Тема 3. Основні категорії маркетингу

Мета заняття: ознайомитись з основними категоріями, що характеризують маркетинг

Структура заняття:

• бліц-опитування студентів із даної теми за запитаннями, які були видані для підготовки;

• розгляд ситуаційних задач, кейсів (дискусія);

• підведення підсумків, написання тестів;

• видача домашнього завдання.

Теоретичні положення теми Логіка побудови маркетингових організацій:

ПОПИТ - ПРОПОЗИЦІЯ - ГАРМОНІЦІЯ - СТОСУНКИ - РИНОК

ПОПИТ

Попит - це побажання споживачів з урахуванням його купівельної спроможності. Це саме те, з чим має справу бізнес, вирішуючи власні стратегічні і тактичні завдання. Маркетологи пропонують 90 варіантів вимірювання попиту (матриця (5х6х3) для ефективного керування:

- Х - часовий рівень - короткотривалий, середній, довготривалий(3);

- У - продуктовий - пункт, форма, лінія, продаж фірми, продаж галузі, загальний продаж (6);

- Z - територіальний - споживач, територія, регіон, країна, світ (5).

Нужди – відчуття людиною нестачі в чомусь важливому для неї.

Потреби – нужда, яка приймає специфічну форму в залежності від культурного рівня, особистості індивід і рівня розвитку суспільства.

Запити – побажання, потреби, що підкріплені купівельною спроможністю.

“Маркетинг та інновації дають конкретні результати – усе решта лише витрати” (Пітер Друкер). “Чим більше ви спроможні запропонувати споживачу за менші гроші, тим стабільніші ваші відносини” (Джек Уелч). Пам’ятайте “золоте правило”: “Торгуйте з іншими так, як би ви бажали, щоб вони торгували з вами”. Клієнт іде до того, хто кращим чином задовольняє його потреби і вирішує його проблеми, з вигодою для обох сторін.

ВИДИ ПОПИТУ:

• Негативний - покупець може, але не хоче купувати, бо ставиться негативно до пропозиції;

• Нульовий - покупець спроможний купити, але не купує так як ставитися байдуже, або не проінформований;

• Спадний - обсяги закупівлі поступово зменшуються;

• Непостійний - обсяги закупівлі коливаються протягом часу (сезонний, нерегулярний);

• Латентний - що тільки зароджується, існує у вигляді випадкових купівель;

• Інфляційний - на товари, які купують з метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення;

• Повноцінний - досить високий з погляду комерційних вигод;

• Оманливий – повноцінний протягом певного часу, але без перспектив на майбутнє;

• Ажіотажний - досить високий, але створений внаслідок штучно створений обставин;

• Небажаний - високий попит на товари не бажані з точки зору етичних або соціальних стандартів суспільства (нераціональний);

• Повсякденний - стабільні об’єми продажу за певний термін (перманентний);

• Особливий - попит на унікальні товари.

ТОВАР - все те, що може задовольняти потреби, побажання чи попит і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї, види діяльності, місця)

ПОСЛУГА - специфічний різновид товару, що характеризується:

- нематеріальністю;

- можливою зміною якості в часі;

- невіддаленістю від постачальника;

- неможливістю зберігання (накопичення запасів).

Ідеї

Місця

Компанії

ГАРМОНІЗАЦІЯ

ЦІННОСТІ – це важливі й значущі з погляду людини (індивіда) предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те що є добре, а що погане, що є суттєвим або несуттєвим у житті. Розрізняють: (теорія Рокіча) - термінальні (переконання щодо мети і кінцевого стану, якого прагнуть досягти люди) і інструментальні (уявлення про бажані методи поведінки для досягнення термінальних цінностей); (теорія Шенона) – функціональні, соціальні, емоційні, епімістичні, умовні. Бізнес має справу з врахуванням системи цінностей суспільства, людини, організації тощо.

ВАРТІСТЬ – комплексне поняття, що включає споживчу вартість (набір функціональних характеристик товару) і вартість споживання (витрат в сфері виробництва і експлуатації). Грошовий вираз вартості товару є ціна (“закохані погляди, які кидає товар на гроші”).

ЯКІСТЬ – сукупність важливих складових компонентів товару, що забезпечує ринковий вибір. ”За 85 % якості відповідає менеджмент”. Бажаний рівень якості залежить від споживача і товару. “Наші споживачі встановлюють наші стандарти якості. Наша робота – відповідати їм” (Бренден Пауер).

ЗАДОВОЛЕНІСТЬ – максимальна корисність для споживача за ціну, який він готовий сплачувати. “Якщо ви не отримали задоволення, то ви нічого не отримали” (У. Шекспір). Ми ніколи не зупиняємося, доки не задовольняємо потреби. Не просто задовольняти потреби, а дивувати людей.

РОЗПОДІЛ – узгоджене, систематизоване розміщення, доставка та реалізація товарів на конкретному ринку збуту.

КОМУНІКАЦІЇ – комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача купити, стимулювати його купівельну активність. Об’єднує рекламу, пропаганду, стимулювання збуту, персональний продаж.

ОБМІН – основне поняття маркетингу, як наукової дисципліни. Має умови: дві рівноцінних сторони, цінність об’єктів для іншої сторони, вільність в прийнятті щодо доцільності мати справу з іншою стороною, спроможність забезпечити комунікації і розподіл продуктів обміну. Разом з виробництвом, розподілом і споживанням є четвертою стадією кругообігу матеріальних благ в економіці. Обмін цінностями між двома або більше сторонами - це трансакція. Її можна розглядати у трьох вимірах, які виявляють цінність речі - умови, час і місце угоди. Трансакція відрізняється від трансферту - передачі. В даному випадку А передає Б продукт Х, але нічого не одержує взамін (наприклад, подарунки, субсидії, благодійні внески тощо).

УГОДА - комерційний обмін цінностями між двома сторонами, акт купівлі-продажу. (основна одиниця виміру в сфері маркетингу - “любов на ринку”). Вимоги до угоди: рівноцінність об’єктів обміну, узгодженість умов здійснення і часу виконання. Розрізняють грошові і бартерні. Фундаментальна частина бізнесу. В ринкових країнах захищається законом. Якщо не має угод то немає і бізнесу. Взаємовідносини - довготривалі і прибуткові контакти і зв’язки. В інформаційну еру проблеми “зростати або вмерти” міняється на “змінюватися або вмерти”.

РИНОК

Це місце (сфера) здійснення обмінів і укладання угод, унікальний механізм чи інститут , який об’єднує продавців і покупців. Маркетологів цікавить ринок цільовий (постійний), побічний (випадкові контакти), байдужий (споживачі не є прихильниками товарів).

Встановлено (Ф. Котлер), що існує чотири типа компаній:

• здійснюють деякі дії;

• спостерігають за здійсненням деяких дій і певним чином реагують на них;

• спостерігають за здійсненням деяких дій, але ніяк не реагують на них;

• не замічають, що щось відбувається;

• не розуміють, що щось взагалі відбувається.