4. Определение целевых рынков

После того как выбран способ сегментации рынка, тур­фирма составляет профили сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Для выбора целевого рынка ей необходимо решить: сколько сегментов рынка сле­дует охватить и как определить выгодные для нее сегменты. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие факторы:

• ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга;

• степень однородности продукции. Единообразным товарам подходит стратегия недифференцированного марке­тинга. Для отличающихся по сути товаров подходит стра­тегия дифференцированного и концентрированного маркетинга;

• этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант товара-новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга;

• степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и запросы, они закупают одно и те же коли­чество товара в одни и те же отрезки времени и реагируют на одни и те же стимулы. Уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

• маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют не­ дифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференциро­ванного или концентрированного маркетинга.

Если фирма решила выбрать концентрированную стратегию охвата рынка, то ей следует выявить наиболее привлекатель­ный сегмент рынка и приступить к нахождению целевого рынка, на котором 20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

Для позиционирования товара на рынке прежде всего не­обходимо определить позиции конкурентов, выявить пара­метры, по которым покупатели оценивают турпродукт, и ка­кие характеристики их прежде всего интересуют в товарах конкурентов.

Примерная схема позиционирования товаров двух конку­рентов:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такой путь для фирмы подходит, если руководитель чувствует, что:

• турпродукт данной фирмы превосходит по качественным или иным характеристикам продукцию конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам организации.

2. Фирма может разработать новый продукт с включени­ем в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предло­жение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием такого решения менеджер должен удостовериться в наличии:

• технических возможностей создания нового уникального продукта;

• экономических возможностей создания тура в рамках планируемого уровня цен;

• достаточного числа потребителей, желающих его ку­пить.

Если есть и возможности, и потребители, значит, фирма отыскала свободную нишу на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оригинальность, каче­ство, цену и прочие характеристики.

Выводы

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной разработкой комплекса марке­тинга: выбираются средство массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения этих рынков. Например, если для турфирмы целевым является рынок спортсменов, то реклама, разме­щенная на страницах журналов для автолюбителей, таких как «За рулем», даст возможность привлечь внимание наи­большего числа людей этого круга к продукту (автомобиль­ному туру). И наоборот, реклама на страницах таких журна­лов, как «Домовой», заинтересует небольшое количество спортсменов и не будет настолько эффективной. Для того чтобы этого не произошло, любая маркетинговая программа должна основываться на сегментации туристского рынка.