Завдання для самостійної роботи

Використовуючи методику порівняння оцінки кількісних і вартісних параметрів визначити показник конкурентоспроможності товару і зробити певні висновки, якщо індекс технічних параметрів (індекс якості) рівний 74, інші вихідні дані занесені в таблицю.

Вартісні характеристики	Одиничний виріб	Виріб конкуруючої фірми
Ціна, ум.од.	800	1100
Витрати на транспортування	50	30
Технічне обслуговування	200	210
Наладка	200	190

Тема 6. Маркетингова цінова політика

Мета заняття: ознайомитись зі складовими компонентами цінової політики;

Структура заняття:

• бліц-опитування студентів із даної теми за запитаннями, які були видані для підготовки;

• розгляд ситуаційних задач, кейсів (дискусія);

• підведення підсумків, написання тестів;

• видача домашнього завдання.

Теоретичні положення теми

Встановлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів. На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них.

Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.

Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.

Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть иникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше, ніж прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Другий етап встановлення ціни на новий товар – аналіз факторів, які впливають на цінову політику. Він досить трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін. На цьому етапі здійснюють:

Стратегії встановлення цін на нові товари

Стратегія підвищеної ціннісної значимості - це один із атакуючих прийомів, спрямований проти конкурентів, які використовують стратегію преміальних націнок. Провідна мережа бакалійних магазинів Великобританії завжди використовує девіз: "Смачна їжа дешевша в Sainsburry’s”. Якщо це відповідає дійсності, і покупці, які орієнтуються насамперед на якість товару, вірять компанії, яка використовує стратегію підвищеної ціннісної значимості, вони придбають товар у магазині компанії Sainsburry’s і заощадять гроші, якщо товар із преміальною націнкою не виглядає престижнішим або привабливішим для снобів. При використанні стратегії завищеної ціни компанія завищує ціну на товар щодо його якості. Однак з часом споживачі, швидше за все, зрозуміють, що їх "обманули". Вони не купуватимуть більше цей товар і будуть скаржитися іншим, тому цієї стратегії варто уникати.

Стратегія зняття вершків. Багато компаній, які створюють нові товари, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб шар за шаром "знімати" прибуток з ринку. Серед компаній, які практикують подібну стратегію, яка одержала назву зняття вершків, можна в першу чергу назвати компанію Intel. Виставляючи на ринок нову мікросхему для комп'ютерів, компанія Intel призначає найвищу ціну, яку дозволяють переваги даної мікросхеми порівняно з мікросхемами конкурентів. Компанія встановлює ціну, при якій для деяких сегментів ринку придбання комп'ютерів, які містять нову мікросхему, просто є доцільним. У міру того як початковий темп продажів сповільнюються і конкуренти погрожують вивести на ринок аналогічні мікросхеми, Intel знижує ціну, щоб привабити наступний шар споживачів, для яких знову встановлена ціна є прийнятною.

Стратегія стійкого проникнення на ринок

Деякі компанії, замість того щоб встановлювати високу початкову ціну і "знімати вершки” з невеликих за обсягом, але вигідних з точки зору прибутку сегментів ринку, використовують стратегію стійкого проникнення на ринок. Намагаючись швидко і глибоко проникнути на ринок, вони встановлюють на новий товар порівняно низьку початкову ціну, щоб швидко привабити якнайбільше покупців і завоювати велику частку ринку. Великий обсяг продажу, в свою чергу, приводить до зниження витрат, дозволяючи компанії ще більше знижувати ціну на товар. Наприклад, компанія Dell and dan використовувала стратегію стійкого проникнення на ринок для збуту високоякісного комп'ютерного устаткування за допомогою каналів збуту, які не вимагали високих витрат (прийом замовлень поштою). Її збут різко зріс, у той час як компанії IBM, Apple, Compaq та інші конкуренти, які торгують через роздрібні магазини, не змогли запропонувати свої вироби за цінами компанії Dell and dan.