Теоретичні положення теми система маркетингових комунікацій

Просування здійснюється через систему маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу фірми і її товарів і послуг в очах громадськості.

Основні компоненти:

РЕКЛАМА – будь-яка платна неособиста форма розповсюдження інформації про фірму і її товари; домінуючий компонент, “королева” СМК,

ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ – взаємозв’язки з громадськістю, діяльність, що спрямована на формування позитивного іміджу (репутації) фірми в очах споживачів, їх доброзичливого ставлення до фірми і її товарів.

ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Головна ціль СМК: формування попиту і стимулювання збуту.

Напрями впливу СМК:

• споживачі (цільовий ринок);

• маркетингові посередники;

• постачальники;

• контактні аудиторії;

• органи державного управління;

Фактори, що визначають структуру СМК:

• тип товару чи ринку;

• етап життєвого циклу товару;

• стратегія просування товару;

Методи визначення бюджету на просування товарів:

НЕАНАЛІТИЧНІ:

• залишковий метод;

• метод приросту;

• метод паритету з конкурентами;

• метод проценту від обсягу продажів;

АНАЛІТИЧНІ:

• метод визначення бюджету “виходячи з цілей і задач”;

• метод визначення бюджету на основі планування витрат;

Реклама (р)

Альфред Політц сформулював закон рекламної практики: “Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути”. Планування рекламної діяльності потребує прийняття різних рішень:

• визначення цілей і завдань реклами;

• формування рекламного бюджету;

• розроблення рекламної стратегії (визначення цільової аудиторії, розробка концепції товару, вибір засобів розповсюдження реклами, створення рекламного звернення);

• проведення рекламної компанії;

• оцінка ефективності реклами;

Основні завдання реклами:

• інформування споживачів (вихід товарів на ринок);

• створення переконання споживачів у перевагах властивостей товарів (етап зрілості);

• нагадування про товар (етап зрілості);

• формування іміджу (корпоративна реклама).

Рекламна стратегія передбачає:

• визначення цільової аудиторії;

• розробка концепції товару;

• вибір засобів розповсюдження реклами;

• створення рекламного звернення;

Вибір засобів реклами:

• у пресі (газетна, журнальна);

• на телебаченні;

• на радіо;

• пряма поштова реклама (“дірект мейл”);

• зовнішня реклама;

• реклама на місці продажу;

• сувенірна реклама;

• реклама в Інтернет;

Паблік рілейшнз (пр)

ПР – діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості і виступає додатковим компонентом системи маркетингових комунікацій. Складається з двох напрямків:

• пабліситі – неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про фірму та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени (встановлення і підтримання зв’язків із пресою; участь представників фірми в роботі з’їздів і конференцій професійних чи громадських організацій; організація фірмою різних заходів, що мають характер події, товарна пропаганда, лобіювання);

• спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною (в сфері культури, спорту, соціальній сфері);