6. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегментация рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.Сегментирование по поведенческому признаку — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Этапы оценки целевого рынка.

1. Определение потенциального сегмента рынка:

-сколько изделий и какой общий стоимостью может продано, число потенциальных потребителей, на какой площади они проживают.

2. оценка доступности и вещественности сегмента рынка

3. анализ возможностей освоения сегментов рынка (анализ риска, определение конкурентоспособности товара, определение прибыльности)

Позиционирование товара – оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтоб он занял в сознании покупателя достойное место, отличающиеся от положения товаров-конкурентов.

Типы позиционирования:

-отличительное качество товара -выгода от приобретения товара или решение конкретной проблемы -особый способ использования товара -ориентация на определенную категорию потребителей -отношение к конкурирующему товару -разрыв с определенной категорией товаров

Варианты определения рыночной позиции:

-позиционирование себя рядом с конкурентом с целью борьбы за долю на рынке -создание продуктов рыночной новизны с учетом отсутствия конкуренции.