость)Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.Виды сделок: денежная, бартерная, взаимозачет.Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей.Классификация рынка: 1) От товара предлагаемого на рынке: рынок физических лиц, труда, услуг, финансовый рынок и др. 2)По типу потребителя: потребительский (отдельные лица и домохозяйства для личного потребления); рынок товаров промышленного назначения (организации для производства своей продукции); промежуточных продавцов (для перепродажи или сдачи в аренду);государственный(органы гос. власти для выполнения своих основных функций и полномочий); международный.Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.(отрицательный, потенциальный, отсутствующий, падающий, колеблющийся, полноценный, нерациональный, чрезмерный.)

2. Развитие концепции маркетинга

Исходя из исторических этапов развития маркетинга выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.

Концепции:

1. Совершенствование производства 30-е гг. Суть: любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене.

2. Совершенствование сбыта до начала 50-х гг. Суть: любой товар м.б. продан если приложить усилия

3. Совершенствование товара до начала 70-х гг. Суть: любой товар м.б. продан на рынке, если он хорошего качества.

4. Потребительская концепция до конца 70-х гг. Суть: товар будет на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребности рынка.

5. Социально-этический маркетинг 80-е гг. Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям.

Постоянное развитие теории маркетинга привело к осознанию того, что марк-г – это комплексная и сложная система, управлять которой необходимо, воздействуя на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих 5 осн-х направлений.

Маркетинг-микс (или 5р) – концепция зародилась в 60е. Получила широкое распространение в 80-90е. Маркетинг-я деятельность развивается системно по нескольким направлениям.

1.Люди (people) – продавцы и покупатели (маркетинг отношений). Разработкак кадровой политики, формирование клиентской базы.2. Товар (product) – товарная политика. Ассортимент должен в полной мере удовлетворять потребности конкретной целевой аудитории для достижения потребительской лояльности и стимулирования к повторным покупкам.3. Цена (price) – ценовая политика.потребители предпочитают цены, которые не выходят за пределы приемлемого диапазона. Большое значение в определении цены в покупательских предпочтениях имеют особенности самих потребителей, их поведенческие особенности.4. Место (place) – товародвижение.местоположение приобретения товара воспринимается большинством потребителей как с точки зрения расстояния, так и с точки зрения времени и удобства. Чтобы товар стал интересен потребителю, он должен оказаться там и тогда, где он необходим.5. Продвижение (promotion) – средства продвижения – маркетинговые коммуникации информируют потребителей о товаре, создают интерес к товару, привлекают внимание, раскрывают достоинства незнакомых потребителям товаров (марок), стимулируют потребителей на повторные покупки.

3. Маркетинговая среда фирмы: факторы микросреды и макросреды функционирования фирмы.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность неподдающихся контролю сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности достигать поставленные цели по обслуживанию целевых рынков.

Микросреда – совокупность сил, имеющих непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностей по обслуживанию клиентов.

Факторы микросреды:

Поставщики – организации, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами необходимыми для производства. (учитывают: цену, надежность, качество поставляемых товаров).

Конкуренты – 1)конкуренты желания – потребители обычно обдумывают несколько вариантов при совершении покупки;

Фирма – внутр-я среда компании, налаженная система связи, обмен информацией.Маркетинг-посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров среди клиентов.

Торговые посредники – фирмы, помогающие компании в поиске клиентов и реализующие товары. Обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товаров.Фирмы-специалисты по товародвижению (транспортные компании) - помогают компании сдавать запасы и распространять товары от места производства до места назначения.

Агентство по оказанию мкг услуг – помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынке.Кредитно-финансовые учреждения – помогают обеспечить платежеспособность клиента или застраховать сделку.

Клиентура – отдельные лица и домохозяйства для личного потребления;

организации для производства своей продукции; для перепродажи или сдачи в аренду; органы гос. власти для выполнения своих основных функций и полномочий; международные.Контактная аудитория – любая аудитория, проявляющая интерес к фирме и влияющая на ее способность достигать поставленных целей. (благотворная, искомая,нежелательная)

Макросреда – совокупность сил более широкого социального плана, влияющих на микросреду. Факторы макросреды:

Демографические – Численность и плотность размещения населения.

демографический взрыв, снижение рождаемости, старение, миграция населения, образовательный уровень в стране.

Экономический. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы, инфляции, занятости, желания тратить, а не копить.

Научно-технический. 

- Ускорение научно-технического прогресса; Рост ассигнований на исследования и разработки; повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие;Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров.

Природный. 

- Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья.

-удорожание энергии

- Рост загрязнения природной среды.

- Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Культурная среда. 

- Приверженность основным культурным ценностям.

- Субкультуры в рамках единой культуры.

-изменение вторичных культурных ценностей

4. Модель покупательского поведения на рынке потребителей

Состоит из 3х блоков:

1. Побудительные факторы маркетинга

2. «Черный ящик» сознания покупателя: 1. Характеристики покупателей; 2. Процесс принятия решения о покупке

3. Ответные реакции

Побудительные факторы: -сам товар –цена -методы распространения -стимулирование сбыта

Прочие раздражители (внешние силы): экономические, научно-технические, политические, культурные, природные.Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культурные факторы - включают собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.  Культура включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе. Субкультура – ценности определенной группы в рамках единой культуры. Социальное положение характеризуется общественными классами – иерархически расположенные группы (богатые, средний класс, бедные) в рамках общества, имеющие схожие ценностные представления, интересы и поведение.

Социальные факторы Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая Референтные группы - отдельные лица оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение и поведение человека (порожденные, порождаемые, формальные, неформальные, искомые, нежелательные)., Семью, которая имеет сильное влияние, а также от собственной Роли–(набор действий, которых ожидают от индивида окружающие) и Статусе -(положительная оценка роли со стороны общества, степень признания роли) в этих группах. Все эти факторы нужно принимать во внимание при разработке маркетинговых стратегий. 

Личностные факторы Возраст и стадии жизненного цикла семьи. Интерес людей к определенному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. По мере роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется, расширяется. Кроме того, на поведение покупателя также оказывает влияние его семейное положение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например, молодые неженатые люди, живущие отдельно от родителей – лидеры моды, новаторы и настроены на активный отдых или «полное гнездо» первая стадия, когда ребенку меньше 6 лет, то это любители новых и часто рекламируемых товаров. Постоянные покупатели различных продуктов питания.

Род занятий человека и Материальное положение тоже влияют и на характер выбора товара и на характер самих покупок. Стиль жизни - это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они влияют на характер его покупок. Личность и самооценка. отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются и другим психологическим понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, - понятием самооценки. У каждого из нас есть это довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под него. 

Психологические факторы

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды, что является следствием внутренней психологической напряженности (голод, жажда, дискомфорт, нужда в признании и духовной близости).

Восприятие. Определяется как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Запоминание информации избирательно.

Усвоение.Описывает изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.

Убеждение и отношение. Устойчивая положительная или отрицательная оценка индивидом какого-либо объекта.

Процесс принятия решения о покупке:

1.Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Проблема может быть спровоцирована внутренним или внешним стимулом.

2. Поиск информации. Источники информации

- Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые. - Коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные. - общедоступные: сми, маркетинговые и консалтинговые компании

-эмпирические – из прошлого опыта.

3. Оценка вариантов

-свойства товара

-функции полезности

-отношение к марке

-гарантия качества

4. На решение о покупке могут повлиять: мнения других лиц (зависит от готовности принять мнение и интенсивности подачи); непредвиденные факторы (некачественное обслуживание, изменение финансового состояния).

5. Ответные реакции

-положительные

-отрицательные

Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Удовлетворенность отразится на лояльности потребителя