Показники кон’юнктури

В процесі кон'юнктурних досліджень визначаються напрям і сила впливу кон'юнктуроутворювальних факторів на товари ринку на основі вивчення динаміки показників кон’юнктури.

Показники кон’юнктури можна поділити на три групи:

• показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів;

• показники попиту на товари;

• ціни.

1 Показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів:

• абсолютні показники - натуральні і вартісні (збір пшениці - у тоннах, видобу­ток нафти - у барелях, виробництво взуття - у парах і гривнях);

• відносні показники - індекси, темпи зростання;

• непрямі показники: обсяг замовлень; динаміка завантаження виробничих потужностей; обсяг капіталовкладень; рівень зайнятості у відповідній галузі; фонд заробітної плати; тривалість робочого тижня

2 Показники попиту на товари:

• місткість ринку;

• частка ринку;

• насиченість ринку;

• рівень платоспроможного попиту;

• ринковий потенціал;

• валовий імпорт;

• валовий експорт;

• нетто-імпорт (різниця між валовим імпортом у країну і валовим експортом із країни);

• рух товарних запасів;

• обсяги внутрішніх перевезень.

Під час аналізу тенденцій розвитку попиту використовують різні розрахункові показники, в тому числі рівень платоспроможного попиту, який залежить від ставок заробітної плати, рівня вартості життя. Зіставлення динаміки ставок заробітної плати з індексом вартості життя (вартість набору товарів і послуг, які купуються „середньою” сім’єю протягом року) дає змогу оцінити реальну зміну платоспроможного попиту. Наприклад, якщо зарплата підвищується на 20 %, а індекс вартості життя на 15%, реальне підвищення рівня платоспроможності попиту становить лише 5 %.

3 Ціни:

• абсолютні;

• відносні.

Прогнозування розвитку ринку

Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склала­ся, та причин, які її зумовлюють, і безпосередньо пов'язане із прогнозуванням роз­витку ринку.

Основні напрями прогнозування

Передусім - це аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета - знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Отже, метою прогнозування є прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, які формують її тощо. Особлива увага в прогнозуванні розвитку ринку приділяється прогнозуванню попиту.

Методи прогнозування

До кількісних методів відносять:

• метод екстраполяції тренду;

• метод згладжування за експонентою;

• методи кореляційно-регресивного аналізу;

• прогноз на основі індикаторів;

• нормативний метод;

• метод частки ринку;

• метод стандартного розподілу ймовірностей.

До якісних методів прогнозування ринку належать:

• методи експертних оцінок;

• метод сценаріїв;

• тестуванння ринку (пробний маркетинг).

1 Методи експертних оцінок (експертні методи) ґрунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон'юнктури у минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Оптимальна експертна оцінка може бути отримана в результаті обміну думок між фахівцями і розробки на цій основі єдиної оцінки, а також через обробку неузгоджених між собою експертних оцінок кількох фахівців.

Експертні оцінки на якісному рівні використовуються для визначення можливих напрямів ринкової діяльності, визначення, орієнтирів просування продуктів тощо.

Експертами прогнозування розвитку ринку можуть бути:

- покупці (коли йдеться про вивчення намірів споживачів);

- посередники (при визначенні потенціалу ринку на території, яку вони об­слуговують);

- менеджери фірм, оцінки яких ґрунтуються на власному досвіді роботи на ринку та інтуїції.

Методи експертних оцінок передбачають використання процедур "Методу Дельфі", "мозкового штурму" та ін.

Результати експертних методів часто піддають критиці через цілковиту залежність від кваліфікації експертів. Але це єдиний спосіб вирішення практичних маркетинго­вих завдань за умов браку статистичної або іншої досконалої інформації.

Метод Дельфі відомий ще за часів Давньої Греції, коли оракули, які займалися пророкуванням майбутнього, повідомляли про свої пророцтва лише після обговорення на раді дельфійських мудреців.

У методі Дельфі анонімні відповіді експертів, підкріплені аргументами, збираються протягом кількох турів. Використовуючи нову інформацію, отриману на попередніх етапах роботи, процес продовжують доти, доки розбіжність стає незначною. Потім фіксують розбіжності і отримують групову оцінку процесу (у цьому випадку - попиту).

2 Сценарій - це передбачення розвитку і майбутнього стану факторів, які впливають на фірму, і визначення напрямів можливих власних дій.

Метод може бути використаний для генерації ідей нових продуктів, визначення напрямів диверсифікації тощо.

Сценарій як метод прогнозування передбачає розгляд кількох альтернативних сценаріїв розвитку подій – базового, песимістичного та оптимістичного. Такий підхід пояснюється тим, що майбутнє, з одного боку, не є калькою із ситуації, що склалася, і не може бути безпомилково виміряне, з іншого. Отже, розгляд різних сценаріїв перебігу подій – це можливість завчасно адаптуватися до очікуваних змін зовнішнього середовища.

Метод сценаріїв втілює інтегральний підхід до прогнозування і передбачає використання, а точніше, інтеграцію даних, отриманих в результаті кількісних, а також якісних методів досліджень.

3 Тестування ринку (пробний маркетинг) передбачає пробний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товарів на географічно обмеженій території, який репрезентативно представляє цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом засобів масової інформації тощо).

Метод може вважатися найточнішим для прогнозування збуту нового продукту, оскільки при цьому на невеликому місцевому ринку (це може бути кілька міст країни) моделює реальна ситуація і перевіряється дієвість різних інструментів маркетингу (ціна, канали збуту, упаковка, реклама, назва товару). Отже, дані про обсяг продажу, темпи зростання продажу дають можливість скласти прогноз збуту товару на всій території.