9. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия туризма: цели, средства и каналы рекламы, принципы их выбора

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегия маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 56 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта.

1.Неличныйхарактер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, ас помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту а. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно, же справедливы и в отношении туристской рекламы.

Все разнообразие возможных целей можно свести в 2 большие группы:

1.Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к покупке турпродукта

2. Цели в области коммуникаций, направленный на передачу определенных идей, формирования имиджа предприятия, изменение потребительских привычек,что способствует росту уровня продаж.

Реклама в области коммуникации выполняет инф. и напоминающие функции, а в области сбыта, на увещевание.

Выбор канала распространения рекламы необходимо знать:

круг потенциальных покупателей; что и как Вы будете рекламировать; каким каналом распространения рекламы Вам следует воспользоваться.

Ваша аудитория. Прежде всего определите, какое количество людей Вы собираетесь охватить своим рекламным объявлением. Это могут быть: читатели (реклама в прессе);зрители (реклама по телевидению или в кинотеатрах); слушатели (реклама по радио); пассажиры и пешеходы (использование дорожных рекламных щитов).

Многие представители средств массовой информации публикуют данные собственных исследований и официальные статистические данные, касающиеся количества и состава своей аудитории. Эти данные дают возможность принять правильное решение. Так, например, Вы можете узнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количество зрителей. Вас, наверное, будут интересовать не общие цифры, а информация, касающаяся конкретных сегментов рынка. Такими сегментами рынка могут быть, например: молодежь; люди, занимающие высокое положение в обществе; различные семейные группы и т.д. Постарайтесь получить информацию о том, какова в ней доля Ваших потенциальных клиентов.

Географический фактор Ваш рынок сбыта ограничен определенными рамками. Это может быть, например: территория в радиусе пяти километров от местонахождения Вашего предприятия; город или район; Ваша республика; вся Российская Федерация;

зарубежные страны.

Каждый вид средств массовой информации охватывает определенную территорию. Местная газета охватывает только данный район. Точно так же местными рамками ограничено воздействие на аудиторию местной радиостанции, рекламных щитов и кинотеатров.

Если Вы хотите охватить большую территорию, лучше всего это сделать с помощью телевидения.

Для охвата зарубежных рынков могут понадобиться другие виды средств массовой информации. Многие средства массовой информации, в особенности пресса, телевидение и радио, могут распространять информацию на той территории, которую они охватывают.

Вкусы Ваших потенциальных клиентов

Прежде всего необходимо иметь в виду, что Ваши потенциальные клиенты захотят воспользоваться предлагаемыми Вами товарами или услугами под воздействием определенных эмоций. Ваши клиенты, как и Вы сами, имеют свои личные взгляды, предубеждения и предпочтения. Отражением их взглядов служат те газеты и журналы, которые они читают, те телевизионные передачи, которые они смотрят, те каналы распространения рекламы, на которые они, к примеру, не обращают внимания.

Взгляды Ваших клиентов невозможно оценить количественно. Однако следует иметь в виду, что, вкусы читателей, допустим, газеты «Известия» могут существенно отличаться от вкусов читателей газеты «Частная жизнь».

Выбор подходящего момента для рекламного объявления Речь может идти о подходящем: времени суток; дне недели; рабочем или выходном дне; месяце; времени года и т.д.

Таким образом, выбор подходящего момента времени и выбор оптимального канала распространения рекламы взаимосвязаны. Например, если пик Вашей коммерческой активности приходится на выходные дни, не имеет смысла публиковать соответствующее рекламное объявление в понедельник.

Если же Ваша предпринимательская деятельность связана с предложением товаров или услуг, предназначенных для общесемейного потребления, лучше всего давать рекламное объявление в вечерних телепередачах, вечерних и воскресных газетах.

С другой стороны, если Вашими потенциальными клиентами являются различные организации, а не частные лица, лучше всего давать рекламное объявление в серьезных утренних газетах, специальных экономических разделах в местных газетах, а также в программах местного радио.

И, наконец, не забудьте о рекламных щитах. Если разместить такой рекламный щит рядом, он будет постоянно рекламировать предлагаемые Вами товары.

«Срок жизни» средств распространения рекламы

телереклама длится очень недолго — максимум несколько минут. Для того, чтобы добиться необходимого воздействия на телезрителей, ее нужно повторять снова и снова.

Ежедневные газеты «живут» один день. Еженедельные издания, как следует из их названия, живут как минимум неделю, а в некоторых случаях — намного дольше.

Фактор определенного срока жизни различных средств распространения рекламы может иметь непосредственное отношение к Вашему виду бизнеса. Если Вы собираетесь сделать коммерческое предложение только на сравнительно короткий срок, не стоит для этих целей использовать рекламное средство с долгим сроком жизни.

Размер или продолжительность рекламного объявления

Достаточно очевидно, что чем больше размер печатной площади или продолжительнее рекламный клип, тем большее впечатление рекламное объявление производит на аудиторию. Выбирая размер рекламного объявления, необходимо иметь в виду, как часто будет появляться реклама Вашего предприятия.

Частота появления Вашего рекламного объявления

Планируя проведение рекламной кампании, необходимо найти оптимальное сочетание размера Вашего рекламного объявления и частоты его появления в течение определенного периода времени. Как правило, реклама оказывается действительно эффективной, если Ваше рекламное объявление публикуется в прессе регулярно один или два раза в месяц или если Ваши рекламные клипы каждую неделю несколько раз показываются по телевидению.

Если предельно упростить ситуацию, Вам предстоит выбрать один из двух возможных подходов, связанных с проведением рекламной кампании.

Первый подход основан на использовании небольших рекламных объявлений, публикуемых на постоянной основе в течение достаточно длительного периода времени: «капля камень точит». В результате среди аудитории регулярно распространяется информация о предлагаемых Вами товарах или услугах.

Другой подход основан на периодическом проведении очень активных рекламных кампаний, которые затем сменяются периодами затишья. Если Вы обращаете внимание на телевизионную рекламу, Вы сможете вспомнить примеры проведения различных рекламных кампаний.

Одновременное использование различных каналов распространения рекламы

В зависимости от Вашего плана проведения мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, Ваших финансовых возможностей, круга Ваших потенциальных клиентов, а также особенностей Вашего рекламного сообщения Вы можете одновременно использовать различные каналы распространения рекламы.

Кроме местной газеты, Вы можете дать рекламное объявление и в областной газете.

Однако можете не ограничиваться прессой: используйте другие рекламные каналы. В этом случае будет иметь место дублирование, но уже другого рода. Предположим, Вы решили дать рекламу своих товаров или услуг по телевидению. Ваши потенциальные клиенты в течение тридцати секунд будут смотреть Ваш рекламный клип по телевизору в домашней обстановке, настроившись на отдых и расслабившись. Поэтому в Вашем рекламном клипе должен присутствовать определенный элемент развлекательности.

Если Вы хотите опубликовать свое рекламное объявление в прессе, которую читают Ваши потенциальные клиенты, нужно рассматривать этот рекламный канал как средство дополнительного воздействия на клиентов, содержащего более подробную информацию о предлагаемых Вами товарах или услугах. В случае заинтересованности читатели потратят несколько минут и просмотрят Ваше рекламное объявление до конца. Таким образом Вы сможете напомнить о себе и своих товарах или услугах своим будущим посетителям.

Еще одним способом усиления воздействия Вашего рекламного объявления может стать использование рекламных щитов. Они будут напоминать потенциальным клиентам о Ваших товарах или услугах. Их можно разместить как рядом с Вашим магазином, так и в других точках Вашего населенного пункта.

Стоимость использования различных рекламных каналов

Теперь Вам предстоит добавить еще один фактор — стоимость использования различных рекламных каналов — и составить план, который позволит Вам добиться поставленных целей с минимальными затратами.

На начальном этапе Вы должны действовать максимально гибко, в случае необходимости внося в свои планы соответствующие изменения. Может возникнуть потребность изменить: рекламный канал; размер рекламного объявления; частоту появления рекламного объявления; текст и характер рекламного объявления.

Если Ваше рекламное объявление не требует специального художественного оформления или издания определенного количества печатной продукции, затраты на производство Вашей рекламы, вероятно, будут достаточно умеренными.

Если Вы хотите дать рекламу по телевидению, величина Ваших расходов на производство рекламного клипа будет намного больше. Самое главное — не забывать об этих видах расходов, чтобы в результате Вам удалось уложиться в свой рекламный бюджет. Необходимо на всякий случай зарезервировать часть денежных средств. Они могут достаточно неожиданно потребоваться для рекламы Вашего предприятия, если только представится какая-нибудь возможность. Это может быть какое-нибудь событие местного или общероссийского масштаба, которое Вы сможете использовать для рекламы своих товаров или услуг.

Рассмотрим средства рекламного воздействия. В качестве критерия здесь выступают средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:

все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники);аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);прямая рассылка почтой;наружная реклама;

сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры);

мероприятия паблик рилейшнз;система Интернет.