9. Система маркетинговой информации и методы её сбора на предприятии туризма

Значение маркетинговой информации Маркетинговая информация помогает туристскому предприятию:

• Получать конкретные преимущества

• Снижать финансовый риск

• Определять отношения потребителей к фирме и ее услугам

• Анализировать состояние внешней и внутренней среды

• Координировать реализацию стратегии

• Оценивать рыночную деятельность

• Повышать доверие к фирме и ее услугам

• Подтверждать интуитивные возможности менеджмента

• Повышать эффективность деятельности

Информацию можно классифицировать по:

Период времени, к которому относятся сведения

-Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

-Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

-Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

Отношения к этапам принятия маркетинговых решений

-Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления

-Поясняющая информация дает возможность сформулировать представления о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

-Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегий и программах маркетинга.

-Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, долю рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегией.

Возможность численной оценки

-Количественная информация позволяет установить в конкретных числах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкости рынка, доли рынка, степени влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размерах инвестиций, маркетинга, ценах и т.д.).

-Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, род занятий, места жительства, способ приобретения туристских услуг, причина предпочтений тех или иных из них и т.д.).

Периодичность возникновения

-Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

-Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

-Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого продукта.

Характер информации

-Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе туристских услуг (туристе). Это, например, могут быть такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов, семейный бюджет и др.

-Экоскопическая информация отражает сведения общеэкономической ситуации, состоянии рынка туризма, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен на туристские услуги и т.д.

Источники информации

-Первичная

-Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.

Источники сбора вторичной инф-ции

Источники внутренней информации

1статистическую отчетность;

-бухгалтерскую отчетность;

-жалобы и рекламации потребителей;

-деловую переписку

Источником внешней информации,

-статистические издания;

-справочники;

-телевидение, радио;

-выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

-отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;

Вторичная информация помогает более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, тенденциями изменения объемов продаж, конкурентными, направлениями технического прогресса и т.п.

в ряде случаев ее бывает достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной информации приступать не рекомендуется.

Первичная информация формируется в ходе проведения специальных обследований, направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят не удовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести».

Методы сбора первичной маркетинговой информации

Основными методами сбора первичной маркетинговой информации являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

Наиболее распространенным методом сбора информации в маркетинге является опрос. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 2.2).

В практике маркетинга применяется две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование также бывает очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте (табл. 2.3).

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Признаки классификации опроса

• Источник (носитель) первичной информации: Массовые, Специализированные (экспертные)

• Частота опроса: Точечные (разовые), Повторные

• Степень охвата: Сплошные , Выборочные

• Форма опроса: Анкетирование, Интервьюирование (прямое и опосредованное, например, по телефону)

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действами и ситуациями. С помощью наблюдения, например, выявляются:

интерес определенных групп посетителей выставок и ярмарок к предложениям тех или иных фирм;

какой стенд или экспозиция на выставке привлекает наибольшее внимание;

как долго задерживаются пешеходы у того или иного рекламного щита;

процесс поведения клиента при выборе услуг и принятии решения о покупки;

наиболее важные для клиента характеристики предлагаемых услуг и т.д.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Наиболее распространенными видами экспериментов являются тестирование рынка («пробный» маркетинг), контроль эффективности рекламы, оценка запоминаемости рекламных обращений и т.д.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.