Умови використання механічних та органічних структур

Умови навколишнього середовища	Організаційні структури
	Механічна	Органічна
Клієнти (споживачі)	Пасивні	Сильні, агресивні
Конкуренція	Відсутня	Сильна
Технологія	Стабільна	Змінна
Розвиток продукції	Немає	Динамічний
Ціни	Поточні ринкові	Залежність від цінової політики підприємства
Система розподілу	Стабільна	Динамічна

Не існує раз і назавжди даного ідеального типу організації. Треба постійно шукати оптимальне співвідношення між стратегією підприємства, навколишнім середовищем і організацією маркетингу.

Планування функцій маркетингу, які виконують окремі працівники, може здійснюватися з використанням таких методів:

• затратний - праця має тривати повний робочий день і бути доцільною; між виконавцями окремих функцій має існувати логічний зв'язок;

• управлінський - створення умов, які дають змогу керувати роботою так, щоб вона здійснювалася послідовно і в одному напрямку;

• соціальний - робота має відповідати статусу працівників, бути повноцінною, давати задоволення;

• гнучкий - зміст функцій і час на їх виконання мають залишати простір для швидкого реагування на зміну умов навколишнього середовища.

Створюючи ефективну організацію маркетингу на підприємстві, необхідно керуватися деякими загальними правилами.

Маркетингові організаційні структури

Маркетингові організаційні структури підприємства є сукупністю підрозділів: групи (бюро, сектори, відділи тощо) досліджень ринку, замовлень і планування асортименту продукції, управління процесами товарного руху, збуту готової продукції, ціноутворення, комунікацій, сервісу, організації фірмової торгівлі, маркетингового контролю та аналізу, закупівель матеріально-технічних ресурсів та ін.

Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч прикладів її побудови. Разом із тим можна виділити кілька типових моделей. Серед них насамперед слід назвати інтегровані й неінтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своєму впливі на споживача.

Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координуючого центру.

Інтегровані маркетингові структури можуть бути побудовані за функціональним чи товарним принципом, з орієнтацією на споживачів чи ринки, з лінійною чи матричною взаємозалежністю окремих складових.

Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді відділів, бюро, секторів і т.п., на підприємствах можуть створюватись також тимчасові. Вони складаються найчастіше з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації і створюються для вирішення завдань тимчасового характеру.

Такими тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи, які включають провідних спеціалістів підприємства і періодично збираються для вирішення якихось проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які працюють деякий час спільно над реалізацією запропонованої ідеї).

Переваги та недоліки інтегрованих маркетингових структур

Модель побудови маркетингової структури	Призначення	Переваги	Недоліки
Функціональна	Характерна для великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків	Концентрація уваги на вирішенні основних завдань маркетингу. Можливість глибокої спеціалізації. Високий професійний рівень виконавців. Простота управління в цілому	Одноманітність роботи вико-навців. Незначна гнучкість. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Важко порівнювати результативність роботи окремих підрозділів
Товарна	Характерна для великих підприємств з диверсифі-кованим виробництвом	Координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту. Можли-вість оперативного вирішення марке-тингових проблем. Можливість порів-нювання роботи окремих підрозділів	Високі витрати. Паралелізм розробок маркетингових питань. Конкуренція між окремими підрозділами
Орієнтована на споживача	Характерна для підприємств, ринки яких складаються з кількох досить великих сегментів	Можливість уважно стежити за кожним сегментом. Тісний зв'язок зі споживачами	Велика трудомісткість роботи. Високі витрати
Матрична	Характерна для великих під-приємств з диверсифіко-ваним вироб-ництвом і знач-ною кількістю ринків	Можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнен­ня паралелізму розробок	Складнощі в організації структури, визначенні функцій

Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного, організувати чітке планування роботи, призначити відповідальних виконавців.

Відомі також неформальні маркетингові структури. Вони не мають чіткого розподілу задач і відповідальності. Це можуть бути найбільш досвідчені працівники фірми, які самі приймають рішення (але при цьому керівник має підтвердити свою згоду підписом).